圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者 | 楚青舟
大家好，我是青舟。
你聽說過 " 米小圈 "" 姜小牙 "" 鐵頭 " 嗎？
他們是音頻市場中知名的兒童故事 IP。如果我告訴你，這些 IP 在一部分小朋友中的知名度，甚至可能不低于奧特曼 " 平成三傑 " 迪迦、戴拿、蓋亞……你會不會覺得我是在癡人說夢？
但我說的很可能是事實。而這，也正是我從音頻市場觀察到的有意思的現象。
車載音頻應用，與手機端到底有哪些不同，未來又到底能不能講出新故事？這一直是飽受關注的話題。我注意到，最近極光全新發布《2023 年車載音頻行業洞察報告》，提供了不少新數據，也啓發了我的一些新思考。
很長時間以來，車載市場似乎都是移動應用市場的 " 遷移版 "。恰如移動互聯網剛興起時，不少 APP 都是 PC 端的 " 簡化版 " 一樣，其後才陸續開始有原生的手機端 APP。而今天，車載市場的獨立性與獨特性也正開始變得顯著。所謂 " 軟件定義汽車 "，已經從對未來的前瞻，變爲眼前的現實。我的看法是，國内車載市場至少已呈現出兩大獨特的發展趨勢：
1. 車機 APP 的 " 馬太效應 " 十分明顯，定制化需求也日益提升；
2. 車機 APP 在親子、家庭市場的不可替代性，令它具有塑造下一代用戶使用習慣的潛力。我在開頭提及的，就是一個典型的案例。
我們不妨以車載音頻市場爲重點（這也是整個車載市場的重頭戲），對具體競争态勢與未來可能變局展開分析。
01 車載音頻市場，一場更殘酷的 " 馬太效應 " 競争
有人曾經形容，PC 互聯網是互聯互通的大海，hao123 等導航網站如同港灣；移動端的 APP 模式，則形成一個個獨立的孤島，頭部效應明顯。而車載市場的競争生态如何呢？
整體來看，車載音頻市場已經形成和手機音頻市場差别很大的諸多特征，也令其呈現出更殘酷的 " 馬太效應 "，喜馬拉雅等頭部平台的未來優勢可能會更加明顯。
其一，用戶安裝、使用習慣都不同，意味着和車企、車型合作多，預裝資源多的平台競争壁壘比手機端更強。
極光報告顯示，車載音頻安裝形式以車機預裝爲主。喜馬拉雅、騰訊愛趣聽的合作車企中，均有八成以上車企采用這種方式。考慮到車機場景中，APP 整體數量會明顯少于手機 APP，缺少預裝資源的平台，甚至可能連競争的入場券都少的可憐。除了前兩個平台和蜻蜓 FM、懶人聽書、帆書、雲聽等少數耳熟能詳的平台外，鮮少能看到新玩家像移動互聯網時代一樣黑馬崛起。
其二，消費場景完全不同。這一方面讓用戶的定制性要求突出；另一方面同樣很重要的是，用戶對音頻内容的綜合性有更高要求。
同樣有超八成車企表示，希望車載音頻平台能夠提供完整音頻集成方案。手機市場無非 iOS 和安卓兩大主流系統；而車載平台不僅系統繁多，APP 還要與汽車硬件、車内空間等匹配以達到更好使用效果，因此定制化的需求隻會越來越多。
實際上，車機 APP 的定制化已進入 " 深水區 "，這也是不能将車載簡單理解爲另一個移動端的重要理由。如果按 " 人貨場 " 的邏輯來看，我們會發現定制功能已經覆蓋車載音頻的每個模塊：
基于車輛場景的推薦（位置信息、導航信息、行車時間等，通勤模式、兒童模式等）；
基于獨特用戶畫像的推薦（無論車主畫像還是家庭信息，數據維度都是移動端不具備的）；
基于 AI 技術的車載專屬内容推薦（專爲車載打造的内容，以及和車企定制合作的内容等）……
這同樣意味着，在場景、數據、技術等方面都有更多積累的頭部平台，可能會保持更多優勢。
從車企和音頻平台的動作來看，基于定制化形成的内容運營能力，也已成爲最新的競争焦點。這兩天舉辦的第 26 屆成都國際汽車展覽會上，喜馬拉雅和哪吒汽車 EP12、上汽大衆等廠商合作的定制車機 APP 就成爲平台重點宣傳的亮點之一。
同時，一個可能沒有被充分注意到的現象是，音頻平台内容的豐富性，在車載市場更爲重要。
如果說手機是 " 一個 " 人的方寸世界，車載則更多承載 " 一群 " 人的内容需求。數據顯示，當前 66.8% 的車主用戶表示在接送孩子的途中總會收聽音頻，通勤、出遊、親子場景中，車載音頻的服務作用更大。當以 " 家庭 " 或 " 朋友 " 爲單位來考慮音頻需求時，内容的豐富性、綜合性無疑更加重要。比如說，Y 世代偏愛新聞資訊和播客，Z 世代偏愛有聲書 / 劇，親子場景有聽故事、知識的需求。
平台自然需要更多維度的優質内容，來提供便利的車載互動消費體驗。因此可以看到，不光是頭部音頻平台在加速構建龐大的内容生态；音樂平台也試圖通過 " 音樂 + 音頻 " 的獨特角度分一杯羹，例如酷我音樂在 3000 萬曲庫之外，也累積了 20 多萬的長音頻專輯數。而騰訊愛趣聽則幹脆采取了另一種做法：和多個 APP 合作，整合各家提供的内容。
其三，車載市場的商業變現模式也不同。這可能也是音頻平台的好消息（相較于殺入車載市場的其他内容平台而言）。
一方面，重點場景車主用戶會員開通偏好度高。另一方面，在廣告模式上，車主更願意接受植入廣告，而不是帶貨式廣告。相對而言，會員、植入廣告都是音頻平台擅長的領域，而短視頻、圖文等平台在帶貨式廣告上的優勢則消減不少。
整體而言，至少從目前來看，車載音頻市場似乎并不像手機端一樣，會給 " 小而美 "、滿足細分需求的寶藏 APP 們太多的發展空間。有先發優勢的平台，優勢恐怕隻會更加明顯。
02 車載音頻，會成爲未來的 " 客廳電視 " 嗎？
而從整個行業來看，最讓我感興趣的是：随着汽車保有量的持續提升，和車載娛樂的加速豐富，我認爲車載音頻市場有機會某種程度上替代 " 客廳電視 " 的家庭娛樂需求，這可能是這一賽道真正的想象空間所在。
首先，汽車作爲" 第三空間 "的屬性已較明顯。數據顯示，2022 年，國内智能網聯乘用車銷量爲 700 萬，是 2018 年 113.6 萬銷量的 6 倍多。同時，車主整體用車頻次高，超過 40% 的車主幾乎每天都開車出行。這爲汽車成爲 " 合家歡 " 娛樂的中心場景提供了硬件基礎。
" 合家歡 " 的娛樂需求，曾經長期是被客廳電視所滿足的。但随着移動互聯網的興起，電視的打開率、購買量都在持續下降。奧維雲網（AVC）數據顯示，2023 年上半年中國彩電市場銷量爲 1467 萬台，同比下降 12.2%。這也意味着電視不再能滿足它曾經在家庭中扮演的這個角色職能。
其次，車載音頻内容的加速豐富，以及 AIGC 等全新互動模式的發展，則給了車載音頻去滿足家庭娛樂需求的内容前提和技術基礎。過往車機端的互動，其實往往隻能承接一些基礎的 " 既定指令 "，這讓用戶很難通過語音互動充分 " 發現 " 海量的優質内容。今年以來，百度、喜馬等平台陸續将 AIGC 技術應用于智能汽車上，新的便捷的 " 電視遙控器 " 開始慢慢成熟。
而家庭、親子内容，在車載音頻中扮演的重要角色，也意味着，車載端音頻應用的競争，也就是在争奪下一代用戶的注意力。這點非常關鍵，一旦用戶黏性形成，它們有一定機會成爲未來的超級 APP。
微信、抖音是這一代成年人的 " 生活方式 "（當然，它們可能仍然是下一代的 " 生活方式 "）。但是，在萬物互聯時代，還有什麽新的可能性嗎？
微信起于社交，底層邏輯是通訊社交是互聯網最基礎的底層需求；抖音興于内容，底層邏輯是 " 一切行業都是娛樂業 "，而短視頻是最能即時滿足的沉浸式娛樂形态。從社交、内容這 2 個底層需求去看，" 小天才 " 和 " 喜馬拉雅 " 們，至少正在部分建構微信和抖音曾經建構的生态位。小天才電話手表，成爲小朋友間的社交産品，" 碰一碰 " 加好友，成爲 " 掃一掃 " 之外全新的社交象征動作。
而喜馬拉雅等車載音頻産品，給下一代提供了豐富的知識與娛樂内容——不管這些内容有多少是家長希望他們聽的，有多少是他們主動發現并沉浸其中的，這都構成了他們最初的互聯網使用習慣。" 小雅小雅 " 這樣的聲音互動，可能也就像今天抖音中的 " 上滑 "" 右滑 " 一樣，成爲用戶的肌肉記憶。
隻不過相對來說，小天才乃至整個 " 步步高 " 系（從 20 年前的小霸王學習機，到今天的步步高點讀機等産品），并非從手機端口起家，最終天花闆相對受限于設備終端。源于移動互聯網的音頻平台，車聯網時代可想象的未來空間則會更大。
除了前述車載硬件、音頻内容的成熟以外，AIGC 技術的重要性也不能忽視——它的确給了車載音頻更多成爲 " 上網入口 " 的機會。
一個已經發生的趨勢是，小紅書、知乎等内容平台，部分替代了傳統搜索引擎的功能。一個正在發生的趨勢是，随着 AIGC 對視頻内容解析能力的發展，抖音、B 站等 " 視頻搜索 " 開始成爲一個新興的搜索模式。
同樣，語音作爲車載場景最便捷的人機互動方式，此前長期受限于技術天花闆。而 AIGC 時代，一個即将發生的趨勢是，" 語音搜索 " 或許會讓車載市場整體成爲真正重要的 " 互聯網入口 "；音頻平台累積的大量曆史内容，以前可搜索空間有限，未來其價值則有望得到乘法式的增長。
結語
我在文章開頭提及的 " 米小圈宇宙 "，隻是音頻原生 IP 的其中一例，其他如安全警長啦咘啦哆、神探邁克狐、李哪吒上學記……都是喜馬拉雅等平台最熱門的兒童故事 IP。其中《米小圈上學記》，已經改編成兒童劇，在 CCTV1 電視屏幕中播出，充分說明其内容影響力。
而車載音頻，這種家庭成員參與、互動最充分的場景，則是給家長和兒童 " 植入 " 這些 IP 記憶的最關鍵場景。
這是音頻内容，成爲互聯網 IP 産業源頭最好的機會之一，也是車載音頻市場打開長期發展空間的關鍵動力之一。
我不知道音頻平台對這個戰略機會的具體判斷如何，但從實際動作來看，頭部平台已經在紛紛布局于此。例如：喜馬拉雅即表示其爲國内首家提供車載端兒童應用定制的音頻平台，相關聲音内容近 100 萬條，播放量超 10 億；蜻蜓 FM 車機端同樣擁有數百份母嬰育兒課程、國際有聲繪本；酷我音樂車機端則儲備了超 5 萬首兒歌，這不能算是一個小數目了。總體來看，方興未艾的車載市場，仍是一個充滿不确定也充滿趣味的賽道。這裏既有讓人愛恨參半的車載導航設備；也有 AR 眼鏡等在質疑中叠代的全新産品……而車載音頻市場，則已經實實在在長出了自身獨特的發展路線和競争邏輯。
不管如何評價，我們或許都已經能确定：車載市場，必然會成爲音頻平台發展的加速器，也是頭部平台優勢的放大器。
