藍鲸财經記者 王涵藝
5 月 14 日，上海家化公告顯示，潘秋生因個人原因辭去公司董事長、首席執行官等相關職務。董事會決定聘任林小海爲本公司首席執行官兼總經理，自 2024 年 6 月 1 日起生效，同時，提名林小海爲第八屆董事會董事候選人。在新任董事長選舉産生前，由公司董事成建新先生擔任代理董事長。
四年前，有着美泰、歐萊雅等國際企業背景的潘秋生 " 空降 " 上海家化，在擔任上海家化董事長期間，進行了 "123 經營方針 "、高毛利、高利潤、高品牌溢價的品類聚焦等一系列的改革和戰略調整。但這家百年企業的轉身難度，是潘秋生沒有預料到的，上海家化也經曆了改革的陣痛期。
2023 年，上海家化近年來業績首次跌破 70 億元，财報數據顯示，上海家化實現營業收入 65.98 億元，同比下滑 7.16%，全年實現淨利潤 5 億元，同比增長 5.93%。同時，也是其第二次出現了業績下滑，此前五年的業績漲幅分别爲 10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。
潘秋生的介紹裏，不乏 " 熟悉化妝品行業 "" 曾在歐萊雅集團擔任高級管理職務 "" 善于渠道戰略轉型 " 等褒獎之詞。但卸任時其任職期間的總結詞僅寫了一句話，" 潘秋生先生推進組織架構改革、品牌建設和 ESG 可持續發展，上海家化董事會對其任期内做出的貢獻表示感謝。"
值得一提的是，在國貨美妝上市公司高管中，薪酬最多的當屬上海家化的董事長潘秋生，2023 年薪酬爲 771.5 萬元。實際上，相比前兩年，已經下了一個台階，2021 年薪酬 852.7 萬元，2022 年爲 907.9 萬元。潘秋生任上海家化掌門 4 年來，領取的薪酬高達 2896.8 萬元，不過，上海家化的營收同期卻在 70 億附近裹足不前。
對于此次管理層變動，化妝品行業資深管理專家白雲虎對藍鲸财經記者表示，在意料之中，" 被動層面，其任期正好結束，從 2020 年上任到今年正好一任；主動層面，其經營業績和市值表現，都出現了嚴重的問題。"
管理層變動風雲
從資本市場大 " 白馬股 " 到持續八年的股價震蕩，避不開的是上海家化管理層的動蕩。
上海家化的曆史可以概括爲四個關鍵階段。第一階段是葛文耀時期，葛文耀在 1985 年接管上海家化後，通過産品創新和結構調整，迅速提升了公司業績，三年内銷售額達到 7 億元，毛利率增至 30%。2001 年，他帶領公司成功上市，股價暴漲 50 倍。
第二階段是謝文堅時期，自 2013 年後，先前任職于強生公司大中華區的謝文堅空降上海家化管理層，上任即大刀闊斧地 " 去葛化 "，進行人員大換血。上海家化引以爲傲的 " 研發 + 銷售 " 兩條腿走路的模式被取消，轉向 " 重銷售、輕研發 " 的快銷策略。管理層的動蕩導緻上海家化增長失速，營收與淨利潤增速雙降。
第三階段是張東方時期，2016 年末，張東方臨危受命，成爲上海家化的關鍵修複者。面對公司業績的大幅下滑和核心團隊的流失，其采取了多項措施來重振公司，包括拓寬銷售渠道，如母嬰店、化妝品店以及農村直銷網絡，并加強電商部門的建設。同時，重視研發投入，将研發費用率提升至 2.36%，接近行業 3% 的平均水平。
第四階段開始于 2020 年 6 月，被稱爲葛文耀 " 精神傳人 " 的潘秋生接替張東方走馬上任，他重拾 " 品牌＋高毛利 " 的戰略定位，繼續推進雲店和線上渠道的銷售策略，同時還延續了研發投入作爲公司重心的戰略。上任後第一年業績增長明顯，上海家化 2021 年年報中 76.46 億元營收及 6.49 億元淨利潤均爲近 5 年最高。
" 上海家化的幾個職業經理人，并非能力問題，而是戰略問題。從葛文耀，謝文堅，張東方，再到潘秋生，上海家化的戰略定位就一直在改變。此次潘秋生離任，可能會使得上海家化戰略定位産生又一次的波動。" 白雲虎坦言。
擁抱零售新趨勢
新的領導者，能爲上海家化帶來怎樣的改變？
公告顯示，此次繼任者林小海，畢業于華南理工大學，在中國快銷品行業有近 30 年線下、線上管理經驗。1995 年至 2016 年服務于寶潔公司，負責口腔護理及母嬰護理品類、大客戶團隊、渠道管理、電商團隊、市場營銷部等，其中 2014 年至 2016 年在寶潔（中國）營銷有限公司擔任大中華區營銷總裁；2016 年至 2020 年任阿裏巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業部總經理；2020 年至 2024 年 3 月任高鑫零售有限公司執行董事兼首席執行官。
長期以來，上海家化的渠道結構偏向線下，去年其個護業務中占比 85% 的線下零售業務受到家樂福等連鎖業務閉店帶來的巨大沖擊。
上海家化選擇推動新零售增長來對沖部分線下渠道的下滑。目前，其線下渠道新零售業務同比增長 21%，占比接近 30%。
2023 年，上海家化在興趣電商渠道（抖音、快手）保持了三位數的增長，增速超 200%，與公司發展戰略調整的路徑一緻。财報指出，2023 年公司在興趣電商占國内電商業務比例約 9%，其中抖音小店同比增長 160%，快手小店同比增長 4788%。
百貨渠道繼續策略性閉店縮編，2023 年共關閉 82 家專櫃及門店，截至年底現存專櫃及門店數合計 574 家。
上海家化在 2024 年一季度業績說明會上表示，" 去年一季度抖音與興趣電商的淨貢獻不好，今年同期興趣電商增速有所放緩，但利潤水平改善。未來 1-2 個季度的期望：一是将抖音作爲影響消費者的平台，同時持續優化投放成本，提升内容生産能力；二是通過内容運營使得投放效率提升。"
上海家化年報指出，下一步，将聚焦提升内容營銷能力，進一步加速興趣電商發展，同時持續推進線下業務線上化，落實全渠道布局。提升投放效率，優化整體産品策略，進一步提升營收。
這或許也是林小海上任後會着力把握的方向，上海家化董事會表示，相信在林小海的帶領下，上海家化将積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐。
