但 " 壓榨 " 用戶不可持續
在打擊共享賬戶的舉措推行數月後，Netflix（ NFLX.US ）付費訂戶重回了高速增長。
北京時間 7 月 20 日淩晨，Netflix 發布了 2023 年第二季度财報。
财報顯示，Netflix 第二季度營收爲 81.87 億美元，同比增 2.7%；淨利潤 14.88 億美元，較去年同期的 14.41 億美元增加了 3.3%；每股攤薄收益爲 3.29 美元，去年同期爲 3.20 美元。
第二季度，Netflix 每股收益超出了華爾街分析師預期。全球新增付費訂閱用戶也大幅度超出了預期的 207 萬，達到 590 萬訂戶。
尤其值得注意的是，此前持續多個季度增長疲軟的北美地區業務，在本季度增長了 117 萬訂戶，創下了自 2021 年以來該地區的最大季度增長。
圖 /Netflix2022 年 Q2 至 2023 年 Q2 分區域用戶增長情況 來源 /Netflix 财報 燃次元截圖
Netflix 在财報中對此的解釋爲，" 這是因爲我們已經陸續在 100 多個國家成功推出了付費共享，由此帶來的注冊人數已經超過取消人數。" 其中，美國在本财季剛剛推出打擊共享密碼的措施。
Netflix 之所以在财報中着重提到付費共享，是因爲在其推出之前，Netflix 已經遭遇了數年共享密碼用戶（ 共享密碼用戶：指的是 Netflix 可用于家庭成員共享的高級用戶 ）帶來的經濟損失。
然而，根據 Netflix 此前的調查，在此之前，這些高級賬戶常常會被租借給家庭之外的用戶，這導緻了一些用戶薅到了 Netflix 的羊毛。
爲此，2023 年初，Netflix 逐步在多國推出了打擊家庭外共享密碼的舉措，需要主賬号設置 " 主要地點 "，并需要挂靠其上的家庭外子賬号加收費用。比如，美國地區 Netflix 的标準會員費用爲每月 15.49 美元，家庭外額外賬号成員需另交付 7.99 美元。這一舉措第二季度在美國施行後，收效尤其顯著。
"這是因爲北美用戶的人均付費意願相較其他地區更高，比起離開平台，這裏的非付費用戶更傾向于變成正式付費用戶。" 流媒體觀察者洛奇對燃次元分析道。
除了打擊密碼共享收效明顯外，對于 Netflix 而言，本季度的外部利好，則在于競争對手在獨霸了兩三年的版權内容後，開始 " 拆卸圍牆 "。
其中，HBO 表示，" 會将自身的影視劇授權 Netflix。" 迪士尼（ DIS ）也表達了 " 未來不排除授權内容給其它平台 " 的意願。
對此，互聯網分析師張書樂分析道，" 在流媒體總體盈利難以突破新場景的前提下，内容授權合作就成爲了一種迫不得已的抱團取暖的方法。"
不過，Netflix 在本季度仍面臨着一些一以貫之的問題。由于 Netflix 第二季度營收爲 81.87 億美元，未能達到分析師預期的 83 億美元。
因此，許多分析人士都對燃次元表示，"靠‘壓榨’用戶獲得的付費訂戶增長，市場還需觀望其長期效應。除了付費訂戶‘補缺’外，Netflix 更需要突破新的商業模式。"
這也就不難理解，盡管付費訂戶大增，财報發布後，Netflix 盤後股價仍下跌了超 7%。
01 " 漏網 " 付費訂戶回歸，但變現不及預期
在經曆了一季度 Netflix 打擊共享密碼措施的用戶流失陣痛後，2023 年第二季度，Netflix 的用戶增長顯著，并超出分析師預期。
在共計 590 萬付費訂戶增長中，北美增長達 117 萬，而去年同期則是減少了 130 萬，也因此成爲了增幅度最大的地區；中東、歐洲和非洲增長了 243 萬，去年同期減少了 77 萬；拉美地區增加了 122 萬，去年同期僅增 0.01 萬；亞太地區本季度增長 107 萬，去年同期增長 108 萬，成爲了唯一一個增長基本持平的地區。
尼爾森數據顯示，Netflix 在 4 月内容相對平淡的情況下，在流媒體中的收視份額跌至 6.9%。而在 5 月賬戶共享舉措出台後，該流媒體的市場份額快速躍升至了 7.9%，到了 6 月份，該數據繼續提升至了 8.2%。
" 這主要是北美的用戶有着較強的内容付費意識基礎，第二季度在北美施行該舉措後，效果明顯。" 洛奇對燃次元表示，" 而第一季度，作爲打擊密碼共享試點的拉美地區，在推行有關舉措後，付費訂戶非增反降了 45 萬，則是由于拉美地區用戶對流媒體的付費意願相對較北美低，因此，在措施推行的初期，租借賬号的免費用戶更有可能放棄平台。"
" 不過，在措施推行的後期，比起價格因素，内容儲備與質量，則會成爲早期‘白嫖’用戶是否回歸的更爲重要的因素了。" 洛奇補充道，"Netflix 憑借優質的内容，使其因爲打擊密碼共享而流失用戶後，重新奪回了不少觀衆。"
事實上，Netflix 在财報中也提到，《夏洛特女王》《曼達洛人》，以及《怒嗆人生》，都爲其第二季度的熱度提供了一定的保證。
第三方的數據也佐證了這一點。根據尼爾森的數據，在 2023 年的前 25 周中，Netflix 在 24 周奪得了最受歡迎原創流媒體劇集，最受歡迎的電影則霸榜了 21 周。
拉美地區的用戶數據變化或許也可一定程度驗證 Netflix 劇集的品質。今年第二季度，其付費會員重回了 122 萬人增長，而由打擊密碼共享帶來的負面影響，在本季度已難見蹤迹。
除了打擊共享密碼用戶外，Netflix 在财報中提到，低價含廣告業務與無廣告低價業務在不同地區的推行，同樣給 Netflix 用戶的增長帶來了正向效益。
事實上，爲了突破付費訂戶的增長瓶頸，早在 2022 年 11 月，Netflix 就對包括美國、英國、日本、韓國在内的 12 個中高端市場推出了僅 6.99 美元 / 月的含廣告低價套餐，這一價格已經低于迪士尼 7.99 美元 / 月的價格。此外，今年 2 月，Netflix 還對包括阿富汗、埃及、泰國等在内的 116 個國家和地區，都提供了無廣告的純降價服務。
這或許也在一定程度上推動了 Netflix 本季度訂戶的增長。
隻是，雖然 Netflix 的會員數量猛增，但這并未給其帶來足夠的收益。第二季度，Netflix 的營收不及預期。
對此，Netflix 在财報中解釋爲，" 這是由于自去年上半年以來，Netflix 最大的收入市場（ 北美 ）的價格沒有上漲。與此同時，廣告收入和共享會員的變現功能還不夠可觀，不足以抵消低價會員造成的 ARM 數據下降。"
極客電影創始人李東東也曾對燃次元表示，" 廣告變現與低價廣告會員帶來的現金收益，在短期内都難以見效，收效或需一年後才能顯現。"
不過，Netflix 在财報中也提到，爲了改善廣告的商業化效率，後續将會與尼爾森和 EDO 合作，爲廣告商改進内容投放的評估與測量。同時，品牌方還可以專門針對 Netflix Top10 影視劇做目标投放。
隻不過，多種措施之下，Netflix 的商業化效率能否提升，還需時間驗證。
02 競争對手拆牆
但幸運的是，第二季度，Netflix 在自身增長策略初見成效的同時，從外部因素來看，行業的競争形勢也相對緩和。比起前兩年的各建壁壘，如今的各大流媒體，似乎又将回到多年前彼此合作的軌道上。
" 流媒體之間的版權合作并不新鮮，在 Disney+ 入局流媒體之前，Netflix 有着大量的好萊塢影視劇版權，但院線票房的危機加劇了一些影視公司的内容獨播意識，北美流媒體之間的内容壁壘逐漸變厚。" 洛奇分析道。
然而，時移世易。今年以來，Disney+、HBO 等原本壟斷自身原創内容的公司，紛紛開始 " 松口 "，并表示 " 或将授權内容給其它流媒體平台。"
對此，艾媒咨詢創始人張毅分析道，"版權合流之所以又将重回主流趨勢，是因爲互聯網存量時代，流媒體獲取流量越來越難。這也說明了，内容平台各自發展，流量會受到局限。"
如張毅所說，近期，Warner Bros. Discovery（ HBO 母公司，簡稱 WBD ）執行長官曾公開表示，将計劃縮減 MAX（ 原 HBO MAX，如今改名爲 MAX ）與 Netflix、Disney+ 之間的差距。
該執行長官同時表明，" 截至去年年底，Max 在美國境内的付費用戶人數已經累計達到 7400 萬人，相比前年的 6100 萬人明顯增加，并跻身美國前三大串流影音服務。不過，相較 Netflix 如今的 2.38 億 + 訂戶和 Disney+ 的 1.5 億 + 訂戶，還相差甚遠。"
不難看出，WBD 或許更需要獲取外部版權内容，從而提升訂戶數量。
當然，流媒體内容合作對于出售版權的一方來說，同樣重要。
"流媒體領域的合縱與連橫永遠不會過時。在 Disney+ 們的盈利難題難以找到新突破口的情形之下，通過内容授權而獲得‘回扣’就成爲了一種不得已而爲之的合作方式。" 張書樂對燃次元表示。
6 月底，據科技觀視野援引外媒報道，正在洽談授權 Netflix 播放 HBO 的老片，包括《不安全》 ( Insecure ) 等，這可能标志着流媒體獨占權的終結。
科技觀視野還提到，這筆交易并不具有排他性，這意味着 WBD 仍然可以在自己的平台 Max 上播放該系列節目。除此之外，這項尚未簽署的非獨家協議還将包括道恩 · 強森的《Ballers》、戰争迷你劇《兄弟連》和《太平洋》，以及最重要的《六英尺之下》。這也意味着，向外授權合作會使 WBD 在資金方面受益。
除了 WBD 之外，迪士尼 CEO 鮑勃・艾格近日也公開表示，" 公司‘不排除’将迪士尼内容授權給其他流媒體平台的可能。"
事實上，從迪士尼近年來的财報中，也不難猜測這種策略的改變。尤其是匮乏的用戶增長，已經愈發難以填補迪士尼巨額的原創内容投入。
迪士尼财報顯示，2022 财年，流媒體業務全年營收 195.6 億美元，同比增長 20%。但營業虧損卻達 40.2 億美元，同比 2021 年虧損擴大 139%。2021 财年，流媒體平台内容及生産成本爲 107.2 億美元，而 2022 财年前三季度，就已經幾乎與這一數據持平。
鮑勃 · 艾格還表示，此前對 Disney+ 的高額投入，很大程度上是爲了在早期吸引更多用戶。換言之，如今，Disney+ 将回歸冷靜增長，考慮更多業績因素。
WBD 的 CEO 大衛 · 紮斯拉夫此前也曾表示，願意放棄獨家經營權，以獲得内容許可并提高公司業績。
由此可見，在流媒體流量見頂、盈利點難以突破之下，Disney+ 們被迫合流，意味着原本從 Netflix 分離出的版權内容，或許會在不久的将來回流一部分到 Netflix，這将有助于流媒體 Netflix 平台流量的進一步集中。
03 Netflix 的下一步棋該怎麽走？
作爲最早建立、規模最大的全球流媒體，盡管 Netflix 依然有着競争對手難以撼動的用戶規模、營收與盈利能力。但不同于早期用戶高歌猛進增長的時代，如今，活在互聯網存量時代的 Netflix，在過去 3 年也陷入了用戶增長瓶頸，尤其是 2022 年第一季度，史詩級用戶數量下降的翻車，更是使之一直增長的神話破滅。
" 也是因爲此，Netflix 才會從 2022 年第四季度開始，不再公布自身的用戶增長指引；才有了靠納租賃用戶入正式用戶的版圖，來重新提升自己的用戶數據；才會‘自我颠覆’，說好了不做貼片廣告，卻推出了含廣告的低價套餐等舉措。" 洛奇表示。
不過，多位分析師均對燃次元表示，打擊密碼共享是讓 " 白嫖 " 用戶 " 補票 " 的一種合理方式，但這種補漏行爲帶來的增長，難以爲繼，" 等到大多數租賃賬号的用戶都成爲子賬戶用戶，或者獨立賬戶用戶，通過這種路徑帶來的用戶增長，就會慢慢停滞。" 洛奇補充道。
因而，在張書樂看來，尋找新的開源方式，仍是重中之重，"Netflix 除了繼續發力獨占優質劇，以爆款刺激粉絲增長外，還需要繼續通過影視衍生品，以及影遊互動劇的遊戲模式下的增值付費業務，來突破營收場景。"
隻不過，盡管 Netflix 在遊戲領域也不乏投入，但目前聲量仍不足。
今年 3 月，Netflix 曾公開表示将于今年再發行 40 款遊戲，并在年底将自身的遊戲從 55 款增加到 95 款。在此之前，去年 9 月，Netflix 先後與法國遊戲大廠育碧達成合作，又在芬蘭首都赫爾辛基開設了一家遊戲自研工作室，使之自研工作室達到了 4 家。
但高投入與大豐收之間，還有橫亘着遙遠的距離。截至去年三季度末，Netflix 共推出了 35 款遊戲産品。但根據 AppTopia 彼時公布的數據，Netflix 遊戲日均用戶僅爲 170 萬，占 Netflix 付費用戶的比例不及 1%，遊戲總下載量尚且不足 3000 萬次。
但這一結果似乎并不意外。畢竟在此之前，亞馬遜研發了 9 年的遊戲，同樣雷聲大雨點小；迪士尼的遊戲部門，則更是已走向關門。
" 遊戲領域開發周期長、死亡率高，是 Netflix 做遊戲面臨的最大挑戰之一。" 洛奇表示，" 與此同時，影音與遊戲的受衆群體重合度有限，這也是 Netflix 影視劇改編的遊戲，作爲會員福利對用戶拉新有限的原因。如果 Netflix 能夠将遊戲獨立拆分、收費下載，或許能打開新的收益思路。"
在 Netflix 第二季度的财報展望中，其重點提及的也仍是低價廣告會員和打擊密碼共享策略可能在第三季度會起效更快，而不見重點提及遊戲的商業化。可見遊戲業務對于 Netflix 而言，更難在短期内變現。
張毅的思路則是，"Netflix 或許可以利用龐大的用戶池，去做一些增值服務，類似抖音去做本地生活、美團去售賣電影票，Netflix 或許也可以做一些相關衍生服務，銷售一些基礎服務。"
或許，不論是哪一種思路，對于全球流媒體來說，" 打擊共享賬戶 " 從而盤活存量用戶的方法，以及授權原創内容以獲取更多版權收入等盤活存量内容的方式，都隻能解一時之渴，或穩住平台的基本營收。
Netflix 們更需要做的，仍是在投石問路中開辟新的增收增利路徑。
