本文來源：時代财經 作者：周嘉寶
李佳琦風波給新國貨招來争議，也讓一大波平價老國貨看到了出圈機會。
9 月 19 日晚，上海家化旗下美加淨品牌直播間近 40 個産品鏈接全部顯示 " 搶光售罄 "。和其他品牌直播間畫風不一樣，這一天美加淨的直播間迎來了四位年過半百的管理層，" 老 Baby 天團 " 的首次直播一炮而紅。
圖片來源：直播截圖
這四位年齡加起來超過 200 歲的新手主播，畢業于清華、複旦、華東理工等重點院校，負責供應鏈、銷售運營、品牌、内控合規等業務線條。其中，内控合規資深總監楊學幹在上海家化工作近 36 年，而葉偉敏還是現任上海家化副總經理兼首席運營官。
據上海家化提供的數據，截至 9 月 20 日下午，" 老 Baby 天團 " 的直播首秀爲美加淨品牌帶來了 1290 萬人次曝光，直播觀看人次達 545 萬，點贊人數突破 316 萬，直播期間最高同時在線人數達 4.6 萬人，新增粉絲數達 10 萬人。
美加淨直播間的爆火出乎團隊預料。" 美加淨品牌團隊本來就不大，現在突然紅了，事情太多了，忙不過來。"9 月 20 日，上海家化相關人員對時代财經透露。
上周才建團隊，被逼出來的直播
這一屆網友爲國貨品牌操碎了心，美加淨的抖音直播間則是被網友們 " 逼 " 出來的。
在美加淨官方賬号的抖音評論區，可以看到不少網友的留言：" 你看蜂花、郁美淨一大早就直播了。"" 能不能努點力啊，人家已經漲粉幾十萬了。"
由李佳琦言論引發輿論風波後，以蜂花、活力 28 等爲首的一衆老牌國貨，在第一時間蹭上了熱度。
據極 / 目新聞引第三方平台數據，9 月 11 日至 17 日，蜂花進行了近 95 小時超長直播，新增粉絲 276 萬，單場直播銷售額超 2500 萬元。9 月 13 日，郁美淨品牌連夜在社交平台注冊賬号，3 天吸引超 122 萬粉絲關注，直播銷量超 10 萬單。日化品牌活力 28 也突然出圈，4 天進行了 12 場帶貨直播，銷售總額超過 1400 萬元。
相比其他國貨品牌，61 歲的美加淨有些反應遲緩。據上海家化相關人員透露，" 上周才建立直播團隊 "。
其官方抖音賬号顯示，9 月 14 日之前美加淨在抖音平台從未進行過一場直播。9 月 14 日開始，美加淨匆忙開啓了品牌首場抖音直播，甚至來不及招募到一位專業主播坐鎮，公司員工輪番上場。
因爲團隊直播經驗不足，美加淨直播間的臨時主播們總是一不小心就觸及平台規則。随即，團隊開始調整直播策略，選擇不聊産品，唠起了家常。在直播畫面中，一張 A4 紙打印着，" 小黃車自助下單，說多了總被封，主播還在找，請大家多多見諒。" 對比其他瘋狂整活的直播間，有消費者表示美加淨是一股清流。
被 " 雪藏 " 的美加淨，數十年的複興
上世紀 90 年代，美加淨可謂是國貨化妝品行業的無冕之王。
美加淨品牌誕生于 1962 年，在人們還習慣用牙粉和鹽潔齒的當時，美加淨就推出首款留蘭香味牙膏，成爲上海灘消費者們争相購買的時髦産品。此後的三十年間，美加淨又陸續推出香皂和低泡高效洗衣粉、化妝品銀耳珍珠霜、首款護發定型摩絲産品和風靡多年的護手霜産品。
産品創新與開發理念遙遙領先，讓美加淨迎來巅峰時刻。資料顯示，在 1990 年，上海家化的年銷售額達 4.5 億元，其中美加淨就貢獻超過 3 億元。當時的美加淨占據全國化妝品市場 10% 的市場份額。
也正是在這時，中外合資熱潮湧動。在政策推動下，1991 年上海家化與美國莊臣成立合資公司，美加淨商标作價 1200 萬元，被莊臣以合資方式收購。就是這次收購，成爲美加淨的轉折點。
在不少業内人士看來，美國莊臣所主導的合資公司既不重視本土品牌的發展，也缺乏對中國本土市場的認知，導緻了被收購後的美加淨幾近 " 雪藏 "，1992 年美加淨年銷售額一落千丈，從此前的超 3 億元降至僅 6000 萬元。
借莊臣公司全球範圍内産品線調整的機會，上海家化在 1994 年及時出資收回了美加淨。但此時已有衆多外資湧入中國市場，僅玉蘭油品牌的年銷售額就超過了 20 億元。
此後的十年，美加淨品牌複興之路異常艱難。清華大學經濟管理學院教授趙平曾提及，自 1990 年到 2004 年，中國化妝品市場規模由 40 億元增長到 340 億元，而美加淨占據的市場份額已經不到 3%。
2004 年，上海家化管理層曾對外透露，爲了複興美加淨，品牌的營銷預算提高了 50%。當年 9 月，美加淨開始在央視頻頻亮相。由吳曉波編著的《案例》一書中也曾透露，2004 年在上海家化内部資源配置中，美加淨和六神基本持平。
不過，在經曆外資品牌大舉進攻中國市場的降維打擊、以及上海家化企業改制，美加淨昔日榮光褪去成爲不争的事實。盡管上海家化曾不斷釋出内部對美加淨品牌複興的信心，但目前來看收效甚微。
直播間的 " 潑天富貴 "，美加淨能接住嗎？
事實上，作爲傳統國貨老牌，美加淨許多線上營銷案例曾被業内津津樂道。例如 2011 年在網上推出了微電影《七年之癢，是門還是檻》，通過與消費者情感共鳴，建立鏈接；2012 年，美加淨推出創意網絡視頻《抹香香》，通過中國女性審美變遷的表達，拉進與新一代消費者的距離。
但有觀點認爲，營銷可能喚醒一些消費者對美加淨的情感和記憶，但是這并沒有和外資品牌、新國貨品牌形成核心差異。在最新的半年報中，六神仍然是上海家化的業績支柱，而美加淨的存在感則今非昔比。
資深日化财經評論員清揚君認爲，老牌國貨對銷售渠道變革的反應落後，是阻礙其經營的重要因素，" 老牌國貨更多的優勢在傳統渠道，新興渠道相對保守。所以，現在老牌國貨爆火似乎更像在刷存在感，其實隻是在營銷策略方面找對了路子。"
深圳市思其是文化傳播有限公司 CEO 伍貸麒也對時代财經直言，" 類似于美加淨這樣的品牌倉促開播，反映出這些老牌在新媒體運營方面還是欠缺方法。在品牌管理和建設中，對新媒體渠道的系統性認知和運用仍十分欠缺。"
但國潮流量紅利仍在持續。清揚君認爲，這是老牌國貨複興的好時機，" 國貨品牌進入直播間營銷是大勢所趨。直播已經逐步成爲主流銷售渠道。" 但他也指出，熱度的持續需要更多的投入、創新和保障。伍貸麒則認爲，老牌國貨在與年輕一代消費者的溝通中，仍需要繼續探尋更穩定、更直接的方法。
作爲中國日化龍頭企業，上海家化旗下的國産品牌，除美加淨外，還有六神、玉澤、佰草集、高夫，以及高端護膚品牌典萃和雙妹等。其中，佰草集、雙妹、高夫、六神品牌成立時間均在上個世紀。
但近兩年，上海家化的資源投放更傾向于增速和毛利更高的玉澤和佰草集。去年底，上海家化董事長潘秋生也曾對時代财經表示，當下佰草集、玉澤、六神、高夫、啓初五個品牌機會更大。不過，他也指出，其他品牌并非不去發展，" 它們不同的戰略定位和産品決定了在今天的市場，它們還沒有準備好。"
如今美加淨的爆火，會否給上海家化其他老牌帶來新的增長機會？時代财經針對美加淨爆紅之後的規劃，以及上海家化是否會對旗下品牌矩陣的營銷、投放等有所調整等問題，聯系上海家化方面，截至發稿尚未收到回複。
