經濟觀察報 記者 謝楚楚 多措并舉促進消費的持續恢複和擴大是 2023 年關鍵的經濟舉措之一。在 2023 年的前 11 個月，社會消費品零售總額達到了 42.8 萬億元，同比增長 7.2%。這一增長爲國民經濟的回升向好提供了重要的支撐。
與此同時，消費信心和預期不足、消費力整體疲軟的現實仍然存在。2023 年底的中央經濟工作會議明确提出，2024 年要着力擴大國内需求，推動消費從疫後恢複轉向持續擴大。
對于 2024 年消費信心的強勁恢複，機構普遍持樂觀預期。
中國銀行研究院發布的《中國經濟金融展望報告（2024 年）》預計，2024 年我國消費有望持續恢複，繼續發揮經濟增長 " 壓艙石 " 作用；高盛《2024 中國宏觀經濟展望》報告認爲，2024 年中國消費端或将延續 2023 年的恢複勢頭；瑞銀《2024 年— 2025 年中國經濟展望》報告認爲，2024 年中國消費和服務業将延續疫情後的複蘇趨勢。
尼爾森 IQ 零售洞察與分析高級經理馬研表示，對 2024 年消費市場恢複保持信心。從宏觀政策看，2023 年 12 月中央經濟工作會議關鍵字 " 擴大内需 " 相關内容提到，優化消費環境，激發消費潛能，大力發展新興消費。數字、綠色、健康消費和培育文娛、賽事、國貨 " 潮品 " 等新消費增長點都将爲消費市場帶來新的增長機遇。此外，全國 14 億人口的多樣性、複雜性以及對于美好生活的追求和向往，都将成爲消費市場持續複蘇的内生動力。
羅蘭貝格消費品和零售全球合夥人劉暢對此持 " 謹慎樂觀 " 态度。他指出，謹慎在于中國對外貿易依存度高達 40%，出口作爲中國經濟 " 三駕馬車 " 中的 " 頭馬 "，如果無法顯著增長，投資和消費都可能面臨需求側的問題；樂觀在于，随着世界經濟形勢的變化，2024 年留給中國實施更加積極的宏觀經濟政策的空間更大。
市場普遍認爲，在 " 存量經濟 " 的大環境下，消費市場将出現更明顯地分層和分化現象。企業需要更加精細地打磨産品和服務，滿足消費者在理性消費主導下對性價比的需求。同時，企業也需要關注情緒和體驗類消費需求。
劉暢認爲，雖然消費未來的走向會受到企業經營利潤、股指和房價的影響，但不同人群和品類所受的影響存在較大差異。對于超高和高收入人群來說，他們往往是經濟刺激政策的受益者，消費在其支出中所占比例較低，因此他們的消費行爲變化較小。對于這類人群，具有黏性、無可替代、甚至在通脹壓力下有一定保值作用的商品，如奢侈品和黃金珠寶，依然将保持強勁的需求。而對于大衆消費中的先定預算品類，如家居家電，将不可避免地受到消費者預算和房價的心理挂鈎關系的影響。
他認爲，在經濟下行的背景下，領先企業也開始采取産業鏈向上延伸、精益運營和渠道扁平化等行動，以增強兼并整合能力，擴大市場份額，改善競争環境。因此，2024 年及更長遠的未來，頭部品牌将面臨前所未有的機遇，能夠進一步擴大市場份額。
盡管消費市場正在經曆結構性調整，企業運營、增長方式和産品叠代的變化中仍蘊藏着增長機會。馬研表示，2024 年對消費品牌商和零售商來說将是極具挑戰的一年，不僅需要更精準地把握本土需求，還要提升運營敏捷性，以應對市場的快速變化。
