測試：100 條中刷到 2 條付費視頻，8～12 元看一條長視頻
作者／ IT 時報記者 沈毅斌
編輯／ 王昕 孫妍
正沉浸在刷抖音的歡樂中，突然某條視頻的左下角出現一個醒目的黃色 " 付費 " 标識，不斷縮短的試看倒計時提醒着用戶，想看完整版請先付費。
想必這幾天許多抖音用戶都遇到了類似的情況，這是抖音正在測試的付費短視頻功能。據了解，此次付費測試将不再局限于短劇這個單一類型，而是包括日常、知識、娛樂等大部分短視頻内容闆塊，這意味着隻要是符合平台規定的視頻，創作者都有權力開啓付費設置。
消息一出立刻沖上微博熱搜，網友在評論中調侃 " 終于能戒掉短視頻了 "" 如果收費馬上卸載 "。對此，抖音客服回應稱，不用過度解讀，視頻内容是否收費取決于作者是否開啓付費功能，抖音無權幹預，如果不想看可以直接劃走。
明知此舉必然會引來不少用戶的吐槽，爲何抖音還要執意測試付費功能呢？
不願再做 " 中間商 "
想要在抖音開啓付費功能需要滿足以下條件：粉絲量超過 10 萬、賬号狀态正常、無違規情況、原創度高，上述優質個人創作者才能參與測試。創作者隻需要在視頻發布頁面的高級設置内開啓 " 付費可看 "，就能開啓付費功能，而抖音平台則收取 30% 的技術服務費。
《IT 時報》記者嘗試在抖音中尋找付費視頻，在刷了 100 多條視頻後，僅出現兩條需要付費收看的視頻，一條是短劇，另一條是曆史戰争内容的視頻。這意味着，抛開較常見的短劇付費模式，僅有一條視頻嘗鮮了 " 付費 "。
上述視頻博主擁有 200 多萬粉絲，視頻内容涵蓋四個專欄且大多數均爲原創，其中隻有 " 戰争博弈論 " 專欄中的部分視頻需要付費，而這些需要付費的視頻容量較大，時長爲 20～40 分鍾不等，每集費用爲 80～120 抖币（1 抖币 =0.1 元）。需要注意的是，根據抖音付費内容購買須知顯示，用戶付費并不意味着買下了該條視頻的永久觀看權，而是隻能在 7 天内觀看，平台有權視活動情況縮短或延長付費服務期。
如此來看，除了服務期由抖音掌控，對于是否付費、怎樣定價，抖音都賦予創作者較高的自由度，這被看成是抖音 " 反哺 " 創作者、鼓勵原創内容輸出的一項具體舉措。
"可能有鼓勵原創的因素，但我認爲更多的還是一種盈收新模式，抖音不想再當‘中間商’賺其他平台差價了。" 陽陽（化名）是抖音創作者之一，主要負責抖音單元劇和短劇的制作。他告訴《IT 時報》記者，目前在抖音做劇情類視頻分爲兩種模式，第一種是以達人爲核心，達人團隊自己做劇本自己拍攝，成片後在抖音平台宣傳，并将流量吸引到自己的公衆号、小程序等其他平台，實現創收。第二種是抖音與團隊合作，共同完成劇情制作拍攝。
陽陽團隊主要以第一種模式爲主，據其透露，抖音作爲國内短視頻頭部平台，擁有極高的流量與宣傳力度，引流效果也是最好的。當然流量也不會白給，抖音會向他們收取最低 20% 的提成，在此過程中抖音就像是一個 " 中間商 "。如果在抖音上付費就能直接看短劇，不僅能直接向創作者收取提成，還不必跳轉至其他平台，增強短劇用戶對抖音的黏性。
但開啓付費功能後，最先影響的一定是用戶感知，"提成沒少收，粉絲卻因爲付費感知不好跑掉了，難免還是有些得不償失。" 陽陽表示，自己團隊仍在觀望，在付費功能成熟前不會開啓。
科技類個人 UGC" 科技宅小明 " 也表示，盡管開啓付費會爲個人創作者帶來一定收益，但更需要做到平衡流量與收入，所以目前也沒有考慮開啓付費功能。
短劇 UGC" 甜頭 " 來自廣告
在此次全面放開收費功能之前，短劇付費在抖音已經率先興起。2021 年，用戶可以在抖音上花最低 1 元購買單集短劇或全集。首部由抖音自制的短劇《做夢吧！晶晶》第一季就收獲超過 2.8 億播放量。今年 8 月，由煎餅果仔和夏天妹妹合作的短劇《逃出大英博物館》更是以 4.3 億次播放量火爆全網。
據德塔文《2023 年上半年微短劇市場報告》顯示，2023 年上半年共上新微短劇 481 部，超過了 2022 年全年上新的 454 部。相比之下，2022 年全年國産電視劇的總數不過 160 部。檸萌影視表示，2023 年上半年，短劇頭部廠牌 " 好有本領 " 産出了多部爆款作品，其中與抖音聯合出品的微短劇《二十九》在用戶付費端收入已破千萬元。抖音也因此嘗到了短劇流量的 " 甜頭 "。
其實抖音如今的短劇之路與之前的網文熱有一定的相似度。先利用簡單刺激的劇情牢牢抓住用戶的眼球，吸引流量，再通過短劇中的廣告實現變現，同時精選出優質短劇，開通付費。
不過，對于短劇創作者來說，" 甜頭 " 卻未必在 " 付費 " 預期上。" 目前我們單元劇和短劇的主要收入來自廣告。" 陽陽告訴《IT 時報》記者，單元劇中嵌入了許多應景廣告，甚至會專門爲廣告拍一條短劇，而這些廣告費用也會根據賬号價值來定。例如賬号粉絲達到 100 萬以上，每條廣告最高需支付 2000 元。另一位擁有 30 萬粉絲的博主小宇宇表示，自己一個月接 40 條廣告，能賺 29000 元左右。
" 用戶一邊罵視頻裏插播的廣告，一邊又要求産出好作品，那博主的制作成本由誰來承擔呢？所以我個人是比較支持開啓付費的。" 短視頻 UGC 林玲（化名）告訴記者，高質量的視頻内容的确可以作爲抖音開啓内容付費的突破口，這樣劇情類、講解類、教學類等博主就能集中精力做内容，提高視頻質量，同時用戶也不會看到煩人的廣告，" 就像 B 站開通‘大會員’一樣 "。不過，目前來看，所有短視頻都想讓用戶買單并不現實，還需要用大量時間對抖音中視頻内容進行精選，同時培養起用戶的消費習慣。
短劇監管念起 " 緊箍咒 "
随着短劇流量的爆棚，人人都想從中 " 大撈一筆 "，一些題材擦邊、傳播不良内容的短劇也頻頻出現。對此，11 月 15 日，廣電總局開展爲期 1 個月的網絡微短劇專項整治工作，并提出加快制定《網絡微短劇創作生産與内容審核細則》。
11 月 20 日晚，抖音巨量廣告發布通知，稱 " 爲推進短劇廣告業務合規發展，對投放短劇廣告的新增客戶主體資質要求做出更新 "。要求具備《廣播電視節目制作經營許可證》《增值電信業務經營許可證》《信息網絡傳播視聽許可證》或《網絡文化經營許可證》三種證件。該通知在 11 月 23 日開始生效。
" 我們以單元劇爲主，相比短劇要求可能不是這麽嚴，我們已經入駐了抖音的 MCN。" 陽陽口中的 MCN 屬于抖音合作平台，可以理解爲網紅經紀公司，主要從事抖音達人培養、發掘、包裝等工作。經過抖音官方認證，也意味着相關的經營許可證件都是齊全的。" 目前我們還沒有被審查，發布視頻也都以平台審核爲标準，視頻中會加入‘劇情演繹，請樹立正确價值觀’引導标語。" 陽陽表示。
其他證照不齊的短劇賬号也許就沒這麽幸運了。數據顯示，抖音近期累計下架違規微短劇 119 部，處置違規推廣微短劇的抖音賬号 1188 個，主要針對含有不良價值觀導向低俗 " 擦邊 "、涉及推廣違規微短劇、大量發布同質化微短劇内容以博取流量的微短劇小程序。快手共下架違規微短劇 20 餘部，同時對發布違規内容的 27 個賬号根據違規程度分别予以相應處罰。
此外，按照廣電總局對微短劇轉向常态化治理要求，抖音、快手、視頻号等短視頻平台要建立雙周報送處置數據機制和定期發布公告機制，同時建立網絡微短劇 " 黑名單 " 機制，将網絡視聽平台上報違規網絡微短劇并彙總納入 " 黑名單 " 向全行業通報。
經曆過 " 野蠻生長 " 的短劇，爲抖音和創作者結出過不少 " 甜果 "。随着治理力度的逐漸加大，精品化、内容化、高質量的短劇将成爲短劇創作的主流方向，靠擦邊短劇帶來的 " 甜頭 " 也許品嘗不了太久。
内容付費是題中應有之義
除了來自對手的壓力，逐漸飽和的短視頻用戶市場也讓抖音想方設法創造一種盈收新模式。據《2023 中國網絡視聽發展研究報告》，截至 2022 年底，中國網絡視聽産業規模是十年前的 20 多倍，成爲第一大互聯網應用類别，其中短視頻用戶規模達 10.12 億，同比增長 7770 萬，占整體網民的 94.8%。
" 抖音的做法并不奇怪。但我認爲短視頻付費不會超過直播帶貨的主流付費場景。" 互聯網分析師張書樂告訴《IT 時報》記者，短視頻需要拓寬消費場景，内容付費是題中應有之義，大膽試錯是抖音作爲頭部短視頻平台的必然選擇。本質上這是抖音在直播帶貨進入平穩期之後，爲平台内容創作者提供的新收益模式選擇。尤其是部分垂直領域創作者在其内容不适合帶貨、也缺乏流量收益的情況下，擁有了一種獲得收益的穩定渠道。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 抖音 IT 時報
來源／《IT 時報》公衆号 vittimes
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