文 | Tech 星球，作者 | 陳橋輝
騰訊視頻一開年就出了王炸。
作爲一部在播出前，全網總預約數超過了 800 萬的絕對大熱劇，由趙麗穎、林更新主演的仙偶大劇《與鳳行》在 3 月 18 日首播，開播 146 分鍾熱度破 28000，創騰訊視頻最快進必看俱樂部劇集紀錄。
爲了搶先觀看後續的劇集，不少人表示願意爲該劇進行消費。騰訊視頻、芒果 TV 爲觀衆設置有獨立的《與鳳行》會員付費活動窗口，喜馬拉雅也推出了《與鳳行》的聽書版付費會員。Tech 星球發現，在芒果 TV 的天貓官網，帶有《與鳳行》的 9 元包月會員商品，在 24 小時内引來 3000 多人購買。
好的内容永遠不缺消費者。過去一年，依靠會員及訂閱業務，整個内容行業盈利能力大幅度提升，《狂飙》、《三體》、《長相思》等影視劇，《鬥破蒼穹年番》《星辰變》等動漫的爆火，帶領愛奇藝、騰訊視頻交出了一份足夠令二級市場滿意的财報。《流浪地球》周邊 8 天衆籌破億、《詭秘之主》《靈境行者》等打破起點讀書均訂紀錄等都在驗證優質 IP 的價值。
一路升級打怪之後，優質 IP 正逐漸成爲内容行業的錢袋子。
付費内容重回高增長
在中國做付費内容會不會成功？這是整個内容行業一直需要回答的問題。但現在，似乎投資者們不需要再有這種疑慮。
Tech 星球發現，去年下半年開始，全球各大不同類型的内容平台在訂閱方面都出現了高增長的趨勢。
在國内，愛奇藝 2023 年第四季度和全年财報顯示，2023 年愛奇藝會員服務營收 203 億元，同比增長 15%，同樣也是得益于優質内容的産出。
愛奇藝 CEO 龔宇在今年初接受媒體的采訪時表示，"《狂飙》播放期間，是我們曆史最高的會員數 1.47 億（注：2023 年 Q1 愛奇藝日均會員 1.29 億），日均付費會員用戶增長 1700 萬 "。
擁有海量 IP 儲備的閱文也享受到了優質 IP 的紅利。根據最新财報，2023 年，閱文實現營收 70.1 億元，淨利潤 8.0 億元，同比增長 32.3%，特别是閱文平台平均月活躍用戶數達 2.1 億，平均月付費用戶數達到 870 萬，同比提升 10.1%，其中旗下的付費内容平台起點讀書收入同比增長 40%。
2022 年底，起點讀書 App 一度創下成立以來的日活躍用戶數曆史新高後，在 2023 年閱文的财報中，起點讀書的收入表現尤其表現亮眼。作爲一款超 20 年的互聯網産品，常青本非易事，增長更讓人好奇。以起點讀書爲例，可以一窺當下内容平台實現訂閱高增長的秘密。
内容平台的增長一定離不開爆款，《道詭異仙》《詭秘之主》等就是這樣的爆款。其中，《道詭異仙》是起點讀書 2023 年首部連載期間破 10 萬均訂的作品，《靈境行者》打破起點讀書最快 20 萬均訂紀錄，《詭秘之主》均訂破 10 萬，評論量超過 400 萬，其續作《宿命之環》刷新了網文評論最快百萬的紀錄。
這些爆款還實現了破圈。用戶們自發在小紅書、抖音上，對喜愛的網文進行二次創作和傳播，以抖音爲例，《詭秘之主》的話題短視頻累計播放量已達 5 億次，在其起點站内的官方主題站 " 卷毛狒狒研究會 "，彙聚粉絲超 60 萬，IP 化的趨勢十分顯著。
用戶爲優質内容付費，平台爲優秀作者增收，穩定的付費收入不斷吸引新作家加入，《道詭異仙》《赤心巡天》《玄鑒仙族》爲代表的 " 一書封神 " 現象凸顯。據閱文最新财報顯示，2023 年閱文平台新增作家中 60% 爲 "00 後 "，作品總收入超過 10 萬元的新人作家數量同比增長 60%。
用戶願意爲優質内容付費的趨勢在國外的内容平台也有所體現。據最大的流媒體付費平台奈飛的最新财報數據顯示，2023 年 Q4，奈飛全球付費用戶總數達 2.6 億；淨新增 1312 萬，超出市場預期的 891 萬。
分析師指出，優質内容一直以來都是取勝的關鍵，對于流媒體平台來說更是如此。特别是在競争日益激烈的環境下，唯有重視内容，才有突出重圍的機會。
下一站 IP
付費内容平台增長态勢，意味着好的内容逐漸被消費者所青睐，然而好内容并不近是一次性消費，通過孵化優質 IP，從 IP、産品到渠道、落地活動等方面，國内付費内容平台已經形成一套商業運營模式。
譬如，B 站圍繞 IP 打造了 bilibiliGoods，旗下還有文化創意衍生品品牌 BEMOE。而且，從 2023 一季報開始，B 站将原來的 " 電商及其他 " 業務闆塊更名爲 "IP 衍生品及其他 "，對 IP 業務開發的重視可見一斑。
愛奇藝則基于熱點内容進行了一系列 IP 衍生活動及服務開發，例如 " 種地吧麥田音樂節 "" 蓮花樓主題演唱會 " 和《狂飙》《蓮花樓》等 IP 周邊衍生品。
正如《與鳳行》源自網文小說，又被閱文旗下新麗傳媒改編爲影視劇，當下網文 IP 作爲在線内容改編源頭的趨勢也越發明顯，橫跨各個内容形态的 IP 全生命周期的開發體系速度加快。
據中國社科院《2023 中國網絡文學發展研究報告》提到，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等長視頻平台 2022 年度 TOP10 熱門劇集中，付費網文改編影視劇整體占比近 50%，成爲影視化改編的重要來源。
在影視改編的 IP 源頭方面方面。國内的主要以起點讀書和晉江爲主，除去桐華、藤萍、九夜茴等成名較早，自立門戶的老牌作者外，大批古偶影視劇的改編都來自于晉江的女頻文，另一方面，諸如《慶餘年》《贅婿》等爆款影視劇，則源自起點讀書的知名男頻網文 IP。值得一提的是，《慶餘年》第二季騰訊視頻預約人數已突破 1200 萬，是全網首部預約破千萬的劇集。
注：截圖自閱文官網。
這種趨勢在動漫上更爲明顯。騰訊視頻公布的 2023 動漫片單中，57% 的動漫作品來自網文 IP 改編，B 站 2023-2024 國創動畫發布會片單中，43% 爲網文改動漫作品。其中大部分都是閱文 IP，根據雲合數據，2023 年全網動畫播放榜前 10 的作品中，有 6 部改編自閱文的 IP。從直接和新開會員挂鈎的 2023 年騰訊視頻經典暢銷榜 TOP10 來看，《鬥破蒼穹年番》《鬥羅大陸》《吞噬星空》等 3 部閱文 IP 改編的動漫作品長期處于前五。
當 IP 有了視覺化形象，特别是經曆影視、動漫的改編後，其商品化能力将得到提升。比如《鬥羅大陸》《凡人修仙者》等動畫的熱播，帶動了 IP 的手遊改編效果，《鬥羅大陸》系列手遊累計流水已突破 100 億元，《凡人修仙傳：人界篇》手遊在 2023 年首發便進入國内 iOS 暢銷榜 TOP 5。
有了視覺化形象，IP 在進行衍生授權時也會事倍功半。《詭秘之主》《全職高手》等系列盲盒 GMV 突破 1600 萬；消費品授權覆蓋 3C 數碼、汽車、快消、餐飲等多個領域。
從國際來看，去年 12 月，全球最高跨媒體制作收入列表數據顯示，6 個 IP 收入超過 500 億美元，寶可夢以約 1000 億美元收入穩居榜首，其中 67% 來源于授權商品，冠絕全球。奈飛則在宣稱其線下體驗店 "Netflix house" 将在 2025 年開業，屆時粉絲們可以身臨其境地感受他們喜愛的影視 IP，購買主題服飾，品嘗主題美食，甚至可以體驗《鱿魚遊戲》中的障礙訓練場地。在宮崎駿的《蒼鹭與少年》斬獲奧斯卡獎的同時，吉蔔力線下樂園正一票難求，成爲日本新的旅遊熱點。
對于認真做内容的平台而言，IP 商業價值正在進一步被釋放。
流量向左 IP 向右，長期主義向遠方
每家企業都應該找到适合自己的生存模式。正如 19 世紀英國浪漫主義詩人布萊克所說的，" 獨辟蹊徑才能創造出偉大的業績，在街道上擠來擠去不會有所作爲 "。
字節跳動擅長流量與快速叠代，短視頻、免費小說和短劇興起，依靠字節跳動的廣告基礎設施快速變現。另一種模式是長期主義的路線，依通過 IP 孵化和運營不斷提升其盈利能力。
放在更長遠的視角，流量模式和 IP 模式必将共存。就好像奈飛們的精品内容可以慰藉消費者惬意的周六午後，而 Tiktok、抖音快手們可以讓消費者在碎片化的時間中獲得愉悅感。他們都服務了上億用戶，最終長成了市值百億的公司。
流量生意卷死卷活，很多人抱怨都在給平台打工。IP 生意成功後可能是百年基業，但通向成功的道路并不容易。
首先必須有一個好的 IP 基礎，正如《三體》影視作品的成功離不開《三體》小說的偉大，這需要在源頭做好内容。一位起點讀書的作者告訴 Tech 星球，爲了保證作品的精品率，作者需要在創作前需要與編輯探讨選題和大綱，比如他以往擅長的寫作領域，以及這次打算寫的内容。甚至有許多作者的開頭都要和編輯反複修改十幾稿，思考清晰後才會開始創作。
其次是 IP 的系統長周期開發。電影《沙丘 2》公映後，原著粉和電影觀衆在社交媒體上吵成一團，IP 的開發，既要實現不同類型的 IP 改編作品間的共振，也要在原著粉和開發後的實際體驗之間進行平衡，這是整個 IP 行業的難題。以閱文開發的第一款自研手遊《新鬥羅大陸》爲例，基于原著 IP 進行策略調整和測試打磨，才獲得《鬥羅大陸》核心粉的認可，而這花了整整 3 年時間。
最後則堅持長期主義，這不僅僅是口号，也需要基建。優酷從 2022 年就提出了錨定長期價值 , " 強 IP+ 全生态 " 打造品，閱文則是制定了 AI、出海、加速 IP 可視化三大布局驅動業務去實現規模化增長，比如短劇布局疊加拟收購騰訊動漫，加快閱文網文 IP 可視化進程，進一步釋放 IP 商業價值。
漫長的旅途之後，将有可能看到一些偉大的景觀。3 月 1 日，一代漫畫巨匠鳥山明去世。對于不少 80 後、90 後一代中國漫畫迷來說，鳥山明的代表 IP《龍珠》，更是陪伴他們童年時光的日本漫畫 " 一代宗師 "。
國内《龍珠》周邊商品銷量暴增，淘寶上的相關漫畫一度賣空，作爲一款超 40 年的 IP，《龍珠》在全球範圍内，無論是影響力還是的商業價值都是曆史标杆。一個好的故事要想生生不息，離不開對優質 IP 的長期經營，IP 生意也将有更多新故事被期待。
