TVB 直播帶貨，能火多久？
文 | 怡晴
編 | 園長
（本文數據截止于 3 月 9 日。）
一場直播帶貨，再次帶火了 TVB。
提到 TVB，大多數觀衆腦海裏第一時間浮現的，一定是一部部經典港劇。但這次 TVB 的走紅，并非靠藝人和内容，而是意想不到的帶貨能力。
3 月 7 日晚 6 點，淘寶 TVB 識貨直播間在六個小時的時間裏，創造了 2350 萬元的銷售額，登上淘寶直播間實時排行榜 TOP2，火過 " 戰蘭 "，也火過 " 羅永浩直播間 "。
此後，TVB 的股價更是一路狂飙，一度漲超 98%，創曆史最大漲幅。
作爲一家走過五十五年風雨的電視台，TVB 有過輝煌，有過迷失，如今幡然醒悟，正在借助電商的力量還魂。
隻是一夜的輝煌之後，這種帶貨能力又能持續多久？
TVB 是如何直播帶貨的？
時間一到，主播陳敏之便用較爲标準的普通話跟粉絲們打招呼：" 晚上好，你們吃飯了嗎，我已經吃飽了。"" 新粉關注，可以參與秒殺。"
左上角觀看的人數從零瞬間躍升到上千。大量的粉絲湧進直播間，在屏幕上打下了 " 說粵語 " 的要求。而從普通話轉變成粵語時，陳敏之的緊張感全無，話語也變得流利起來。
爲了能夠讓每一位來到直播間的網友們清楚地了解商品，屏幕之外還有普通話标準的工作人員，進行熟練的講解，引導網友關注直播間、領取紅包以及抽獎，流程十分規範。
據刺猬公社（ID：ciweigongshe）觀察，僅過去兩個半小時，TVB 識貨直播間觀看人數就已經超過 200 萬，超過了同樣在直播的 " 羅永浩直播間 "。
圖源：淘寶截圖
在直播元素 " 五花八門 " 的當下，張蘭的八卦會成爲直播間的帶貨助力器，保潔阿姨會成爲多餘和毛毛姐直播間的流量密碼，毫無疑問，粵語 +TVB 演員 + 經典港劇的疊加 buff，也成爲 TVB 淘寶首秀的三大引流方式。
1. 獨特的帶貨語境
在陳敏之用粵語直播的過程中，直播間的界面還會多次跳出關于粵語直播的投票問卷，主題爲：" 想要藝人說粵語 & 普通話呢？"
不難看出，開始電商時代的 TVB 也正在摸着石頭過河，擔心語言會成爲直播帶貨的一種的 " 壁壘 "。
但看似是一種 " 劣勢 "，卻又是一種優勢。
一方面 ，對于衆多 90 後而言，經典港劇、港樂、港影都曾是大家的童年回憶之一。盡管聽懂粵語的人并不多，但大多數人都有喜愛的香港歌手、演員，對于粵語的耳熟度與好感度十分之高。
另一方面，輝煌之後，TVB 曾不斷遠離内地觀衆，香港電影、音樂也成爲了一種圈層，但随着優酷港劇場的成形，《聲生不息》《無限超越班》等向香港音樂、電影緻敬的綜藝的播出，讓粵語正在回潮，成爲年輕人中的新流行。
粵語的帶貨語境反而成爲了直播間的一種特色。
2、人場貨的三效合一
作爲 TVB 的藝人之一，陳敏之出演過《怒火街頭》《使徒行者》《溏心風暴 3》等經典港劇，即便并非主角，也在觀衆面前刷了臉熟度。
晚上九點，TVB 視帝陳豪加入其中，與陳敏之打配合賣 " 溏心風鮑 " 的名場面，則讓觀衆一眼夢回港劇。
作爲港劇的經典 IP，《溏心風暴》以海味店的經營糾紛爲主線，講述了一個大家庭的分裂與團圓。2007 年，這部劇一經播出，便創下 TVB 自制劇最高紀錄。
圖源：豆瓣劇照
在内地，這部劇也以 0.52 的平均收視率位居全國衛視同時段第一名。
而在直播間，主演再次将名爲 " 溏心風鮑 " 的海味産品拿出售賣——這種高還原的 " 名場面 "，不亞于高啓強的扮演者張頌文在直播間賣魚。精妙的場景設計，在召喚港劇情懷的同時，也達到了 " 人場貨 " 的高度統一。
2022 年 12 月，華人文化集團公司董事長兼首席執行官、香港 TVB 副主席兼非執行董事黎瑞剛，面對媒體再談 TVB 時提到，TVB 内部藝員有六七百名。
這種能集齊多名藝人、港劇經典、童年回憶、贈送埋堆堆會員以及講粵語的帶貨場景，将直播内容、消費情緒拉滿，在任何一檔直播間都無法複制。
TVB 很清楚自己在電商引流方面的優勢，也在淘寶首秀中得到了驗證。
但從成績來看，2350 萬的銷售額到底是天花闆，還是這家電視台轉型的拐點，仍需要漫長的直播帶貨之路來驗證。
電商，TVB 的救命稻草
沒有磕絆、講品清晰、流程控制得當，TVB 在淘寶首秀中表現得并不像是一個新手。
事實上，TVB 在進軍電商行業方面已經布局已久。
2021 年 4 月，黎瑞剛曾在報道中指出 TVB 在廣告、人員、策略等方面的諸多問題，也提出了相對應的建議，其中便有曾志偉、王祖藍等人才的回流，以及引進電商團隊。
如果說曾志偉是 TVB 綜藝節目的流量密碼，那麽對王祖藍遞出的人才邀請，則算作是電商發力的起點。
作爲早期藝人直播帶貨的代表，王祖藍曾與央視主持人歐陽夏丹一起進行公益帶貨，兩小時帶出了 6100 萬元的好成績；在抖音，2021 年，王祖藍就擁有一場直播帶貨銷售額破千萬的能力。
作爲明星帶貨樣闆之一，回到 TVB 的不僅是王祖藍，還有可貴的電商經驗。
圖源：新浪微博 @央視新聞截圖
在此次淘寶首秀中，TVB 從旗下衆多藝人中選擇陳敏之，也大有緣由。
與電商業務同步推進的，還有電商類綜藝《識貨》，它也爲 TVB 的直播帶貨培養了諸多人才。在《識貨》第二季中，陳敏之憑借着超 41 萬港元銷售額的成績摘得總冠軍，占據銷售總額的 10%。從專業度、帶貨能力來看，陳敏之成爲首秀主播，順理成章。
經驗、人選的培養之後，是平台的試水。
在淘寶首秀之前，TVB 早在抖音便開啓了直播帶貨的賬号 @TVB 識貨（港式甄選）、@TVB 識貨（香港嚴選）以及 @TVB 識貨（美味甄選）。
據抖查查，@TVB 識貨（港式甄選）擁有 64.9 萬粉絲，近 30 天已經直播帶貨 60 場，隻是帶貨效果并不理想，場均銷售額僅在 10w-25w；
@TVB 識貨（香港嚴選）粉絲量爲 26 萬，主播爲香港友誼小姐陳熙蕊，在近 30 天直播帶貨 16 場，場均銷售額達到了 10w-25w；
圖源：抖音截圖
而 @TVB 識貨（美味甄選）的量級較小，粉絲數 13.6 萬，近 30 天直播帶貨 14 場，場均銷售額爲 2.5w-5w。
刺猬公社在搜索快手平台時，TVB 官方賬号正在進行港劇的直播，吸引快手粉絲的關注。在快手開啓直播帶貨，或許也是 TVB 未來的嘗試。
從抖音到淘寶，當大衆驚訝 TVB 電商業務的崛起時，TVB 已經在内地的電商行業布好了自己的流量盤。
瞄準内地之外，TVB 也沒有落下香港本土的電商業務。
2021 年 8 月，TVB 收購了香港本土電商企業士多香港有限公司約 75% 的已發行股本，取得該公司控制權。士多旗下電商運營平台 " 鄰住買 " 與 TVB 綜藝節目 " 獎門人 " 的合作，爲其帶來了 800 萬港元的銷售額。
2022 年中期，TVB 電商業務已經占集團收入的 25%，收入由港币 1,700 萬元激增超過 27 倍至港币 4.6 億元。
在 TVB 痛定思痛，大刀闊斧改革的一年後，華人文化首席運營官及執行董事許濤曾總結，TVB 已經非常接近扭虧的臨界點。目前電商業務的發展，無疑給了他更多的信心。
TVB 帶貨，能火多久？
TVB 與淘寶合作的帶貨首秀，并非沒有缺點。
首先，在選品方面，沒有與内地直播間做到足夠的差異化。
在粵語與普通話的切換中，陳敏之直播六個小時，講解了一百三十多個商品，有休閑零食、卡券套餐、服飾奢品等品類，其中滿小飽、小仙炖、AD 鈣奶等都是直播界的常見貨品，曲奇餅幹、TVB 聯名的特色産品隻是偶爾出現。
當講粵語成爲 TVB 直播間的一種優勢時，香港地區的特色産品必然會成爲消費者心心念念的不二之選，也成爲 TVB 直播間選品在差異化方面的重要選擇。
然而在 TVB 的直播間裏，香港本土産品并不多，大多數以保健品爲主，售賣情況也不理想。
TVB 識貨記錄，當晚商品 TOP 榜前五的商品，分别爲蒙牛小真果粒牛奶草莓味飲品、香港珍妮曲奇聰明小熊手工餅幹、哇哈哈小瓶 AD 鈣奶、iphone14、維達超韌手帕。保健品并非直播間的爆賣産品。
另一方面，借助港劇與品牌的聯名，雖然是一種銷售思路的革新，但售賣情況也并非是最頂尖的。
将品牌與劇集進行聯名并破圈的案例，并非沒有。2021 年，大熱古偶劇《夢華錄》播出，喜茶與《夢華錄》的聯名飲品在首周銷量就突破 140.4 萬杯。
擁有衆多經典港劇 IP 的 TVB，也将這種玩法運用到了産品之中。當晚，陳敏之與陳豪聯手售賣的 " 溏心風鮑 " 聯名海味産品成爲一種名場面，但這個産品在商品榜單上僅排名第 16；來自 TVB 旗艦店的虎頭局聯名款幸運雞蛋卷，則排名第十一。
圖源：淘寶截圖
品牌的情懷牌在當下，很難打。整體來看，消費者對直播間特色産品的興趣，并不如蒙牛、哇哈哈、冰紅茶等特價飲品，久遠的經典劇集對消費者的吸引力，仍然有限。
如果 TVB 直播間的産品無法做到選品的獨特性、價格機制的絕對優惠，僅憑着粵語直播的内容特色，在不遠的将來，或許隻會淪爲平庸。
在直播帶貨界，創造一次帶貨 " 神話 "，并不算難，難的是一直創造 " 神話 "。
明星直播帶貨早已不是新鮮話題。在抖音，網友總是能看到批量明星在直播賣貨，其中不乏和 TVB 一樣擁有大衆童年回憶的港台藝人。
2021 年 9 月 29 日，在經典版《神雕俠侶》中飾演小龍女的李若彤，也出現在抖音直播間帶貨。當她穿着現代裝用不太标準的普通話對産品一一介紹時，一旁突然跑出一個 " 斷臂楊過 "。經典情懷的販賣，掀起了直播間的一股小高潮。
蟬媽媽數據顯示，李若彤當天帶貨銷售額超千萬，在抖音達人帶貨榜上排名第十。
2022 年 10 月 13 日，張柏芝的抖音帶貨首秀吸金能力更強，單日 GMV 破億，成功登頂抖音帶貨榜單的第一名。
然而風頭過後，留下的是網友碎掉的濾鏡。抖查查顯示，張柏芝最近的 6 次直播帶貨中，場均銷量 3W+，場均銷售額區間在 250W-500W，單日 GMV 破億的神話早已不再。
黎瑞剛提到電商業務的發展時曾說：" 不是靠 SKU 數量來取勝，我們是通過專業選品，供應鏈的管理，再加上，電商平台和内容平台之間的互動，來形成我們獨特的電商運營模式。"
TVB 進軍電商行業，借助旗下的香港小姐、簽約演員、經典 IP，成爲直播界的新星，但這顆星星同樣要面臨選品差異化、觀衆信任度、以及售後的保障等方面的考察。
一次的佳績，并不能代表什麽。一夜輝煌之後，TVB 的直播帶貨面臨的考驗，才剛剛開始。
