出品 | 虎嗅科技組
作者 | 通州老貓
頭圖 | 電影《葉問》劇照
戴森電器創始人詹姆斯 · 戴森,曾在采訪中驕傲地說:" 我的字典裏沒有‘性價比’這個詞。"
然而,縱觀戴森近幾年在中國市場的發展,老爺子的這一理論正在被撼動。
今年 10 月 17 日,戴森發布 2023 新品 WashG1 洗地機,售價爲 4999 元,價格依舊很 " 戴森 "。殊不知在國内,洗地機行業早已 " 卷 " 上了天。
天貓數據顯示截至 11 月 5 日,洗地機線上産品均價僅爲 2550 元,較去年同期下降近 500 元,約等于戴森新品價格的一半。2020-2022 年,洗地機品牌數量由 15 個迅速擴容至 160 個,年複合增速達 120%。奧維雲數據顯示,在洗地機和掃地機賽道,無論是規模還是品牌認知度,目前國産品牌均處于引領地位。
從 2021 年開始,戴森在中國市場的銷量出現明顯下滑,雖然産品均價下降,但銷量不增反降。根據中怡康公布的電商數據,戴森吸塵器 2021 年零售額爲 27.3 億元,同比下降 29%; 零售量 98.8 萬台,同比下降 24.3%。而産品均價爲 2768 元 / 台,同比下降了 6.2%。
當下戴森的主要産品,無論是吹風機還是吸塵器,銷量都節節下滑,國産洗地機已經高手林立之下,戴森這次能靠洗地機重回 C 位嗎?
01. 戰略上的 " 遲到 "
戴森地闆清潔品類副總裁 Charlie Park 告訴虎嗅, 相較全球市場洗地機品類,中國市場的發展更爲超前。從全球範圍來看,濕式清潔是中國消費者更加習慣的清潔方式,此外,中國消費者對于新技術、新産品的接受度更高,使得洗地機品類在中國市場的發展更加迅猛。雖然這款産品研發立項是兩年前的事情,但我們在濕室清潔上面其實已經探索了很久,最後才确定了 Dyson WashG1 這款産品的研發方向。
此外,根據奧維雲網發布的《2022 中國洗地機行業與消費者洞察白皮書》統計,2022 年全年洗地機零售額達 99.7 億元,同比增長 72.5%,增速遠超行業整體;全年零售量達 348 萬台,同比增長 88.2%。
作爲對比,2022 年,清潔電器行業全品類零售額達 322 億元,同比增長爲 4%。這意味着,洗地機未來可能會成爲清潔電器行業高速發展的主要引擎。
顯然戴森也看到了 " 濕式清潔 " 的上升需求,隻不過從研發到上市的周期,實在太久了。
兩年裏,中國品牌又 " 卷 " 出了新的高度:目前國内市場洗地機行業有接近 200 個品牌,不同的品牌在各個價位段都有産品卡位,品牌已經相對固化。
從品牌類型看,當下洗地機在銷品牌可分爲五類:
清潔電器專業品牌,即專營或主要銷售清潔電器的品牌,代表品牌包括添可、追覓、石頭、雲鲸、順造等;
綜合型家電品牌,即以空冰洗等白色家電爲主銷品類的家電品牌,代表品牌包括美的、海爾等;
互聯網品牌,即緻力于互聯網、家居智能互聯場景打造的家電品牌,主要包括小米、雲米、360 等;
跨界品牌,即主營廚房大家電、廚房 / 個護 / 生活小家電等品類的品牌,如米博、蘇泊爾、摩飛、九陽、德爾瑪等;
新興品牌,以 UWANT、馬赫、以内等品牌爲代表。
這其中最典型的品牌是添可,公司成立僅僅五年,2020 年就發布了旗下第一款洗地機,到 2023 年,已經在參與立項洗地機的國家标準——五年内走完了從研發到市場,再到行業生态構建的三大步。
而戴森的這款産品從 2021 年立項,到 2023 年臨近雙十一才發布,就像一個姗姗來遲的乘客,推開門才發現 " 人頭攢動 "、" 一票難求 "。
在價格上,戴森一樣面臨國貨的高強度競争。
國内的洗地機行業從價格區間來看, 2500-3000 價格段銷額占比最高,2023 年一季度達到了 39%,其次是 2000 元以下,銷額占比爲 19%,4000 元以上高端産品,銷額占比僅 17%。
國産洗地機的大部分價格在 2500-3000 元
2023 年上半年,洗地機線上零售均價爲 2436 元,較 2022 年同期降價 536 元。2000-3000 元的低價産品線爲市場銷售主力,零售額占比已經超過一半。雙十一期間,添可 2.0 的部分機型,更是降到了 1500 元以下。
戴森進入洗地機賽道的時間顯然太晚了,而且當下洗地機賽道進入到價格快速下探階段,這也意味着在沒有新技術突破的加持下,洗地機或進入以價換量的階段,消費者在購買産品時有更多的低價選擇。
02,創新力缺乏
當下的的洗地機,從産品形态來看,有單機款、複合款、蒸汽款、基站款四種形态。目前單機款占據市場主流,占比超過六成,複合款則融合了吸塵器、除螨儀、布藝清潔機等産品,做到多合一,全方位解決居家場景的清潔。
從技術原理來看,目前市面上的洗地機主要是兩種類型,一類是氣塵分離技術,以添可、追覓等爲代表,在清潔效果方面更具優勢;另一類是水塵環流技術,以滴水、HIZERO、摩飛等爲代表。當下 95% 以上的産品均爲氣塵技術産品,水塵環流産品目前相對來說參與度少。
戴森此次發布的 WashG1 洗地機,是将兩個内置馬達的主滾筒分别安置于洗地頭的前後兩端,兩個滾筒相向旋轉的同時,脈沖式注水泵将清水源源不斷地輸送至 26 個沿着滾筒分布的出水口,均勻浸潤兩條滾筒,實現持續的清水清潔,從技術和形态上看,基本還是水塵環流技術,并未能超越市場上的其它産品。
圖片來源:戴森官網
盡管 2017 年戴森成立了上海實驗室和直接面向中國市場的研發團隊,但其創新力并沒有因此提高,對現有産品線的例行升級一直是主要推新策略,比如吸塵器就從 V8 叠代到 V15 系列。2019 年後推出的全新品類,隻有 2021 年發布的空氣淨化耳機和 2023 年的洗地機等。前者概念性大于市場性,而後者早已錯過最佳時機。
另一方面,戴森其實并沒有爲中國市場定制産品,一直堅持全球一體化的産品戰略。2022 年,戴森連續出現新品發布即遇冷的情況; 2022 年 9 月,戴森發布号稱 " 史上最強吸塵器 " 的 G5 Detect,号稱使用 135000 轉 / 分鍾的超級馬達,同時采用可以過濾病毒的 HEPA 過濾系統,售價高達 6500 元,但市場反響很一般,一個多月過後賣出不到 100 單。
今年 4 月份,戴森發布了一款旗下首款幹濕全能洗地吸塵器 V12 Detect Slim Nautik。該款産品是以 V12 吸塵器爲基礎,增加了具備洗地功能的 Nautik 洗地滾筒配件,形态上看與 Dyson WashG1 功能非常類似;戴森地闆清潔類副總裁 Chalie Park 對虎嗅表示:" 這兩款産品在功能上确實有重合之處,但 V12 Detect Slim Nautik 在功能上更爲全能,而 Dyson WashG1 則是更針對硬質地闆,深層次清潔的場景。"
戴森創新乏力的同時,威脅并不隻來自同行,但對于消費者而言,需要人主動手持進行清潔,對于常規的房屋打掃來說,結合了 AI 和多種功能的洗拖一體機器人,無疑更适合懶人們。
在天貓生活電器品類 TOP10 品牌中,添可、追覓、石頭三個國産品牌已超越戴森,占據 TOP2~4 的位置,形成三足鼎立的局面。與此同時,米博、追光和順造等新興品牌勢頭強勁,2022 年上半年分别占據 1.9%、1.8% 和 0.8% 的市場份額。在頭部品牌尚未固化的情況下,洗地機市場的淘汰賽仍将繼續。
03. 強悍的國貨對手
回顧洗地機高速發展的這三年,這一賽道從無到有,不僅增速極快,且行業規模壯觀。據奧維雲網數據,2019 年洗地機行業零售額還不足 1 億元,2022 年行業零售額便達到 99.7 億元,三年達百億的行業增速,放眼整個家電行業也是首屈一指的。
戴森切入這一市場,市場滲透率僅有 1%,按照市場規律這一賽道仍處于新品叠出、價格重心不穩、新興渠道貢獻占比擡升、入局品牌更多、市場集中度不升反降的階段。
注:洗地機的市場格局已形成
尤其近兩年随着國内品牌發力,更具價格優勢的可選擇項出現,并且在某些維度戴森甚至還要較國内競品略遜一籌,調侃戴森征收 " 智商稅 " 的聲音更多了起來。
另一方面,中消協發布的《2021 年全年受理投訴統計表》,其中戴森投訴量以 10.8 萬件位居投訴量排行榜首位,售後服務投訴占比最大,已達 45219 件,占總投訴量的 41.7%。
十年前,戴森正是以地闆清潔品類正式打開中國市場,但在增長紅利消失後,單純靠品牌溢價驅動增長很難持久。目前清潔電器行業已然進入了下半場,戴森這次恐難靠洗地機重回 C 位。