出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
編輯丨張博文
頭圖丨視覺中國
從盤桓于谷底到一飛沖天，餘承東和問界汽車在過去半年的日子，過得相當戲劇化。
在銷量持續 " 半死不活 " 超過 6 個月後，問界 M7 随着新款大 5 座車型的發布迎來了起飛。在 9 月 12 日發布會後，當月交付量沖到了 5248 輛。
更 " 可怕 " 的是，這款車的訂單繼續以一個驚人的速度增長。在 10 月 6 日，也就是十一長假的末尾，問界對外傳播的訂單總數爲 " 破 5 萬個 "。而在 10 月 13 日的品牌直播中，親自到生産線上打螺絲的華爲常務董事、終端 BG CEO 餘承東透露，問界 M7 的訂單已經破了 6 萬個。
一周近一萬個新增訂單，上次展示出如此品牌号召力的，好像還是前幾年在上海工廠實現了國産的特斯拉 Model 3 和 Model Y。而相比較這兩輛車剛剛上市的 2019 年和 2021 年，新款問界 M7 所處的市場競争程度顯然要慘烈得多。
不過，問界的這次起死回生，與其他汽車産品的邏輯不太一樣。實際上，8 月 29 日上市的華爲 Mate 60 系列，以及 9 月 14 日上市的 Mate X5 引發了用戶對于華爲産品的空前熱潮。而這在很大程度上，成爲了這次新問界 M7 大賣的功臣。畢竟，汽車的很多流量，都是手機導過來的。
在一些案例中，甚至一些顧客的華爲手機優先購買權，都是通過購買問界 M7 換來的。換言之，這某種程度上可以算作是買手機需要配貨汽車。這也難怪有人在社交媒體上驚呼：
" 華爲的銷售老總，是愛馬仕過來的吧？"
華爲手機，如何把自己賣成了愛馬仕的？
對于許多像筆者這樣的直男 + 窮苦人來說，買 " 愛馬仕要配貨 " 這個知識點，橫豎離自己還是有些遠。以防我們有些讀者同樣不理解這件事，筆者在多方查證和詢問後，簡要給大家解釋下這個現象。
當下，幾乎所有的奢侈品廠商，在中國都采用的是直營模式。在這種體制中，品牌方對于終端價格有着嚴格的管控措施，是字面意義上的 " 下面千條線，上面一根針 "。因此我們可以看到，除了官方定期的調價（基本是加價）之外，奢侈品品牌在國内的門店都幾乎不存在私自加價的問題。
但對于配貨這件事，品牌方往往暧昧得多。尤其是備受中國消費者熱捧的愛馬仕，絕對是配貨的重災區。這是因爲，能夠穩定且相對高頻購買奢侈品的消費者，在一個區域内總是固定的一小撮人。
而奢侈品廠商對爆款産品的限量供貨的策略又決定了，這些熱銷款注定是供不應求的。于是乎，門店的銷售經理往往傾向于維護高頻消費者，将受歡迎的商品優先交由其選購。如果你是初次或消費頻率和額度都較低的顧客，那麽就需要爲熱銷商品支付溢價。
這溢價，就變成了 " 配貨 "。由于前文所說，品牌方不允許門店私自漲價，因此銷售人員就可以根據某件商品的火爆程度，要求消費者在購買的同時爲其他配飾或不那麽知名的産品買單。
如圖所示，這是網上流傳的一份愛馬仕今年 9 月的配貨比例圖。按照其中的說法，如果你想購買一款愛馬仕 BIRKIN，那麽就需要購買至少其金額 1.5 倍，至多 3 倍的商品。
圖片來自小紅書 @知奢收回收
最令筆者驚詫的是，配貨的商品有時也不是顧客能夠自己指定，而是需要聽從銷售 " 安排 " 的。畢竟，右上角售價 4600 元的皮質小馬吊飾，恐怕如果不配貨，大概率沒人樂意以這個價位購買。
有意思的是，同樣的現象正在華爲門店裏發生。受到其自研 5G 芯片産能有限和折疊屏工藝複雜的影響，Mate 60、Mate 60 pro 和 Mate X5 這三款手機自上市伊始，産能就嚴重跟不上需求。而結合華爲過去幾年在國内積累起的人望和聲量，廣大消費者對于新款的華爲 5G 手機可謂 " 盼王師久矣 "，于是進一步加劇了訂單的火爆程度。
當前，上述三款手機已經在各個華爲官方渠道顯示缺貨。而偶爾出現的現貨，則往往需要配貨。筆者在公司附近的一家華爲門店詢問 Mate 60 pro 時，店員就聲稱僅有一台 " 别的顧客臨時不要的白色機型 "。如果筆者願意 " 接盤 "，則需要額外購買紅框處圈出的 HUAWEI Care+。
而在南方省份的一位華爲旗艦店店長，則向筆者透露了更加明确的配貨額度。一款指導價 5499 元起的 Mate 60，如果用戶想馬上提走則需要 " 配個 5000 多元的貨 "。其中，華爲手表、耳機等配件和可穿戴設備都可以滿足要求。
對此，一位華爲内部人士告訴筆者，原則上該公司明令禁止漲價和配貨。但一方面，華爲代理商在過去三年裏長時間沒有 5G 手機可買，因此盈利狀況普遍不佳，華爲需要一定程度上滿足合作夥伴 " 回血 " 的需求；另一方面，華爲的代理商們在提貨時，往往就是采用 " 配貨 " 的方式從華爲處獲得手機貨源的，大家需要把那些 " 不像手機那麽好賣 " 的商品打包賣出去。而店長和銷售也有業績壓力，同樣需要完成相應的銷售指标。
當然，華爲的企業文化中不僅有開放，也有妥協和 " 灰度 "。放在配貨這件事上，便是該公司需要對水面以下發生的事情留有或多或少的空間。于是乎，當新款 5G 手機時隔已久上市後，華爲的代理商們就玩起了愛馬仕的套路。
" 人呐，還是不能放松學習 "
那麽，華爲有沒有用手機的優先購買權，來誘惑用戶給汽車刷訂單呢？
但有些反直覺的是，對于問界汽車的銷售，華爲卻基本沒有利用手機的熱銷，來給新 M7 的訂單來 " 添磚加瓦 "。也就是說，盡管購買了問界的消費者可以獲得華爲手機的優先購買權，但華爲方面并沒有将其大肆宣揚作爲賣點。
不過這都不妨礙，華爲手機成爲了問界汽車大賣的最大功臣。
到底有多少輛新 M7，是搭幫手機賣出去的？
華爲賣車，其實走過不少彎路。其中最核心的，便是最開始草率地直接将汽車當成手機來賣。
在 2021 年，華爲與賽力斯基于後者的混動 SUV SF5 車型合作打造的 " 華爲智選 SF5" 上市。當時餘承東宣布，這款車将直接在包括北上廣深的華爲旗艦店，以及全國各大華爲體驗店展示并銷售。而原本一部分店内銷售手機、電腦和家電等智能硬件的員工，直接原地轉爲汽車銷售。
傳播 0-50 公裏 / 小時加速，餘總也曾 " 稚嫩 " 過
對于遭遇制裁導緻手機難産，從而急需維持營收的華爲消費者業務（後更名爲華爲終端業務） 來說，這麽做的好處顯而易見。當時該公司在全國擁有 5000 家以上的體驗店，即使隻有五分之一轉爲銷售汽車，問界也能一舉成爲全國門店數量最多的新汽車品牌。也正是因爲有着完善的銷售網絡布局，問界在去年一度僅靠 2 款車型便實現了月銷破萬。
但門店用賣手機的方式來賣車，帶來的壞處也随着時間的流逝逐步暴露出來。在問界 M5 的前身——華爲智選 SF 上市之初，便有門店爲完成銷售任務組織員工 " 刷單 "。大量先訂後退的無效訂單流入，直接擾亂了生産和銷售節奏。與此同時，由賣手機直接轉爲賣汽車的銷售人員們，無論是在經驗還是客戶資源方面都缺乏充分積累。結合後期問界 M5 和 M7 産品力的逐步落後，該品牌的銷量也頹勢盡顯。
今年的電動汽車百人會年會上，餘承東曾 " 大倒苦水 "
于是，華爲從今年上半年開始，将汽車業務和手機等智能硬件業務的管理徹底分開，并制定了彼此獨立的考核方式。實際上，盡管兩者經常還會在同一家店裏出現，但完全是不同的體系。此外，華爲還在建設 " 類直營 " 的汽車門店，在将管理條線和渠道梳理清晰的同時，也爲即将上市的問界 M9 和 Luxeed 留足空間。
正在這時，" 啞火 " 了許久的華爲 5G 手機，終于又一次重現江湖。而華爲此前的渠道改革也發揮了作用。在調研中筆者了解到，這一次盡管華爲給購買新問界 M7 的用戶提供了手機的優先購買權，但基本上銷售人員都沒有将這一權益作爲吸引用戶下單的噱頭。因爲該公司明确規定，隻有當客戶支付車輛尾款提車時，才能優先購買手機。
售價破萬卻 " 一機難求 " 的 Mate X5
這麽一看，" 花 5000 元訂車然後退掉，不配貨就得到手機購買權 " 的好事是不存在的。
但手機業務給問界汽車帶來的大量正向流量，也是實實在在的。車 fans 創始人孫少軍就認爲，他認爲新 M7 的大賣，根本原因就在于華爲手機的重出江湖。
"Mate X5 的用戶，和新 M7 的用戶畫像，是在太一緻了。" 孫少軍對筆者說道，" 兩者都是擁有高收入的有車家庭，且往往家庭成員在政府機關、事業單位以及國企工作。" 換言之，很多人都是進店選購華爲手機，順便被新 M7 圈了粉。
而在孫少軍看來，更 " 恐怖 " 的是華爲這部分進店客流沒有外溢到其他品牌。據車 fans 的調研結果，大多數用戶在了解到新問界 M7 提車動辄需要 4 到 6 周時，并沒有轉而選擇理想、魏牌這樣同樣主打大空間混動 SUV 的汽車品牌。在他看來，這正是華爲提前觸及到了市場中其他品牌往往還沒觸及到的一部分銷售群體——後期大衆。
根據經典的跨越鴻溝模型，在今年 9 月，新能源汽車在中國新車市場滲透率已經達到了 36.9%，已經達到了早期大衆市場階段的中後期，逐步向後期大衆階段邁進。而相比較更關注技術領先、産品成熟的前者，後者往往更加保守。在關注産品力、可靠性的同時，他們更願意等到某樣東西成爲 " 慣例 " 後再出手。
也就是說，他們不僅想要産品可靠，還想要一個值得信賴的品牌，它需要在自己意識中産品靠譜、技術先進。在新能源汽車市場裏，比亞迪已經 25 萬以下的主流大衆市場中建立起了這一形象。而憑借過去在高端智能手機、5G 以及民族榮譽叙事邏輯中建立起自身形象的華爲，正在憑借新款手機，将自身的品牌勢能擴展到了汽車領域。
從這個角度來說，新問界 M7 的确像是華爲手機的 " 配貨 " 了。
對于問界，餘承東還得繼續 " 吹牛 "
對于前文談到的，公衆對于華爲的品牌認可，也許猛一看上去有些虛。但從新問界 M7 的訂單構成上來看，目前用戶的确對這款車的智能化部分相當買單。
孫少軍告訴筆者，在車 fans 對于問界一線銷售的調研中他們發現，約有 80% 的訂車用戶選擇了 5 座版的新 M7。而這群人裏，60% 的用戶選擇了帶有激光雷達的 Max 智駕版車型。也就是說，盡管這款車 24.98 萬元的起售價盡管已經相比老款便宜了 4 萬元，不少用戶還是願意去買 30.98 萬元的頂配車型。
在孫少軍看來，這恰恰說明了華爲的營銷能力。畢竟，當前國内發布激光雷達版本車型的企業有很多，開放了該功能的企業也有不少，卻有且僅有華爲讓用戶成規模地樂意爲這項功能掏錢。
據他觀察，華爲在今年 7 月問界 M5 智駕版發布後，問界在線上渠道、門店的宣傳物料以及銷售的話術方面，統一将 " 高級輔助駕駛 "、" 智能駕駛 " 規範爲了 " 智駕 " 二字。而正是這種用簡單話術持續打穿打透的做法，結合産品和技術層面的領先，才讓用戶願意爲其買單。
而在筆者的角度來看，華爲在營銷和傳播領域的動作，确實值得車企同行們學習。在發布會層面，一場場智能硬件和汽車的新品活動上，餘承東總是在強調華爲技術的 " 遙遙領先 "，以至于這四個字已經成爲了每次發布會的名場面；在媒體溝通中，華爲借助深入的技術解讀，以及确實領先的産品體驗，讓媒體和 KOL 們認可該公司的産品優勢，以及其背後的技術原理；最後在用戶和社交媒體層面，餘承東本人近期經常會曬出新問界 M7 的訂單量。而這一動作，最能夠讓用戶意識到這款車已然成爲 " 爆款 "，值得自己 " 跟風 " 下單。
餘承東的微博，問界 M7 已經成了主要内容
事實上，僅僅是新問界 M7 的官網頁面，就值得行業參考。在車型官方頁，華爲并沒有 " 腦暴 " 出複雜的概念以及詩意的語言，甚至沒有将這款車的智能化放在優先位置，而是用 " 大空間 "、" 大智慧 " 這樣通俗易懂的關鍵詞來占領 C 位。
開卷測驗：當前頁面中有幾個 " 大 " 字？
這種做法也許并不高級，但對于那些平時并沒有過多關注汽車産品，且換車需求更加低頻的後期大衆群體，顯然是非常奏效的。正所謂 " 高端的食材，往往隻需要最簡單的方法進行烹饪 "，而一款車的賣點如果可以簡化成盡可能明了的标簽，顯然有助于打動這部分用戶。
當然了，" 大 " 這個字，最好别連着用
從這個角度來看，華爲終于展示出了其在汽車市場的真實戰鬥力。從技術到産品，從傳播到營銷，該公司在智能手機、ICT 賽道積累的全部勢能，正随着手機業務的複蘇迎來爆發。而随着接下來兩款車的上市，問界産品線正在變得愈發豐富。
也就是說，無論是小鵬 P7 還是蔚來 ES6，抑或價格更低的比亞迪唐，都将随着華爲的到來而感受到 " 市場的寒意 "。但首當其沖的，其實是理想 L8 和 L7。畢竟都是混動，也都是行業内的性價比王者。當産品和售價區間激烈碰撞時，誰的品牌更得人心，顯然就是決定成敗的關鍵因素了。
所以筆者推斷，無論是在輿論場還是線下門店陣地，我們都能夠看到這兩個品牌的直接碰撞。而即将上市的理想 L6，顯然就會面臨最慘烈的競争。
嘿嘿，一切真是越來越有看頭了。
寫在最後：
經過前文的分析，似乎華爲和問界的前方，已經是一片坦途。那麽問題來了，這家公司的挑戰，具體有哪些？
坦率來說，目前能看到的并不多。其中，質量和交付速度是相對來說最具挑戰的兩個方面。大家不要忘了，去年問界 M7 的 A 柱在中保研碰撞測試中撞彎折，很大程度上是導緻這款車銷量萎靡的原因。而如果不能快速把訂單交付，" 全世界最缺乏耐心 " 的中國消費者同樣也不會慣着華爲。
但在這一次，新問界 M7 專門對 A 柱進行了加強，相信在安全測試上也不再出現硬傷。而餘承東也表示他們在産能方面下了大力氣，并推出了 200 元 / 天的延遲提車賠付。
如此看來，新問界 M7 成爲爆款，似乎也隻是時間問題。那麽餘承東和華爲最後一個挑戰便是，成功的問界能夠吸引更多車企 " 投入 " 華爲智選車的懷抱嗎？
換言之，會有更多車企會像賽力斯一樣，選擇對華爲 " 投降 " 嗎？
