包括中國市場在内的北亞市場三季度銷售額的下滑，讓歐萊雅陷入增長瓶頸的質疑聲中。根據歐萊雅最新财報數據，前三季度銷售額突破 300 億歐元，所有事業部以及所有地區均實現增長，然而看似完美的财報背後，北亞區以及中國市場增長的放緩爲歐萊雅留下不完美的注腳，同樣也被業界看作歐萊雅告别高增長時代陷入增長瓶頸的迹象。
高增長不再
前三季度銷售額超 300 億歐元，歐萊雅再次交出了一份還不錯的業績答卷。歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕這樣說道：" 我們團隊在今年前 9 個月的表現令我深感自豪。美妝市場始終充滿活力，歐萊雅也再創佳績，鞏固了全球美妝領導者的地位。"
從整體的增長情況來看，歐萊雅 2023 年前三季度的業績确實可圈可點。财報數據，2023 年前三季度，歐萊雅銷售額 305.7 億歐元，同比增長 12.6%，按固定彙率計算，增長 14%，合并增長 9.4%。旗下所有事業部均實現增長。其中，美寶蓮、巴黎歐萊雅品牌所在的大衆化妝品部門成爲歐萊雅第一大銷售來源，銷售額爲 114.58 億歐元，同比增長 14.5%；修麗可、理膚泉品牌所在的皮膚醫學美容部銷售額爲 49.11 億歐元，同比增長 28.7%；卡詩、巴黎歐萊雅沙龍等品牌所屬的專業美發産品部 34.24 億歐元，同比增長 8%；高檔化妝品部銷售額爲 107.85 億歐元，同比增長 6.1%，爲增長最低的部門。
分地區來看，歐萊雅各地區業績也均實現增長。但從增幅來看，包括中國市場内的北亞市場卻破壞了歐萊雅的這份完美的業績答卷。
财報數據顯示，2023 年前三季度，北亞市場銷售額增長僅爲 1.3%，單三季度，該市場銷售額出現下滑，同比減少 4.8%。
對此，歐萊雅方面将其歸結于 " 中國大陸美妝市場的複蘇相較預期略顯遲緩以及北亞旅遊零售業務的重新調整帶來的影響 "。
事實上，歐萊雅北亞市場銷售額的放緩早已開始。根據公開數據，2021 年半年度，該市場增速爲 27.3%；2022 年半年度爲 10.5%；此外，在中國市場，歐萊雅高增長時代也似乎正在結束。2022 年，歐萊雅中國增長比例爲 5.5%，爲近五年來首次增速降至個位數。2023 年三季度依舊延續個位數增長。
曾幾何時，歐萊雅在中國市場勢如破竹、一路向上。公開數據顯示，在 2020 年，歐萊雅中國區總銷售額增長爲 27%；2021 年增長更是高達 34.2%。
就業績相關問題，北京商報記者對歐萊雅進行采訪，截至發稿未收到回複。
貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊對北京商報記者表示，中國市場的整體增速已經逐漸放緩，加上經濟增長放緩和消費者信心下降，導緻了歐萊雅業績增長放緩。此外，中國市場競争激烈，涉足化妝品領域的企業衆多，市場份額分散，歐萊雅可能面臨來自本土品牌和其他外資品牌的競争壓力。再加上消費者對于品牌的選擇和需求也可能發生了變化，對于歐萊雅高檔化妝品部門增長放緩的影響可能是消費者對于價格更敏感，對于高檔産品需求減少。
競争加劇
事實上，亞洲旅遊零售業影響下的低增長甚至下滑不止在歐萊雅身上有所體現。此前，雅詩蘭黛發布 2023 财年業績，從全球美妝市場來看，由于亞洲旅遊零售業和中國内地的複蘇低于預期，以及通脹等壓力，雅詩蘭黛集團在 2023 财年淨銷售額有機下滑 6%。
随着國内市場競争的不斷加劇，歐萊雅等外資化妝品巨頭想要保持持續的高增長并不容易。
這背後是中國美妝市場的競争正在不斷加劇。在資生堂的發展戰略中，中國市場的發展成爲其 2023 年的戰略重點之一。資生堂中國總裁兼 CEO 梅津利信表示：" 我們特别特别特别重視中長期的發展。"2022 年 11 月，資生堂中國公布全新增長計劃，在中國打造其全球第二大研發中心。雅詩蘭黛 CEO 傅懿德也曾明确表明基于中國市場的成功，要在一個不斷增長的市場中再擴大份額。譬如雅詩蘭黛推動旗下多品牌進入中國市場，以及其上海創新研發中心的投入使用等。寶潔同樣在不斷加緊對中國市場的布局。
同時，本土品牌也一直在加速搶占市場，譬如珀萊雅憑借 " 早 C 晚 A" 推動其銷售不斷增長；貝泰妮憑借旗下薇諾娜專注敏感肌不斷擴容市場；花西子、完美日記等憑借營銷研發并重加速收割彩妝市場的同時涉足護膚市場進行多元化轉型。
或許源于增長放緩以及競争加劇的焦慮，歐萊雅的布局動作頗爲頻繁。
過去兩個月的時間裏，歐萊雅頻頻出售或收購美妝品牌。譬如 8 月底，歐萊雅宣布完成對伊索品牌（A ē sop）的收購。歐萊雅将該品牌看成是高端化妝品部重要的補充，并寄予高增長的厚望。
與此同時，歐萊雅還接連出售了兩個美妝品牌—— Decleor 和 Sanaflore。據了解，Decleor 是歐萊雅 2014 年從資生堂受中國收購而來，該品牌的額明星産品 "Aromessence" 系列香熏曾号稱平均每 30 秒就能賣出一瓶。Sanaflore 是歐萊雅在 2006 年收購的品牌。
除在品牌方面的布局外，歐萊雅在中國市場的動作尤爲頻繁。
此前，歐萊雅發布較大的人事變動。此前擔任歐萊雅北亞區總裁兼中國區 CEO 的費博瑞将擔任全球首席增長官，而之前的全球旅遊零售總經理 Vincent BOINAY 将接任費博瑞，成爲新的北亞區總裁和中國區 CEO。與此同時，鑒于中國市場日益增長的複雜性，歐萊雅還專門針對中國市場新設立了一個職位——中國區副 CEO。由歐萊雅中國高檔化妝品部總經理馬曉宇（Laurence MA）擔任。
此外，9 月 22 日，歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司 BOLD（Business Opportunities for L'Or é al Development）宣布對中國創新型生物科技公司杉海創新進行少數股權投資，以建立長期合作夥伴關系，共同開發新穎且可持續的美妝解決方案。
" 随着本土品牌和其他外資品牌的加大布局，歐萊雅肯定面臨着一定的競争。中國市場對于化妝品的需求龐大，吸引了衆多國内外品牌競相進入。本土品牌通過更深入地了解本地消費者需求和市場趨勢，以及更具競争力的價格和産品定位，取得了一定的市場份額。同時，其他外資品牌通過産品創新、營銷策略和品牌形象等方面的優勢，也在中國市場上表現出色。歐萊雅需要不斷提升産品競争力、增強品牌影響力，并且深入了解本地市場，結合中國消費者的特點研發出适合中國消費者的産品，才能在面臨競争的環境中保持競争優勢。" 潘俊表示。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
