豪華汽車品牌與普通品牌的區别是什麽?相信大家能想到的第一個區别肯定是價格。因爲豪華汽車的價格普遍較貴,動辄上百萬,而普通的家用車則相對更便宜,普遍會低于 30 萬。
在新能源汽車還不像現在「滿大街都是」的年代,由于價格高昂,人們總是認爲豪華汽車在設計、材料和制造工藝方面會領先普通汽車一大截。更不用說價格高企的背後,豪華品牌往往能體現使用者的身份和個性化表達。這也是注重價格和實用性的普通品牌,屢次沖高均失敗而返的主要因素。因爲它們無法打破人們對豪華品牌和普通品牌之間的認知差異。
但如今新能源汽車改變了人們對品牌的固有認知,再疊加平台化造車的普及和制造技術标準等因素。這催生出了大批挑戰 BBA(奔馳、寶馬、奧迪)并有所收獲的新勢力品牌,比如早期的特斯拉,和現在的蔚來、理想、極氪等後起之秀。
如今,人們已經逐漸接受了這些新勢力品牌的高端化定位,并爲此買單。這也是上述這些品牌中有相當大比例的客戶是來自 BBA 用戶的重要原因。而讓人們能欣然接受新勢力品牌,除了可以提供 BBA 所欠缺的電動化和智能化體驗外,還有一個重要因素是在品質細節上絲毫不輸 BBA,也就是在看得見和摸得着的地方,做得甚至比以注重細節著稱的 BBA 還出色。
這些其實是新勢力品牌去用心造車的體現。近日,理想汽車就将這些體現豪華品質的細節擺在了明面上,以此想要說明理想汽車能取得現在的成績,不光是 " 冰箱、沙發、彩電 " 的功勞,更大的功臣來自于背後對車上每個細節的打磨。
細節設計不輸 BBA
日前,在理想汽車舉辦的「感知質量技術日」活動上,爲了讓用戶對車輛品控細節有一個量化的認知,同時也爲了打破了汽車行業感知質量評價量化難、主觀性強的痛點,親自制定了具有産品思維、可量化和可成長叠代的《理想汽車感知質量評價規則》,該規則将 76 個産品點的評價标準都以量化、可測量的 " 數學題 " 形式确定下來。
比如,很多消費者在提車時都有過這樣的經曆:在繞車檢查時的主要精力會集中在查看車輛表面的縫隙大小。如果縫隙小也就罷了,一旦縫隙超出預期會極大影響當天的心情。而表面縫隙,在行業俗稱 " 老鼠洞 "。在理想汽車看來,這些固定件間的縫隙要小于 5 毫米,才能達到讓消費者滿意的标準。
包含 " 老鼠洞 " 在内的用戶能感知到的細節,被理想統稱爲 PQ(Perceived Quality)感知質量。這是衡量産品細節做工的重要參考。
據理想汽車感知質量産品負責人楊守法介紹,企業内部在評測理想汽車的靜态 PQ 表現時,會從用戶視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、心理感覺以及主觀評價等方面的體驗出發,對外觀品質、座椅舒适性、操作舒适性、燈光品質、聲音品質、人機工效和功能邏輯共 "6+1" 個維度進行評價,而造型設計、環保性、耐久性、維修性等更高要求的專業性評價由專門的獨立部門負責。
"理想汽車會對車上包括每一條縫、每一個配件等每一個用戶能感知到的細節做 76 個評審點掃描,整車加起來有超過 1 萬個評審點。" 楊守法說。
在位于北京順義的理想汽車研發總部,兩台理想 L7 分别和寶馬 X5 以及奔馳 GLE 并排擺放在一起。通過對比體驗,钛媒體 App 的确發現了不少用戶平時關注不到、但會影響日常用車體驗的細節差異。
左爲奔馳 GLE 尾燈,右爲理想 L7 尾燈設計
比如奔馳 GLE 的尾燈和車身表面的接縫較大且尾燈有凸起狀。而理想 L7 的對應縫隙較窄且尾燈和車身表面看起來較爲平整。這種細節差異用戶平常可能不在意,但當徒手擦拭或者拿毛巾擦拭時,就會産生不适感。因爲會有劃手感或者會挂上毛巾毛。
類似的細節還有很多。
再比如對用戶頻繁使用的副駕駛側手套箱的内部設計上,寶馬 X5 留有一條彎曲的空洞,這可能會導緻像鑰匙等小物品掉落。而理想 L7 的手套箱内部完整無可能導緻物品掉落的空洞縫隙。
左爲理想 L7 手套箱,右爲寶馬 X5 手套箱
另一個細節想必有更多用戶已經有過切身體驗的經曆了。理想 L7 和寶馬 X5 以及奔馳 GLE,面向的主要客戶都是家庭用戶,後排會經常乘坐身材嬌小的女性和兒童,因此後排安全帶的設計要有所照顧。寶馬 X5 采用了行業通用的做法,就是将後排安全帶固定到 C 柱上,這樣設計會讓身材嬌小的乘客産生勒脖感。而理想 L7 的解決方案是将二排安全帶固定在座椅上方,從而避免了勒脖感。但同時也意味着其要承擔改動行業通用方案帶來的額外成本
左爲理想 L7,右爲寶馬 X5
還有一個細節更是解決了衆多用戶經常吐槽的痛點。尤其是碰到下雨天等惡劣天氣時,車輛靠近地面的門檻處會不可避免地被濺上泥巴,這會導緻駕駛員上下車時褲腿被蹭髒或者硌小腿。對此,理想 L7 采用了全包門設計,将露在外側的門檻包圍在了車内,方便了用戶的上下車。
将細節量化爲标準
理想汽車展示了 L7 對比寶馬 X5 和奔馳 GLE 的 42 處細節差異,但這隻是其 PQ 評價标準的一部分。楊守法告訴钛媒體 App,理想汽車将 PQ 評價量化爲數學題,形成完善的 PQ 評價标準,并不斷叠代。
據了解,在 PQ 設計标準方面,理想汽車爲每個高感知零件或系統(用戶交互時常用的車輛功能所接觸的零件)都制定 PQ 設計标準,涵蓋外觀品質、操作舒适性、操作聲音、人機工效、燈光品質等 5 個大維度、62 項詳細的設計要求。
而将如此繁雜的細節制定成一個可量化且可叠代的标準化體系,主要得益于理想汽車設置了作爲獨立部門的 PQ 部門。不同于傳統豪華品牌,理想汽車PQ 團隊的身份不再是研發工程團隊中的一員,而是兼具産品經理身份。該部門成員将研發制造端和用戶端連接在一起,每天從用戶和研發制造端獲得大量的反饋,然後在這些反饋中提煉有價值的、共性的信息,依次對 PQ 評價标準和 PQ 設計标準進行叠代。
而對細節的把控,也是理想汽車敢于對标 BBA 的底氣。
今年 1-8 月,在中國市場 30 萬以上 SUV 銷量中,理想汽車以 17.43% 的市占率,超過寶馬的 16.72% 和奔馳的 11.19%,以及奧迪的 9.68%,成爲這一細分市場的銷量冠軍。
當然,理想汽車的野心不止于此,其今年要沖擊 40 萬輛銷售目标,5 年後的 2028 年更是要沖擊 300 萬輛年銷目标。在激進目标的背後,還需要在更多細節上建立起優于 BBA 的标準。
(本文首發钛媒體 App,作者|王瑞昊,編輯|張敏)