文 | 酒管财經
爲了加碼大中華區市場和發展自己的獨立品牌，凱悅酒店集團選擇了 " 抱大腿 " 策略。
前兩天，凱悅酒店集團和華潤置地宣布達成戰略合作，成立合資公司開發和管理華潤置地旗下木棉花品牌酒店品牌。這些酒店都将加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。
凱悅臻選或凱悅尚選都是該集團的獨立品牌，也就是大家常說的 " 軟品牌 "。在過去一段時間内，凱悅爲了這些獨立品牌，在中國市場找到了多個 " 靠山 "，嘗試更快布局其全球第二大市場。
而結合國際酒店巨頭在華的市場布局，" 軟品牌 " 已經成爲它們加速門店擴張、增加市場占有率的重要抓手。但是，" 軟品牌 " 被翻牌或摘牌的例子同樣存在。畢竟，酒店品牌方和業主的訴求并不完全一緻。
對于業主來說，還是要擦亮眼睛，認真做出決策。
爲了 " 軟品牌 "，凱悅找了新靠山
凱悅與華潤此次成立的新公司名字叫 " 潤凱控股有限公司 "。根據天眼查信息顯示，這個公司早在 2023 年底就已經注冊。
這個注冊時間，與今年初業内傳出 "6 家木棉花酒店登陸凱悅集團官網 " 的消息非常接近。隻是，彼時，華潤與凱悅都沒有官宣。
根據此次雙方在新聞發布會上透露的内容，新公司将開發和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的 6 家現有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都将加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。另外，合資酒店的初期目标爲新開 50 家酒店。
根據凱悅酒店官網顯示，它們擁有三個獨立品牌系列——凱悅臻選、凱悅優選、凱悅尚選。此次與華潤合作涉及到 2 個獨立品牌。
圖片來源 | 凱悅天地
該說不說，這次合作爲凱悅酒店獨立品牌發展的業績 KPI，帶來了極大的幫助。要知道，這些品牌在華發展很多年之後，目前開業的數量也就在 10 家左右。
獨立品牌，其實就是大家常說的 " 軟品牌 "。它們既有國際酒店集團的服務、标準和管理，又有自己的個性和獨特性。并且，業主有自己的獨立發揮空間。
在此之前，凱悅酒店還曾與其他本土企業簽過類似的戰略合作。
比如，去年凱悅與明宇商旅達成一緻，要聚焦凱悅臻選酒店和凱悅尚選酒店。
今年初，凱悅與黃龍酒店管理集團合作，後者獲得凱悅獨立品牌酒店與精選服務品牌酒店的特許經營授權。
不難看出，上述兩次合作，更多是與 " 同行 " 合作。它們在各自區域都是較爲強勢的酒管集團。
而此次與華潤的合作略有不同。盡管華潤旗下也有自有品牌，但是它們的優勢更多還是物業資源。
現在的世道已經變了，原本是物業多，業主都是找國際酒店品牌。現在則是好物業稀缺，國際酒店品牌開始找物業。
而物業恰恰是華潤的長闆。目前華潤置地在經營性不動産方面有超過 4000 億元的資産規模。
大家如果留神此次雙方合作，就會關注到除了這個合資品牌之外，凱悅與華潤還宣布達成戰略合作協議以帶來更多凱悅品牌酒店，并簽約包括西安柏悅酒店和東莞安達仕酒店在内的重點項目。
也就是說，對于凱悅而言，一次合作，不僅大大加速了 " 軟品牌 " 業績 KPI 考核，還爲其他品牌的簽約提供很大的幫助，可謂 " 一石二鳥 "。
其實，在此之前，凱悅與華潤的合作就比較密切，這次屬于 " 再續前緣 "。
2009 年，雙方首次合作建設了深圳君悅酒店。截至目前，雙方合作的項目包括深圳君悅酒店、大連君悅酒店、沈陽君悅酒店、杭州柏悅酒店、合肥君悅酒店、廈門安達仕酒店以及深圳灣安達仕酒店等。
爲啥大家都在搞 " 軟品牌 "？
凱悅屬于進入中國市場比較早的國際酒店集團。但是至今，其在華門店的數量和客房規模，排名并不靠前。通過發力 " 軟品牌 "，降低國内業主參與的門檻，或許可以加速規模上的擴張。
但是，一個明顯的趨勢是，大部分國際酒店集團在華都在執行這一策略。甚至，軟品牌正在成爲國際酒店集團在華開啓新一輪增長的重要抓手。
前段時間，與德胧牽手的品牌——臻品之選，就是萬豪旗下的軟品牌之一（另外兩個軟品牌是豪華精選、傲途格精選酒店）。
圖片來源 | 酒店資源
洲際旗下的洲至奢選、voco、金普頓酒店及餐廳，希爾頓旗下的希爾頓格芮精選酒店、希爾頓啓缤精選酒店、LXR 酒店及度假村，雅高旗下的美憬閣酒店、Tribe 酒店等，都是各大酒店集團的軟品牌。
坦言之，國際酒店集團在華發展軟品牌，憑借自己的開發力量，整體開拓節奏都不算快。在這兩年，他們大多選擇與本土企業合作。對象要麽是同行，要麽是大的業主。前者大多在某一地域或領域具有優勢，後者則更容易帶來生意。
爲啥大家都熱衷于搞 " 軟品牌 "？
從需求端，消費者畫像更加複雜，他們的訴求更加多元。相對來講，軟品牌自帶的個性化基因，一方面擁有國際酒店集團的标準化服務，還自帶獨特性和差異化，更能滿足消費者的需求。
比如凱悅臻選系列的獨特設計，凱悅尚選的鄰裏主題，洲至奢選的個性化奢華體驗，美憬閣酒店的在地文化内核的奢華旅居體驗等。
從業主層面來看，酒店業主對于軟品牌的控制權和管理介入程度，會更多一些。另外，很多酒店物業處于升級改造階段，市場處于存量轉換的窗口期。相對來講，軟品牌對于部分硬件的标準更加包容，很多業主更容易接受。
而從品牌方來講，提高市場占有率，增加酒店點位密度，仍是國際酒店集團在華的重要考核指标。對于傳統目的地城市和一二線城市來講，很多國際品牌均已實現布局。通過發力軟品牌可以跳出原本大家默認的區域保護等條條框框，既爲消費者帶來多元化體驗，還能增加其市場占有率。
投資人得理性看待
品牌方、投資人、消費者對于 " 軟品牌 " 的訴求不盡相同。在這個生态鏈中，投資人尤其需要冷靜、理性看待 " 軟品牌 "。
一方面，" 軟品牌 " 追求個性化，并追求将文化融入酒店體驗中，這是酒店産品尋求差異化的表現。
但是，如果因爲這種個性化而在服務等方面的标準不能得到保障，可能就會影響後續的經營效率。另外，對于屬地文化、在地文化的理解程度，可能也會影響到用戶的最終體驗。也就是說，" 軟品牌 " 的個性化，極有可能帶來驚喜，但也會帶來很多不确定性。
這并非危言聳聽。在具體的落地項目中，上述情況已經出現，并最終影響酒店經營。
另一方面，業主方得具備一定的酒店運營管理能力。如果業主方不能對市場做出正确判斷，軟品牌并不能有效賦能具體項目。
第三，軟品牌不是靈丹妙藥，被摘牌或翻牌的案例同樣很多。
業内習慣舉的例子就是萬豪旗下軟品牌——豪華精選。該品牌的多家酒店在前些年遭遇摘牌。業内普遍認知爲，豪華精選與萬豪酒店集團在 logo 露出上沒有強關聯，辨識度不夠，影響最終的經營情況。
而回歸到最原始的經營層面，我國酒店行業早已進入存量市場競争的局面，市場需要的是長期主義者，投資人隻有耐心打磨産品，精心做好服務，在體驗上推出更加合理和适配的産品，這樣才有望在内卷狀态下覓得一絲先機。
