不知道大家有沒有發現一個現象，這一年 " 愛學習 " 的人好像特别多。
前段時間我們寫了一篇微信讀書産品分析的文章，結果炸出了一堆微信讀書的忠實用戶——
有的人明面上是坐在工位乖乖上班，實際卻在電腦後台偷偷往微信讀書導入圖書；有的人短視頻不刷了王者也不打了，一有空就到微信讀書刷時長拼排行…
接着我們就又發現，像微信讀書這樣讓很多人上瘾的學習型 App 還不止一個。
今天就來跟大家講講這另一個 App：
多鄰國。
說出來可能讓不少人驚訝，這麽一個在國内沒拍過啥廣告、贊助過啥綜藝，基本沒怎麽主動在大衆面前刷過存在感的語言學習 App，在社交平台上卻有相當高的人氣。
在微博搜多鄰國的實時内容，每隔幾分鍾就能看到有用戶來曬自己的打卡天數或學習心情。
在小紅書也一樣，隻不過内容換成了分享多鄰國的備考經驗。
我們翻了一下多鄰國最近兩年的财報，發現它這兩年确實沒在營銷上花太多錢，倒是研發開支一直在漲，日活用戶數漲得更是快。
2022 年三季度多鄰國的日活還隻有 1490 萬，2023 年三季度直接竄到了 2420 萬，一年就翻了 1.5 倍多。
再聯想到前段時間多鄰國崩潰，着急的用戶憑衆人之力一起把多鄰國拱上了熱搜，說在社交平台讨論多鄰國的人都是托兒我是不信的。
所以這個 App 到底有啥魔力？
老實講在印象中，之前好像并沒有從多鄰國真正學到過什麽知識，上一次用大概還是在三四年前，沒用幾天就擱一邊兒了。
畢竟作爲一個曾經的英專學生，上面的題還是太小兒科了。
有這樣感覺的人不止一個，聽有位已經考過了托福的朋友講，他在多鄰國做完學習開始之前的能力評估之後，多鄰國給他安排的題依然是一些初級的語法知識。
當時甚至一度覺得，多鄰國怕不是什麽語言早教 App …
不過，這次在重新體驗了一個多禮拜之後，我們意識到這個 App 好像并沒有之前想得那麽簡單。
和印象中的玩法一樣，多鄰國的學習邏輯依然是答題闖關。
但和之前稍有區别的是，整個學習過程給人感覺好像更 " 流暢 " 了。
我們找到一張幾年前多鄰國 App 的首頁界面截圖，看得出和現在區别還是非常大的。
左邊是多鄰國改版前
比較起來，以前在上面學習的自由度更高，用戶可以跳着選自己感興趣的内容學，但現在，它完全就是一條線順着下來，每個單元的組織邏輯也從詞組和短語變成了使用場景。
這就跟刷短視頻一樣，可能當你反應過來，自己已經在上面 " 忘我 " 地學了十幾二十個單元。
整個體驗過程，我們最大的感受就是上瘾。
這就不得不再講講多鄰國的激勵機制。
本來很多用戶在多鄰國學語言最開始是因爲興趣，要說憑借這最原始的學習熱情，相當一部分用戶應該也是能堅持學下去。
可它偏偏搞了一個排行。
每周日晚上，多鄰國都會自動拉 30 個學習進度差不多的用戶組成爲期一周的排行榜，一周下來，排在前 15 位的用戶能躍升一個等級（青銅、白銀、黃金等一共十級），墊底的 7 位則會降級。
排名的依據則是一個叫做經驗值的東西。
一旦接受了這個設定，一生要強的你接下來就會爲了攢這個經驗值，瘋狂開始做題。
每做完一個單元，多鄰國都會獎勵你 10-20 個經驗值，但問題是，獲取經驗值的方法還不止這一個——
複習可以拿 5 經驗值，做快閃挑戰能拿最多 10 個經驗值，參加限時挑戰能拿 20 個以上經驗值，傳奇挑戰能拿 80 個經驗值，單元每做完一圈還會獎勵時長 15 分鍾的經驗翻倍工具…
更誇張的是，爲了賺更多經驗，每參加一次挑戰還得花費一定數量的 " 寶石 "。
然後你就會爲了賺這個寶石，繼續開始拼命做題的循環，因爲每完成幾個單元，都會有寶石寶箱可以開，每學滿一定時長、賺滿一定經驗、達到一定正确率等等，也會有寶石獎勵…
總之最後爲了沖榜拿獎勵，你會越來越上頭。
本來最開始的動力隻是能在出國旅遊的時候知道怎麽點菜、怎麽買票和問路，能和老外聊幾句有的沒的，結果勝負心上來以後，搖身一變成了多鄰國上的 " 卷王 "。
這也不禁讓人感歎，要是駕校這麽教，科目一沒準早考過了…
其實我們也是後來才知道，現在看到的多鄰國是 2022 年改版之後的樣子。
2021 年年中到 2022 年年中，多鄰國曾因爲内容規範問題從中國各大應用商店下架整改了快一年，2022 年 6 月重新上架之後有的這次改版。
這一年裏，多鄰國中國團隊估計光想着怎麽升級用戶體驗了。
産品設計師應該覺得現在這種單一的學習路徑對初學者更友好，能把學習進程都集中在一條主線上，它也确實更像一個闖關遊戲了，分分鍾能讓人上瘾。
總算也是知道多鄰國這兩年猛漲的研發開支花在了哪。
而且在重新上架之後，多鄰國的用戶運營貌似也更強了。
這具體就體現在，多兒和拽姐（多鄰國的吉祥物和裏面的角色）更 " 關心 " 你的學習了。
但凡是當天你沒開始在多鄰國學習，大概率能收到拽姐發來的催命短信，" 是我，拽姐。英語練了沒？"
如果在手機桌面開了多鄰國小組件，每天在沒做題之前也會看到多兒在盯着你，變着花樣兒地催你學習，一句 " 你完全不學是嗎？" 瞬間給人壓迫感。
就連你在排行榜前三的位置被其他人超了，它也要發個通知告訴你。
而且看起來，多鄰國的這種勸學方式全球通用。
更離譜的是，有網友在多鄰國買了多兒的周邊玩偶，結果收到之後發現 " 敬業 " 的多兒還沒忘自己的本職任務。
可能也是知道自己太拉仇恨，上個月的聖誕節，多鄰國的日本團隊非常 " 識相 " 地在澀谷搞了個快閃活動，專賣一款叫做 "Krispy Fried Duo（酥脆油炸小綠鳥多兒）" 的炸雞。
用戶心理這塊，多鄰國算是玩明白了。本來學習是挺枯燥一件事，現在被它這麽一搞，立馬覺得自己好像還能再大戰三百回合。
說了這麽多，多鄰國的學習效果到底咋樣？
這個時候大家的評價就比較兩級了。
其實依然有不在少數的用戶覺得，多鄰國講的東西太簡單了，路邊随便拉個人可能都能答滿分，進度提升也很慢，還不如專心上兩堂外語課來得實在。
畢竟還在問一個托福雅思都考過了的人 "lunch" 是什麽意思着實也是有點過分。
也有用戶發現，在多鄰國用英語作爲基礎語言和用中文作爲基礎語言來學習其他外語，體驗也不太一樣。
不過另一些用戶覺得這些都不是事兒。
他們的理由是多鄰國的學習方法更科學，更貼近生活，語言本來就是要拿來用的，很多老師最難教的就是語言從零到一的過程，但多鄰國卻能讓人在類似遊戲的互動裏迅速完成這個過程。
畢竟你可能要學挺久時間，才能知道粵語裏 " 做人如果沒有夢想就和鹹魚沒有區别 " 該怎麽說。
上面兩派各有各的道理，單看每一方講的其實都沒毛病。
我們倒覺得，多鄰國到底有沒有用，很大一部分要取決于用戶自己的學習目的。
相信不在少數的用戶之所以會選擇多鄰國，尤其是一些小語種學習者，都是爲了出國旅行交流方便，又或者是想看懂日漫、聽懂港劇裏在講啥。
這個時候用多鄰國來學習一門完全陌生的語言，短時間裏敲門磚的作用還是挺明顯的。
因爲除了場景更貼近生活，多鄰國還用到了間隔重複的原理。
也就是說在做題學習的過程中，題目會不斷重複出現已經學過的知識點來讓你達到複習鞏固記憶的目的。這也是多鄰國 2022 年那次改版、學習線索變得更單一之後，刻意安排的結果。
至于想要真正想學會一門語言乃至達到精通程度的人，多鄰國确實可能不太适合。
充其量可以作爲空閑時候用來放松和練手的休閑小遊戲，想再精進的話就要去乖乖背單詞了。
其實，多鄰國的開發邏輯本來就不是奔着一個 " 正兒八經 " 的學習 App 去的，如果是那樣的話，它在中國也早就奔着給小孩子補課的老路去了。
多鄰國創始人兼 CEO Luis von Ahn 也明确跟媒體提到過，他們有在刻意把用戶答題的正确率控制在 80% 左右。
Luis von Ahn
很多人不知道的是，在 2012 年創辦多鄰國之前，這位創始人還曾是 " 驗證碼 "（CAPTCHA）的發明者，在産品設計方面還是很有心得的。
而更重要的是，他對多鄰國定位一直都是要用科技的方式，來實現真正的 " 教育平等 "。這很可能和他在貧窮國家危地馬拉的成長經曆有關。
他在接受采訪時也總喜歡提到 " 還有很多國家的人之前沒有學習過任何一門新語言 " 之類的話。
這些都解釋了爲啥多鄰國的題做起來總是非常簡單。
其實多鄰國也不是不知道，簡單可能會帶來經營上的問題。這個問題在它 2021 年上市之後顯得更突出了。
如果想隻靠一門簡單的語言學習課程來實現增長，天花闆還是非常低的，多鄰國現在的應對方法基本上就是兩種：增加課程，以及增加課程難度。
多鄰國在提供語言學習服務之外其實一直還有一個 " 多鄰國英語測試 " 的業務，和托福雅思類似，它的定位也是一種認證考試。
雖然之前因爲疫情的原因，多鄰國從托福和雅思手中搶下了一大塊語言認證考試的市場，不過這塊收入大約隻占多鄰國總收入的 8%（2023 年三季度）。
所以多鄰國最當緊的任務還是得放在看家的語言學習應用上。
語言學習應用給多鄰國帶來的是訂閱和廣告收入，其中訂閱收入能占到總收入的 77%。
爲了能穩住乃至增加這兩塊收入，多鄰國 2022 年以來在新推出或計劃推出的動作就包括了推出粵語、音樂課程，還有相當于國内大學英語六級水平的進階英文課程。
總之也是主打一個以量取勝。
現在多鄰國在中國推出的中文學習課程才 7 種，增長空間還是挺大的。
除了上面提到的出于實用和出于精通目的學習語言的兩類用戶，其實還有一類多鄰國用戶沒有提到——那就是沒有目的的用戶。
這部分用戶可能隻是想打發一下排隊、坐車之類的碎片時間，或者就隻是想緩解焦慮找點安慰。
中國人很多時候喜歡給自己制定目标，一切都朝着目标走，但是在多鄰國，你卻沒有一個一定要完成的目标，可以随時開始，也可以随時停止。
沒準這才是多鄰國最大的魔力。
