價格戰 " 吞噬 " 了利潤
2024 年，盡管首款純電 MPV 車型 MEGA 上市失利，但理想汽車憑借着一款低價 L6 保住了市場份額。
3 月 14 日晚，理想汽車發布的 2024 年第四季度及全年财報顯示，第四季度，公司總收入達到了 443 億元，同比增長 6.1%，交付量達到了 15.87 萬輛，同比增長 20.4%，雙雙創下曆史新高。全年營收 1445 億元，同比增長 16.6%，連續兩年突破千億。
在交付量方面，理想汽車全年超過了 50 萬輛。讓理想汽車董事長兼 CEO 李想感到高興的是，理想汽車成爲首個達到 50 萬銷量規模的新勢力車企。
但另一組數據則讓投資者陷入了沉默。相對而言，理想汽車利潤并沒有随之增長，第四季度，理想汽車的淨利潤爲 35 億元，同比減少了 38.6%。全年淨利潤 80 億元，同比減少了 31.9%。
也有投資者感歎，理想汽車雖然經曆了 MEGA 不及預期後純電策略推遲，問界 M7 和 M9 的強力競争，但在去年還能夠賺到 80 億元，實屬不易。持有理想汽車股票的投資者高源對《财 · 經 · 天 · 下》表示，事實證明，L6 上市成功和理想汽車舉辦的智能駕駛發布會，都标志着理想汽車銷量走出泥淖，被問界打壓的智駕也有了突破。
那爲何理想汽車的淨利潤還是出現了大幅度的下滑？
首先，肯定與 L6 脫不了幹系。在去年 3 月份，MEGA 失利後，中大型 SUV 理想 L6 上市救火，該車提供了 Pro 和 Max 兩個版本，售價分别爲 24.98 萬元和 27.98 萬元。理想 L6 是理想汽車産品結構中售價最低的一款車型，L6 全年交付将近 20 萬輛，占整個理想汽車銷量大盤的四成。
加上其他 L 系列降價促銷，理想汽車的車均售價進入了下降趨勢。2022 年第四季度，理想汽車的單車收入還能達到 30 萬元以上，而到了今年第四季度，單車收入隻有 26.88 萬元了。理想汽車雖然沒有積極參與 " 價格戰 "，但仍不可避免地受到了價格戰的影響。
縱向看，近兩年，理想汽車的毛利率自 2023 年峰值 23.45% 後持續下滑，如今整體毛利率爲 20.3%，勉強維持在了 20% 以上的健康水平。但細看其汽車業務毛利率，卻已經下滑到了 19.7%。橫向看，理想汽車毛利率仍高于蔚來、小鵬、零跑等一衆造車新勢力，也超過了同期的特斯拉。
另外，增加的銷售、一般及管理費用也侵蝕了理想汽車的利潤。2024 年，理想汽車的銷售、一般及管理費用同比增長 25.2% 至 122 億元，主要由于員工數量增加及 2024 年對 CEO 李想的績效獎勵支付股份薪酬費用，以及銷售與服務網絡擴大令租金及其他支出增加。
此前，理想汽車爲 CEO 發了一筆近 6 億元的股權激勵費用，這被投資者質疑 " 激勵過度 "。其實，這是理想汽車 2021 年 3 月定下的一項 CEO 股權激勵規則，共分 6 個階段。第一期股權激勵發放節點是理想汽車連續 12 個月交付量超 50 萬台。
雖然利潤整體下降了不少，但理想汽車的現金儲備達 1128 億元，同比增加了 8.8%。這也給了李想很大的底氣，他提到，充足的造血能力和強大的現金儲備，爲理想汽車長期投入電動化技術的提升和智能化布局，提供了堅實的保障與持續的動力。
話雖如此，但市場對于理想汽車的疑慮并未消散。
新品或要打 30 萬元以上純電市場
去年 MEGA 銷量撲街，讓理想汽車經曆了一段至暗時刻，股價一度跌到谷底，市值更是從去年 3 月份的高點 3800 億港元縮水到了 1500 億港元。最終，MEGA 在 2024 年全年交付了約 1.3 萬輛，理想汽車對今年 MEGA 的預期也不高，爲 1 萬到 1.5 萬台的年銷量。
理想汽車也在從中吸取教訓。今年，理想純電 SUVi8 的亮相，讓資本市場看到了理想汽車的 " 糾錯能力 "，也點燃了資本市場的熱情。2 月 25 日，李想發布了兩張關于 i8 的預告圖片，圖片顯示，i8 外觀融合了 L 系列和 MEGA 車型的設計，前臉設計借鑒了 MEGA 的風格，車尾部分與 L9 設計更像。
理想 i8 官宣圖。圖 / 微博
理想 i8 本計劃于 2 月 27 日正式亮相，卻因爲跟熱門車型小米 SU7 Ultra 的發布會打架，隻能宣布延期。
雖然新車延期亮相，但曝光的兩張新車官圖卻引發了資本市場的狂歡，短短兩日理想汽車市值暴漲了超 450 億港元，達到 2400 億港元。知名機構高盛将理想汽車 H 股目标價提高，維持 " 買入 " 評級，摩根大通将其評級從 " 中性 " 上調至 " 增持 "。
據理想汽車官方透露，此前理想 i8 已經在全國 300 個城市完成了兩冬兩夏的耐久與性能驗證，累計測試裏程超 800 萬公裏。3 月 10 日起，理想 i8 僞裝車開啓全國範圍内實地測試，爲其上市鋪路。
那作爲一款高端純電車，理想 i8 的上市前景會如何？
根據乘聯會統計，2024 年，中國新能源市場中 30 萬元以上的豪華車市場，全年總零售銷量爲 128 萬輛。2025 年前兩個月，這一價格帶市場份額驟降至 11.7%，其中純電車型在這其中占比萎縮至 5%，相當于每 20 輛高端新能源車僅有 1 輛是純電産品。
高端純電市場不好賣已是行業普遍共識。
堅持純電的特斯拉、蔚來都深谙此理。特斯拉售價 30 萬元以下的 Model 3 和 Model Y 已經受到了市場挑戰。乘聯會數據顯示，今年前兩個月，特斯拉累計銷量爲 9.4 萬輛，同比下降 28.7%，其中 2 月份銷量同比大幅下降近半，爲 2022 年 8 月以來的最低水平。據媒體報道，特斯拉中國團隊主導開發了一款 " 更低價的 Model Y" 車型。蔚來也推出了更低價的樂道品牌搶占市場。反觀零跑、小鵬等在 10 萬 ~30 萬元的市場區間，過得風生水起。
理想汽車卻選擇逆勢而行。李想此前曾分享他對純電産品的思考，他堅持認爲 30 萬元以上純電市場缺乏像 L7、L8、L9 這樣的具備競争力的産品。
因此，不少業内人士猜測此次 i8 售價會在 30 萬元以上。有業内人士對《财 · 經 · 天 · 下》表示，理想汽車的策略一直是從上往下打的，比如先發 L9、L8，然後 L7、L6。純電也是最高端的 MEGA 先發，i8 感覺應該和 L9 的定位差不多。
也有行業人士持同樣觀點，他對《财 · 經 · 天 · 下》表示，理想汽車不是小米，也不是小鵬。況且，考慮到首款純電 MEGA 的售價，i8 價格不會低。如果它價格下探，會傷害到 L6、L7 的市場。
這種自信源于理想汽車對補能體系的押注。理想汽車當下正在積極建設充電設施、調整門店規劃，來爲純電車型的上市做準備。理想汽車計劃在 2025 年 7 月前将超充站擴展至 2500 座，2025 年底前達到 4000 座，以支撐純電車型銷售。
李想在财報交流會中透露，除了在 7 月份發布的 i8 之外，還有理想 i6 也會在今年下半年發布。整體節奏和 2022 年理想 L9 和理想 L8 的發布節奏較爲相似。在他看來，這樣的好處是，能夠在下半年獲得較好銷量表現的同時，爲下一年第一季度儲備更多的訂單。
也就是說，2025 年上半年理想汽車仍需依賴 L 系列苦守陣地，穩住基本盤，理想汽車爲此将推出理想 L 系列和理想 MEGA 的 " 智駕煥新版 "。但在問界、零跑、小鵬、小米等競争對手不斷推出新品的圍剿下，穩固市場也變得愈發艱難。
高源向《财 · 經 · 天 · 下》坦言，2025 年上半年市場環境尤爲艱難，" 能守住月均 4 萬輛銷量就不錯了 "。在問界、小米等競品圍攻下，L 系列增程車型增長乏力，即将上市的 i8 被其視爲破局關鍵。
豪賭 AI 領域，儲備 L4 技術
面對上半年新品空窗期的困局，理想汽車選擇以更激進的促銷策略守衛基本盤。繼去年年底推出免息政策後，今年 2 月 28 日起，理想汽車旗下的 L 系列全系推出最高 3.8 萬元的綜合優惠。
這場價格戰的代價直接體現在财報指引中，第一季度交付量預期 8.8 萬至 9.3 萬輛，同比增幅收窄至個位數，收入預期 234 億至 247 億元，同比最高下滑 8.7%，理想汽車預計第一季度毛利率在 19% 左右，這也側面反映出了 " 以價換量 " 對營收的侵蝕。
今年前兩個月，理想汽車累計交付了 5.6 萬輛，不僅将新勢力月銷冠軍讓位給了小鵬，身後的零跑也以 5 萬的銷量步步緊逼。若要達成季度目标，理想汽車 3 月份還需要沖刺 3.2 萬至 3.7 萬輛。
除了促銷彈藥，以及下半年發布的純電産品，理想汽車的底牌還有什麽？
理想汽車的海外擴張節奏及智能化技術商業化進度，是市場最爲關心的焦點。
去年，理想汽車的出海動作一直較爲保守，而今年是理想汽車開啓海外市場的元年。理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍提到，2025 年，理想汽車已經明确了國際化和海外市場是公司核心戰略之一，會認真去開拓海外市場。
今年，理想汽車成立了獨立的海外市場拓展部，從内部抽調了一批有經驗的人加入。1 月份，理想汽車的德國研發中心已經在慕尼黑開業，這是理想汽車首個海外研發中心，同時也是理想汽車邁向全球化研發戰略布局的第一步。另外，理想汽車已經在哈薩克斯坦、阿聯酋、烏茲别克斯坦三個地區建立了直營服務中心。同時，理想汽車也在加大中東、拉美、亞太等市場的拓展，選擇優秀的經銷商作爲當地合作夥伴。
在智駕方面，理想汽車曾一度處于落後位置。如今，理想已經基本完成跻身頭部梯隊的目标。
2024 年第四季度，理想汽車的研發投入爲 24 億元，同比減少了 31%，相比上一季度的 26 億元的研發投入，少了約 2 個億。理想汽車解釋爲，主要是由于産品組合及技術相關的研發費用減少以及雇員薪酬減少。但全年研發費用 111 億元，同比增長了 4.6%。
目前，理想汽車的智駕方案以每周 2 到 3 個正式版本的速度叠代，去年 7 月，理想汽車發布了基于端到端和視覺語言模型（VLM）的全新自動駕駛技術架構。到今年 1 月份，理想汽車推送了全新的 AD Max V13，高速 NOA 也由此升級爲端到端技術架構，實現了端到端城市、高速的全場景覆蓋；2 月份，理想汽車又進一步實現了端到端 +VLM 1000 萬 Clips 大模型的全量推送。
但其 " 端到端 +VLM" 雙系統架構仍被李想自嘲爲 " 猴子開車 " ——還是需要人類輔助決策，雖然能力提升了，但無法達到人類頂級職業司機的水平，這是模型的技術架構決定的。
李想表示，需要讓大模型像人類一樣學習駕駛車輛，理解真實的物理世界。他認爲，今天三個領域的不同模型，需要放在一個基座進行訓練，包含面向 3D Vision 的空間智能、大語言模型代表的語言智能，以及端到端代表的具身智能。三者結合才能真正像人一樣理解物理世界、理解人的意圖、理解軟件的一切，像人一樣開車，并最終達到超越職業司機的水平。
爲此，理想汽車已啓動下一代 VLA（視覺 - 語言 - 行動）模型研發，計劃在今年 7 月與 i8 同時發布。
李想把理想汽車重新定位爲一家人工智能企業，今年年初，理想汽車完成了人事架構變動，公司委員會授權總裁、總工程師馬東輝擔任智能汽車戰略負責人，公司 CEO 李想則更加專注于 AI 方向發展。
對此，市場認爲李想之後不再負責汽車業務。李想在此次财報會上提到，他仍是公司 CEO，管理汽車業務相關的産品線、産品部、品牌、戰略等團隊，這和 2024 年完全一緻。理想汽車的确在 BLM（業務領導力模型）和 DSTE（戰略開發到執行過程）的負責人方面做了新的分工，但仍然有效地通過全公司的協同方式來實現戰略目标。
馬東輝還提到，當前 L2、L3 級智駕本質仍是輔助工具，人與車的關系未發生根本改變。但 L4 級将颠覆這一邏輯——系統進化爲可替代人類駕駛的 " 司機 Agent"，用戶付費意願将随價值躍升而提升。更深遠的影響在于，汽車将升級爲 AI 時代的 " 空間機器人 "，座艙軟件與服務的價值被重新定義，催生出新的商業模式，讓軟件變現有更大的想象空間。
面對這場變革，理想汽車正加速 L4 技術儲備，這一次，理想汽車要趕在前面，試圖在 L4 時代來臨之際，抓住這個市場機遇。
（文中受訪者高源爲化名）
本文來自微信公衆号 " 财 · 經 · 天 · 下 WEEKLY"，作者：楊十二，編輯：朗明，36 氪經授權發布。
