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文 | 定焦，作者 | 溫故，編輯 | 方展博
10 月第一天，新造車企業紛紛公布了 9 月銷量成績。
埃安、理想分别交付 51596 輛、36060 輛，均創下月度交付量新高，拿下銷量榜前兩名，并與其他車企繼續拉開差距。
零跑、蔚來、小鵬、哪吒、極氪，這五家車企都集中在 1.2 萬 -1.6 萬的銷量區間，處于不上不下的位置。
剩下的幾家車企，成績基本都在 5000 輛以下徘徊。銷量 " 遙遙領先 " 的比亞迪，沒有在第一天公布成績。
總體上，大部分新造車企業的 9 月成績，都相比 8 月有所增長。部分車企在 9 月初發動的降價促銷政策，取得了一定成效。
隻是，在不同的銷量區間，開始形成相對穩固的陣營，短期内難以打破。這加劇了内卷。
艱難回血的小鵬，增長乏力的蔚來
新造車的月度銷量榜，前三名非常穩定。比亞迪、埃安、理想分列前三的局面，已經持續了很長一段時間。
埃安和理想每個月 1 号鐵打不動公布成績，比亞迪偶爾 " 遲到 " 一兩天，這三家車企的銷量加起來，遠遠超過其他十幾家車企的銷量之和。
9 月，埃安交付新車 51596 輛，突破 5 萬大關；理想交付 36060 輛，牢牢穩定在 3 萬輛以上。值得注意的是，這兩家車企在過去半年裏的大部分月份裏，都能做到持續創新高，這一點非常難得。
蔚來在 9 月交付 15641 輛，雖然排在小鵬、哪吒、極氪之前，但這個成績其實不算優秀，隻能算勉強過關。
月交付兩萬輛是蔚來的目标，也是市場對蔚來的期待。此前，蔚來在 7 月首次過兩萬，8 月交付 19329 輛，但這個勢頭在 9 月沒維持住。而不少想要買蔚來的人都在觀望，希望蔚來能保持每個月兩萬的成績。
蔚來當前的處境比較尴尬。新老車型的改款已經完成，車的價格降了，供應鏈問題也解決了，但銷量還是上不去。9 月是三季度的最後一個月，此前蔚來對三季度的交付量指引是 5.5-5.7 萬輛，現在實際是 55432 輛，處于指引區間的最底端。
相比之下，小鵬三季度的交付指引是 3.9-4.1 萬輛，實際是 4 萬輛；理想指引 10-10.3 萬輛，實際 10.5 萬輛。蔚來完成度最低。
現在外界有一種很強烈的聲音質疑蔚來經營涉獵的攤子過大，造成了公司的持續虧損。蔚來重資産投入建設換電站，自研芯片和操作系統，甚至自己造手機，消耗了大量現金流。如果蔚來的銷量上不去，就會很被動。
9 月下旬，蔚來剛完成發行一筆 10 億美元的可轉換優先債券。而每一次跟融資有關的傳聞，都會導緻蔚來公司的股價大幅波動。
小鵬現在處于加速回血的狀态，今年的前 9 個月，小鵬每個月的交付量都比上個月有增長，呈現出非常明顯的觸底反彈的态勢。9 月 15310 輛的成績，雖然還是落後于理想和蔚來，但對小鵬來說已經不錯了，因爲它此前的最高月交付紀錄是 1.6 萬輛。這意味着，很快小鵬就會再創新高了。
毫無疑問（包括董事長何小鵬自己也承認），小鵬過去确實犯過一些錯誤。過去大半年小鵬一直在調整，這直接導緻了小鵬 G9 的改款。
G9 去年 9 月上市，銷量遠遠未達預期，大部分月份裏銷量都沒過千。今年 9 月 19 日，2024 款小鵬 G9 正式上市，發布會的 PPT 上打出的标語是："2024 款小鵬 G9 是加減乘除後的涅繁重生 "。
還好 G6 沒有掉鏈子，一款車給小鵬貢獻了超過一半的銷量。小鵬這次單獨公布了 G6 的 9 月成績—— 8132 輛，持續創新高。
另外值得關注的一個品牌是深藍汽車。深藍是長安旗下的新造車品牌，9 月交付了 17370 輛。跟蔚來" 打群架 " 的策略不同，深藍隻有兩款車，其中深藍 S7 單車型月交付過萬。
一款車能做到月交付過萬，目前在造車新勢力中還是一個了不起的成績，而在傳統車企推出的衆多新品牌中，能做到的更是屈指可數。
在 1.5 萬輛的泥潭裏内卷，在 5000 輛的池底打滾
9 月榜單上的這 12 家車企，有 5 家的成績都集中在 1.5 萬輛左右。要再往上突破 2 萬輛，對它們是一個挑戰。
零跑交付 15800 輛，這是它有史以來的最好成績。零跑現在的策略是全力推 C 系列車型，實際的效果也很明顯，C 系列的兩款車貢獻超過八成銷量。對于一家以代步車起家的車企而言，轉型切入主流的大衆市場，堪稱脫胎換骨的改變。
哪吒 9 月 13211 輛的成績一般。它在今年的銷量增長比較疲軟，下半年一直落後于零跑。承擔品牌沖高重任的哪吒 S，銷量表現一般，今年 7 月剛進行過改款。8 月 3 日上市的哪吒 AYA，其實就是哪吒 V 的改款車型，然後換了新的命名。這是一款售價 8 萬元左右的小型車，直接與比亞迪海鷗、五菱缤果等車型競争。
哪吒現在重點對外講述的故事是出海，主打泰國市場。雖然目前銷量占比不大，但故事講起來相對容易。另外，哪吒正在籌備港股 IPO。它 8 月底剛完成一筆 70 億元人民币的 Crossover 輪融資，這類似于 Pre-IPO 輪融資，意味着 IPO 進程進入了新階段。
極氪的 9 月交付量爲 12053 輛，少有的環比下滑。雖然 9 月隻比 8 月少了幾十輛，但極氪從今年 2 月保持至今的持續創新高的紀錄被打破了。
極氪背靠吉利，野心勃勃。很早之前極氪就有美股 IPO 計劃，8 月 25 日證監會網站披露關于極氪境外發行上市備案通知書，相當于極氪赴美上市拿到了批文。9 月中旬，極氪從榮耀挖來了有數十年品牌市場營銷工作經驗的關海濤。關海濤曾擔任榮耀中國區 CMO 兼電商部部長。
再算上蔚來、小鵬，以上這五家車企在 1.5 萬輛的交付區間裏内卷，接下來看誰能最快突圍。
在 5000 輛以下，有一些車企 " 越挫越勇 "，比如極狐、阿維塔、岚圖。
這三家車企分别隸屬北汽、長安、東風，是傳統車企推出的新品牌中，相對活躍的玩家。
極狐的銷量不溫不火，一直在月銷 2000 輛上下徘徊。目前極狐有阿爾法 S、阿爾法 T、考拉三款車型在售，其中起售價 13 萬元的考拉在 9 月 20 日正式上市，這是極狐最便宜的一款車。此前，極狐被一些人認爲車型售價太高。
岚圖最近兩個月變化較大，它先是在 8 月首次突破 4000 輛，然後在 9 月突破 5000 輛，而此前連續 5 個月它一直都是 3000 多輛的成績。岚圖夢想家是銷量擔當，在新能源 MPV 這個細分賽道，岚圖夢想家占據了一席之地。
還有一個值得讨論的品牌——問界。過去幾個月，問界沒有主動公布自己的月銷量。作爲一個不輕易放過任何一個營銷機會的品牌，這很反常。事實上，今年以來問界的銷量下滑非常嚴重。
根據賽力斯每個月在公告裏披露的整體銷量數據，我們可以推算出問界的實際銷量爲四五千輛，8 月跌至 3000 多輛。
問界 M7 面臨很多質疑，比如疑似換殼十幾萬的低端車東風風光 iX7，在中保研的安全性碰撞測試中 A 柱疑似發生變形。有人用 " 産品不夠，營銷來湊 " 形容這款車。
9 月 12 日問界發布改款的新 M7，餘承東聲稱投入超過 5 個億，比如對車身結構件進行重新開模，甚至爲此重新改造了焊裝産線。這從側面說明，去年交付的問界 M7，可能存在一些提升空間。
有意思的是，這次當其他車企在公布上個月交付量時，問界沒 " 交卷 "，卻公布了新 M7 的訂單量，聲稱截至 9 月 30 日累計大定 3 萬輛。這或許說明，問界之前的幾款車已經賣不動了。如果新 M7 産品力過硬，或許能扭轉頹勢。
降價和營銷，都是雙刃劍
9 月的銷量成績，有一部分是靠降價換來的。
一個月以前的 9 月 1 日，也就是車企上一次公布銷量的時候，小鵬、零跑都進行了降價。當時小鵬對全新 P7i 全系車型推出優惠政策，各種優惠換算疊加最高可省 2.4 萬元。零跑對 T03 系列車型最高優惠 1 萬元。它們的優惠都截至 9 月底，明顯是爲 9 月沖量。
就連不降價的理想，也在 8 月 30 日推出了保險補貼，優惠 1 萬元，時間截至 9 月底。極氪在 7 月推出的極氪 001" 産品力限時免費升級包 "，優惠同樣是在 9 月底結束。
俗話說 " 金九銀十 "，車企在 9 月都發力了。
不過從 9 月各車企銷量的增幅來看，降價促銷的效果不是很明顯。而且，這加大了部分品牌往上沖高的難度。
最典型的是零跑。零跑是降價最積極的車企之一，幾輪價格戰打下來，零跑主動縮回了 20 萬元以内價格帶。這對它的成本管控能力提出了更高要求。
小鵬想用 G9 沖擊 40 萬元以上市場的戰略，基本宣告失敗了。9 月 19 日 2024 款小鵬 G9 發布時，起售價相較于老款車型降低了 4.6 萬元，全系售價都降到了 40 萬元以下，最便宜版本的起售價甚至與特斯拉 Model Y 一緻。
對于這些車企而言，以價換量是在激烈競争下，不得不面對的一個殘酷現實。
爲了促進銷量增長，除了降價，營銷也是一個重要手段。在理想等車企的花式營銷影響下，越來越多車企開始 " 學壞了 "。
比如埃安。此前，埃安跟其他新勢力品牌一樣，每個月 1 号固定公布上個月交付量成績。
9 月 1 日公布 8 月成績時，埃安在海報中重點突出了 52057 輛這個數字，并打出了 " 逆勢破五萬 " 的标語，讓人感覺增速迅猛。這次公布 9 月成績—— 51596 輛，" 再創新高 "。
單從這兩個數據來看，9 月成績其實沒創新高，而是環比下滑的。
這其中的微妙之處在于，埃安變換了統計口徑，在 8 月用 " 終端交付 " 口徑，9 月又換回之前一直用的 " 生産銷售 " 口徑。這麽一番操作，讓 8 月成績在 8 月變高，在 9 月變低以襯托 9 月成績。
理想的統計口徑更是讓人迷惑。之前在理想以周爲單位公布的銷量榜中，比理想銷量差的魏牌上榜，比理想銷量高的埃安卻未上榜。這樣就能保證理想永遠排在第一位，占據最顯眼的位置。
至于 " 同比 "" 環比 " 這樣的文字遊戲，很多車企已經相當娴熟。同比下降就用環比，環比下降就用同比，總之一定能找到一個正向增長的指标。這種雙标的宣傳具有很強的誤導性，容易把成績誇大。
在當前的汽車市場，銷量很重要。很多人對一個新能源品牌的認知，是以銷量爲前提。仿佛銷量高，就代表産品好。但有些時候二者其實不劃等号。
營銷也是一把雙刃劍，有人貼金有人嫌，真正玩得溜的車企并不多。
不過話說回來，無論用什麽競争手段，終究是爲了把車賣出去。最後，還是得在銷量榜上定輸赢。
