圖片來源 @視覺中國
文 | 财經有棱
2022 年，美股道瓊斯指數跑赢納斯達克指數，這并不常見，2009 年以來隻發生過三次。
前者以大型傳統工業股及金融股為主，後者成分股多為成長性科技股，因此這也意味着美國科技企業的增長勢頭受挫。
為此，急尋新增量的美國大廠在中國出海平台的示範作用下，都在評估并采取行動進軍社交電商，加碼短視頻銷售，以此應對廣告營收下降、線上購物增長放緩和價格競争加劇的局面。
也可以預見，随着越來越多的中國出海平台的加入，未來美國本土的電商競争将更加激烈。這也是中美科技企業為數不多的，可以在全球開展公平競争的領域。
事實上，多年來中美電商一直在纏鬥，從未有停歇。但相比十餘年前，主戰場早已不在中國。
與此同時，國内大廠對于電商的投入也絲毫不敢松懈。以電商為主營業務的，積極出海百折不撓；不以電商為主營業務的，也将電商視為第二增長曲線，曆經波折而不悔。
那麼，中美大廠為何都将電商視為 " 必選項 "？如此纏鬥又為那般？
01 引領
從宏觀視野看，中國電商一直在進化，并領先世界發展。
截至目前，中國是全球規模最大、效率最優、商業模式叠代最快的電商市場，并已連續 5 年社零占比保持在 20% 以上；多足鼎立的格局也促使創新不斷，社交電商、直播電商、短視頻電商等均起源于中國。
美國則不同，雖然是全球第二大電商市場，但 2018 年以前由于快遞運距時長、購物習慣等問題，增長率一直低于全球電商增長率，社零占比也常年低于 15%。
直到 2019 年，美國電商的增長速度才快于全球電商，并在疫情期間得以爆發。
随着 2021 年 6 月左右疫情緩解，線下零售業複蘇，美國電商增速回落，連續四個季度個位數增長。到了 2022 年第三季度，同比增長才恢複到 10.8%，但銷售額僅占零售總額的 14.8%。
與此同時，美國通貨膨脹達到四十年來的最高水平，令每一個電商環節的價格都在上漲，如運輸、獲客成本等，壓力之下隻能轉嫁到賣家身上。
以亞馬遜為例，據 Marketplacepulse 數據，自 2020 年以來其物流費用已經提高了 30% 以上。但在内部成本不斷上升的情況下，亞馬遜還要對外維持低價格，以讨好消費者。
亞馬遜維持 " 低價策略 " 的重要保障，是基于中國供應鍊優勢的中國賣家。因此，中國賣家由被 " 大規模封号 "，轉為灼手可熱，美國電商平台也開始争奪中國賣家。
如沃爾瑪，截止去年底有超過 25000 名中國賣家入駐沃爾瑪電商平台，在沃爾瑪新開店的賣家中，中國賣家占到了 40%。
青睐中國賣家的還有微軟。
去年 9 月 16 日，微軟首個跨境電商平台 Buy Direct 啟動美國站線上招商會。微軟表示，該産品主要是賦能中國優質品牌、産品和供應商。
事實上，全球跨境電商認可 " 中國機遇 "，早已成為共識。如谷歌聯手京東招募中國商家，eBay 發布 " 千帆計劃 " 扶持中國品牌等。
但機遇往往伴随着挑戰。随着中國出海平台的崛起，也促使美國電商的發展發生着微妙的改變。
據 Marketplace Pulse 數據，在第三季度，亞馬遜的廣告增速快于 Pinterest、Snapchat、Twitter 等社交平台，但從曆史上看，社交平台增速更快。
比較名單中沒有 TikTok ( 未上市無财務數據 ) ，但 Marketplace Pulse 認為，其廣告收入可能比上述三家社交平台更多，增長也最快。并預測未來五年裡，人們的購買渠道 / 方式，将逐步轉向社交平台。
在美國，TikTok 正從一個發現工具轉化為一個購物平台，2022 年在美國的消費者數量增長了 72.3%，達到 2370 萬人（Marketer 數據）。
另據 TikTok 官方數據，2022 年 1 月 2 日 -12 月 13 日，其在全球開展超過 286 萬場直播，消費者與商家累計互動超過 80 億次，産生 GMV 轉化的跨境電商短視頻超過 243 萬條。
另一個正在成為消費者新寵的是美版拼多多 Temu。
Sensor Tower 數據顯示，Temu 是 11 月 1 日至 12 月 14 日期間美國下載量最高的移動應用程序。Temu 的 11 月份銷售額也比 10 月份增長了約四倍，在 " 黑五 " 期間日銷售額達到了 700 萬美元（YipitData 數據）。
還有來自中國的快時尚平台 Shein，被西方媒體認為是 " 中國服裝廠與西方 z 世代客戶之間的紐帶，其關鍵創新之處在于将供應鍊優勢融入了一種令人愉悅的體驗中 "。
Marketplace Pulse 在一份報告中認為，在西方，網購大部分是拟物化，亞馬遜作為拟物化時代的代表，更像是一個購物搜索引擎。社交電商或許是這之後的第二步，二者将并行發展。
所以，來自中國的社交電商，短視頻銷售的成功，可能正在引領美國電商做出某些改變。在二十年前，引領者是美國電商。
02 纏鬥
在中國電商發展史上，有兩個時刻值得銘記，一是 2013 年中國網絡零售規模首次超越美國，二是 2019 年亞馬遜退出中國。
兩件事都宣告了外國師父又一次敗于中國門徒。
1994 年，亞馬遜成立，2004 年，亞馬遜收購卓越網進入中國；同年元旦，京東正式踏足電商之路。此前一年，淘寶成立并上線了支付寶，
彼時，中國網絡購物零售額僅有 45 億元，淘寶的年營收為 10 億元，京東隻有淘寶的百分之一，亞馬遜全球年營收已達到 70 億美元。
2008 年天貓成立，2010 年速賣通成立，标志着阿裡的業态模式趨于成熟，成為中國電商對抗亞馬遜的中堅力量。
騰訊、百度也不甘落後。
2006 年起，騰訊先後推出拍拍、QQ 網購、易迅三大平台，2007 年百度成立電商事業部，至此 BAT 全部入局，此後酣戰不休。
但騰訊、百度的電商之路走的并不順遂，2012 年騰訊擁有 4.5% 的市占率，可能是截至目前史上最好成績。
雖然被認為沒有電商基因，但騰訊、百度的電商夢并未破滅，之後一再卷土重來。
這一年，号稱電商史上最慘烈的 "815" 價格戰開打，劉強東在微博向國美、蘇甯公開宣戰，後者随即迎戰。
京東物流也在當年注冊，首創的 "211 限時達 " 後來成為電商配送的标杆。不過，重資産的 " 倉儲式物流 " 模式，也令京東物流連虧了 14 年。
2013 年，中國移動互聯網開始加速發展，以微信、小米為代表的軟硬件随之崛起，電商正式進入 " 流量 " 時代。
次年，中國電商步入跨境元年，天貓國際、聚美優品、網易考拉等開始瘋狂投入資源。
到了 2016 年，中國網絡經濟整體進入移動化時代。國家統計局數據顯示，當年消費者網購支出為 51710 億元，超過美英之和。
此時，亞馬遜在中國的電商夢早已破碎，市場份額從最初的 20% 跌至 1.3%。
等到亞馬遜退出中國的前一年，也就是 2018 年，其市場份額僅剩 0.6%。2015 年成立的拼多多，同年已達到 7.8%，确立了與天貓、京東三足鼎立的電商格局。
中國電商滲透率也達到 26.1%，網購人數 6.1 億；美國滲透率隻有 10.20%，電商交易量也比中國少 26%。
這說明，電商從來都不是一門孤立的生意，就如今天中國出海平台、跨境商家能夠取得一定程度的成功，也是基于身後的中國供應鍊優勢，是一個道理。
不過，亞馬遜并非一無所獲，其在中國 15 年的電商經曆也收獲了大量的中國賣家。
中國賣家在亞馬遜TOP 賣家中的市場份額，自 2017 年的 16%，攀升至 2020 年的近 50%。雖然 2021 年出現 " 封号潮 " 後，在去年 2 月降至 40%，但到了 12 月，又回升至 45%。
亞馬遜最新數據顯示，過去三年中國賣家數量增長了近三倍，在 2022 年向全球銷售了數十億件商品，營業額實現了兩位數的增長。
而 Profitero 近期對美國 13 家電商平台跟蹤發現，價格最低的不是 " 性價比之王 " 沃爾瑪，而是亞馬遜，比同行平均低 13%，比沃爾瑪平均低 6%。
有一種觀點認為，正是亞馬遜圍觀了 "815" 之戰後，促銷和價格戰才開始成為其常備選項。這當然是一種進步，或是進化。
03 執着
今天，電子商務的創新在幕後不間斷的發生。如改進的工具、更準确的數據、更好的社交推薦、更快的運輸、逆向物流等等。
這些創新的推動力，離不開中美大廠對于電商的執着。
如十餘年裡，至少計劃、啟動了 5 個以上電商項目的微軟，其在雲基礎設施領域率先突破了電商賽道，推出了 Dynamics 365 Commerce。品牌方可用于創建産品頁面，收集客戶評分和評論等。
還有谷歌在過去 20 年中，四次重啟數字購物戰略，在 10 年内擁有五位電商負責人。
谷歌在電商上的短闆，已影響到了廣告收入。在最近一個季度，有 63% 的美國消費者直接在亞馬遜上搜索産品，像谷歌這樣的搜索引擎卻排在第二位。
在過去三年裡，亞馬遜每個季度的廣告增速都超過了谷歌，在 2022 年（自然年 ) 第三季度達到了 25%，谷歌僅有 2.5%。
現在谷歌的 " 電商夢 " 主要寄托在 YouTube 身上，2021 年宣布要把其打造成購物平台，并在去年 11 月份擴大了平台内的電商功能。
同樣境遇的還有 Meta，同期廣告收入同比下降 3.7%（含 instagram）。
Meta 受到蘋果 " 隐私政策 " 的沖擊最大，但其漫長的電商嘗試并沒有帶來豐厚的成果。近期面對廣告的跌率，還壓下了包括直播購物在内的電商野心，轉而聚焦與購物相關的廣告。
在 2022 年，除了蘋果，幾乎所有具備條件的美國大廠都在強化社媒平台的社交電商功能，期待獲得新的增長點，以緩解估值暴跌、增長放緩帶來的焦慮。
中國大廠也不煌多讓。
去年底，百度表示每天有超過 1 億人在百度被種草、有上億人來百度搜索商品。2022 年，百度直營電商整體訂單量提升了 37 倍，GMV 提升了 18 倍。
百度的 " 電商夢 " 從 2007 年起算，至今已有 16 年。
還有社交電商的發源地微博，始自 2011 年的電商嘗試，始終難以 " 風生水起 "。去年 10 月，微博不再允許用戶通過微博小店發布第三方電商平台的商品，決定打造自己的電商閉環。
而 2018 年上線抖音小店，2020 年成立電商事業部，2021 年提出 " 興趣電商 " 的抖音，雄心至今未減，2022 年又劍指本地生活。其 1 月 3 日發布報告稱，抖音生活服務已覆蓋 370 個城市，合作門店超 100 萬家。
核心業務受到沖擊的美團，似乎并未慌張，反手重拾電商，于 2022 年 2 月注冊了 " 美團電商 "。10 月，又将電商闆塊升級，形成了即時零售 + 明日達電商的合體。
美團電商之路的起點，最早可以追溯到 2013 年。
但近期最引人關注的，非騰訊視頻号莫屬。李彥宏近日在内部講話中遺憾的表示，"百度沒有視頻号這樣的明星産品 "。
不過，在這個電商的 " 存量時代 "，馬化騰口中的 " 全場希望 " ，不走抖快老路的視頻号，又如何圓夢 ?
04 圓夢
據 1 月 10 日微信公開課，2022 年視頻号原創内容播放量同比提升 350%，直播看播規模增長 300%；2022 年直播帶貨銷售額同比增長超 8 倍；微信搜一搜月活增長至 8 億，搜索量同比增長 54%。
數據雖很漂亮，但挑戰依然很大。事實上，無論中美，社交網絡作為廣告網絡發揮着至關重要的作用，但仍未實現向社交商務的飛躍。
一位接近微信團隊的機構研究人士認為，視頻号 " 要打造一個去中心化的、以微信生态為基礎的獨一無二的商業交易生态 "，" 既做電商也不做電商 "。
該人士還表示，視頻号目前占上風的是社交推薦，機器推薦的 " 停留率 " 并不好。張小龍近兩年也多次談到二者的比較，他認為 " 社交推薦會讓人成長 "。
另有媒體報道，視頻号已開始向商家收取技術服務費，意味着其電商之路正式開啟。騰訊等這一天，足足用了 17 年。
那麼，中美大廠為何都對電商如此 " 癡迷 "？
首先是基于自身的生态優勢。如微軟、谷歌、Meta、騰訊、抖音等都擁有 10 億以上用戶。如此級别的生态圈，業務鍊補全也好，打造第二增長曲線也好，對企業而言，都具有莫大的吸引力。
另一方面，電子商務是互聯網經濟衍生出的，最具社會價值的一個商業模式，其意義早已不是單純解決購物需求那麼簡單。
商務部數據顯示，2016 年至 2021 年，農産品網絡零售額從 1589 億元增長到 4221 億元，這意味着什麼呢？
由于地形地貌，中國沒有美國式的大農業，多以小農戶為主，在農産品銷售上一直都是難題。而電商的興起，則一村、一組、一戶都可以開網店自産自銷，這和中國農業現狀無比契合。
還有跨境電商之于進出口，2021 年達到 1.92 萬億元，5 年增長了近 10 倍；對社零總額，2022 年 1 — 11 月，實物商品網上零售額 108098 億元，占比達到 27.1%。
總之，電商助力中國經濟發展是不争的事實。而在消費低迷的當下，中國電商的使命無形中又加重了許多。
從更長遠的時間線看，打破全球電商亞馬遜一家獨大的局面，應該是每一個大廠的電商夢想。
不過，雖然貝索斯在 2018 年就預言 "亞馬遜終有一天會倒下 "，但迄今為止其主導地位并未受到挑戰，中國平台的出海之路也一直磕磕絆絆。
譬如阿裡的考拉海購，曾是國内最大的跨境電商平台，去年 7 月被爆出團隊大幅縮編，平台不再升級。allyLikes 也被爆下載量大幅下降，新推出的 Miravia，前景尚未可知。
還有字節跳動，2021 年推出的 Dmonstudio 隻堅持了 3 個月，快時尚獨立站 If Yoou 也境遇不佳；京東國際去年關停了歐洲業務，裁撤了東南亞部分業務，JOYBUY 停止運營。
因此出海雖好，夢卻難圓。這就尤顯 Shein、TikTok、Temu 在海外初步成功的可貴。
Apptopi 數據顯示，Shein 是 2022 年全球下載量最大的購物應用程序，為 2.29 億次，亞馬遜以 1.98 億次排名第四；在美國市場，亞馬遜以 4700 萬次位居第一，Shein 以 4000 萬次位居第二。上線不到半年的 Temu，以 1650 萬次位列第八。
TikTo 則繼續蟬聯移動應用下載量榜首，也是 2022 年消費者支出最多的 App ( data.ai 數據 ) 。
這值得欣喜，因為不是孤案。而三者的共性是，背靠中國供應鍊，均有不同方向的創新。這種共性，也令人看到了更多的可能。
2020 年，劉強東曾表示，互聯網的上半場是 " 全球到中國 "，下半場是 " 從中國到全球 " 的機會。其實，對于中國電商而言，下半場早已開啟，但遠未結束 。
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