這兩天的熱點人物就是李佳琦。起因是 9 月 10 日晚李佳琦在爲花西子帶貨時，有網友發彈幕表示 79 元的眉筆太貴，沒想到簡單的一句評論引起了李佳琦的狠狠開怼：
" 哪裏貴了？不要亂說，花西子眉筆一直 79，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"
之後李佳琦被送上了熱搜，引發了媒體和網友關于直播電商、主播、美妝品牌、社會價值觀的探讨。
李佳琦爲此道歉，甚至落淚，但似乎無濟于事，他的微博賬号一天掉粉 100 多萬。
與屢上熱搜的李佳琦相比，另一熱點人物張勇的 " 意外 " 退休就顯得比較低調了。巧合的是，阿裏宣布張勇退休的消息同樣是在 9 月 10 日晚。
李佳琦和張勇，一個是直播帶貨打造出來的超級網紅主播，一個是曾掌舵萬億級互聯網巨頭的企業家，看似并無多少交集。
但其實，從更大的層面來看，他們都功成于同一個時代——狂熱消費時代，都抓住了那個時代電商發展的特點和人們内在的消費需求，一個把自身打造成超級購物 IP，另一個把雙十一這個 " 光棍節 " 變成了 " 購物節 "，釋放出了人們巨大的消費能量，創造了各自領域的電商消費奇迹。
但經過多年發展，電商注定向良性發展，消費者總會越來越理性，無論是 " 雙十一 " 還是 "OMG！買它 " 帶來的購物狂歡都在漸漸消退，專屬于那個時代的購物轟動效應已然不再。
所以，李佳琦翻車，張勇退休，直播帶貨進入大轉型階段，雙十一早已隐入塵煙，都暗合了狂熱消費時代漸漸遠去的大趨勢。
這篇主要寫一些不成體系的觀察和思考，相對務虛，供大家交流讨論。
李佳琦和張勇，以及狂熱消費時代
當李佳琦在直播間質問網友有沒有漲工資、有沒有認真工作時，有很多評論認爲，在李佳琦這樣的成功人士看來，成功都是靠自己的努力得來的，忽略了時代的紅利。
人的一生要靠自我奮鬥，當然也要考慮曆史的進程。李佳琦和張勇當年都很好地利用了時代的大趨勢。
在創立 " 雙十一 " 購物節之前，張勇經曆了迷茫混沌的一段時期，那時候他負責的淘寶商城（後來的天貓）剛成立不久，團隊不穩，也鮮爲人所知，處在風雨飄搖之中。張勇急需打造一場活動來提升淘寶商城的知名度。
就這樣，起源于青年亞文化的 " 光棍節 " 陰差陽錯被阿裏收編，成爲 " 購物節 "，甫一落地便取得了驚人的效果。
但雙十一真正爆發是在 2011 年，那時恰好是人們生活場景不斷從線下往線上搬的時代，互聯網創業者激情澎湃，立誓要 " 幹掉 " 傳統商家，資本大舉進入互聯網創業浪潮。與之相對應的就是線下傳統商業陷入困境，一大波品牌隕落。
線上生活場景的不斷豐富給民衆帶來了極大便利性，第一波狂熱消費浪潮就此出現，催生了此後雙十一、雙十二等的諸多銷售奇迹。
後來在 2014 年，經過移動互聯網的普及後，電商得到了很大程度下沉，到了 2016 年又進入了一個發展高潮。當時到處翻湧着的是創業、創新的浪潮，" 互聯網 +" 後面可以附帶萬物，一個個造富神話激勵着每個人，升職加薪成爲職場人奮鬥的目标。
那一年也是很多互聯網産業的起點，後來的人們将其稱之爲 " 人工智能元年 "、" 網絡直播元年 " 和 " 網紅經濟元年 "。
這年年底網紅機構美 ONE 提出 "BA 網紅化 "，歐萊雅和美 ONE 聯合舉辦了 "BA 網紅化 " 淘寶直播項目比賽，化妝品櫃員李佳琦從中脫穎而出，從此正式開啓了他的直播生涯。他的個人财富和知名度伴随着直播電商交易額從 150 億到幾萬億一路飛升。
應該說，他們的成功都離不開躁動、狂熱、大發展的消費時代。
造節和造超級 IP
要想讓消費者狂熱，打造出一套儀式是必不可少的。
社會學家柯林斯在《互動儀式鏈》中解釋了這樣的儀式是如何運行的，其組成要素可以分爲群體聚集、排斥局外人的屏障、共享的情感狀态等。
就拿李佳琦的直播帶貨來說，技術的進步讓人們在線上聚集開啓一場儀式成爲可能，并且能将潛在顧客體量擴展到數以百萬、千萬計的極限值。
李佳琦也會用一些微動作來強化顧客 " 身體共在 " 的體驗，他擦拭口紅時像是給一件藝術品着色，然後身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽鏡頭後的人說話。
其次是排斥局外人的屏障，即讓參與者知道誰在參加，而誰被排除在外。這樣容易讓參與者獲得熟悉感、共情感和安全感，與産品觸達率和轉化率之間存在着因果關系。
李佳琦一直在更适合美妝銷售的淘寶平台，而與其他主播 " 什麽貨都帶 " 不同，李佳琦最初以銷售口紅爲主，聚焦美妝，将大部分男生和不喜歡美妝的女生排除在外。
最後就是最重要的，也是能直接促成群體狂歡的情感共享因素。作爲頭部主播，李佳琦是直播間的唯一焦點，擁有比用戶更積極更強勢的情感能量，每次 3 到 6 小時的直播時間内始終保持強音量、高音調的激情亢奮狀态。
爲了平衡主播與用戶間的情感能量，李佳琦會通過連麥、點名、回複、緻謝等方式加大用戶的存在感，盡可能調動更多人參與到互動中來，避免一部分人因長期處于旁觀者角色而缺少下單行爲或厭煩離場，确保互動儀式始終處于一種有吸引力的平衡狀态。
所以曾有女生直言，有時候看李佳琦的直播就是爲了解壓，因爲他能輸出一些情感正能量。這也是這次李佳琦因爲不當言論而出現人設崩塌的原因。
這讓我想起了一位非常成功的企業家曾經說過的，領導者就要不斷地、充滿激情地講話，不要管對錯，對錯不重要，因爲下屬能從你的講話中感受到能量，也會相應地調動起來積極性。
互動儀式産生的結果就是，産生了群體團結，像粉絲微信群、後援會等，以及象征粉絲社群的符号，比如李佳琦的 "OMG" 和 " 所有女生 "。
造節顯然會更複雜，但也脫離不了情景、符号、情感三個重要方面。比如情景，網絡中的人看似通過網絡連接，其實都是相對孤立的個體，我們都呆在各自的網絡空間中，但電商平台調動起所有傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告讓不同空間、不同欲求的人都知道有購物節的存在，在同一時間彙聚到平台上。
還有像雙十一晚會，更是打造得類似春晚，有零點倒計時的環節，将儀式氛圍拉滿。
說到底都是流量的狂歡
消費者的購物狂歡其實都是流量狂歡。
電商雖然跟社交、支付、娛樂、遊戲等同屬互聯網領域，但卻是最接地氣的，其本質還是零售，是從産品生産到最終消費中間的流通領域。
工業時代誕生的大型零售，爲了提高效率，減少中間環節的費用，紛紛采取買手制的商品運作體系。即一家零售公司通過它的專業買手把一批貨物從品牌方或者生産方購買過來以後，這批貨物的物權就轉移到了零售商手裏。
買手能洞察消費者喜好，而且直接深入到品牌方或者生産端，省去了經銷商、批發商、渠道商這些中間環節。所以買手制下的沃爾瑪，能用很低成本一次性采購上百萬件同樣的衣服，同時陳列到幾千家門店銷售。如果是平台模式下，消化這樣一批産品，可能需要幾百個賣家，無數道中間環節。
但中國零售從一開始就走了一條截然不同的路子，那就是平台路線，線下的萬達、大悅城，線上電商平台還有直播間，都是賣流量。平台和直播間不用擔心庫存壓力，隻需要把場子做熱，讓商家進來擺攤。
直播電商誕生之前，商家在各大電商平台頭條上打廣告、買關鍵詞等都是流量成本的支出，但這些成本都越來越高。對于商家來講，尋找流量的成本窪地就成爲決定銷售存亡的核心。
直播電商興起還是因爲流量成本，當這個銷售渠道的流量成本低于其他渠道時，商家們就會關注并熱捧這個渠道。但流量成本也講求供需關系，直播的寡頭效應明顯，頭部主播不夠用，流量成本也就快速上漲。商家的産品被壓低價格上檔播出後，每産生 100 元銷售額，有近一半都 " 進貢 " 給主播，甚至付出的費用超過 100 元，費用倒挂的事時有發生。
狂熱消費時代的終結
這幾年大家普遍的感受就是買不動了，從大的方面來說，是處于經濟下行周期，提出朱格拉周期理論的朱格拉說，蕭條的唯一原因就是繁榮。
也有人說是進入了三浦展所說的 " 第四消費時代 "，即由激進消費階段到了理性消費階段，追求的是性價比。
電商平台打起了價格戰；豆瓣 " 今天消費降級了嗎 " 小組成員超過 36 萬人；抖音、B 站、小紅書等社交媒體上，出現了省錢類博主，" 薅羊毛 "" 拼團 "" 平替 " 成爲購物搜索的關鍵詞；" 不買立省 100%" 正成爲一種選擇 ……
電商平台玩了快 20 年的 " 促銷 "" 折扣 "" 大降價 " 也刺激不到冷眼旁觀、貨比三家後也不一定下單的消費者，變得冷靜的品牌商不再給李佳琦們 " 全網最低價 "，李佳琦們失去了往年的銳氣，倡導大家理性消費。
春來冬去。電商平台和超級大主播往日大殺四方的利器，在新變局面前成爲了尴尬的存在。
從 IP 向品牌進化
初代超級主播們個人财富已經夠好幾代人花的，如果想繼續搞一份事業，靠以前的模式已經不現實——身價幾十億的人已然是明星般的人物，卻得不到明星般的待遇，還要假裝是熱情的櫃員。
而且大環境也要求超級主播做出一些轉變，即從 IP 向品牌轉變。
IP 與品牌雖然都是攻占的用戶心智，但兩者有很大不同—— IP 更接近用戶心智的 " 心 "，靠情感維系；而品牌是 " 智 "，更邏輯化。也就是說，IP 走心，而品牌入腦。
在直播電商凸顯個人 IP 的時代，超級主播往往會把領域做細，主打某個品類的産品、某種類型的人群，畢竟 IP 是靠情感維系，不是所有類型的人群都會被主播的風格及人設打動。這就帶來了超級主播與某個電商平台的深度綁定，甚至成爲電商平台直播的代言人，比如李佳琦、薇娅之于淘寶，辛巴之于快手，羅永浩之于抖音。他們也獲得了所在平台相當規模的流量扶持。
但品牌就不一樣了，不能隻靠情感維系，需要更深度的布局，才能經過用戶理智和邏輯的校檢，擁有比個人 IP 更持久的生命力。品牌也不會寄居在單個平台，而是多渠道尋找機會，曾經 " 淘品牌 " 在淘寶提供的流量戛然而止後紛紛衰落就是一個反例。
薇娅兩年前遭遇變局，直播生涯被終結後，轉而專注于經營自己的直播品牌謙尋，布局直播矩陣扶持新人上位，還發布了 AI 數字人直播業務。
李佳琦其實也早就有意 " 去李佳琦 "，用自身 IP 刷新美 ONE 品牌，他開設了新直播間 " 所有女生 "，極力推助播旺旺、慶子等，但目前并沒有取得特别大的效果，有點陷入 " 蜀中無大将 " 的尴尬。
直播電商如果想健康持久發展，就是要構建出金字塔形的頭部、次頭部、肩部主播、腰部主播生态體系，而不是超級主播獨大。通過品牌運營，通過金字塔形的主播梯隊才能支撐起一個行業。
一些冷思考
爲什麽我們容易被卷入非理性消費中？我最近看了一些這方面的書，發現這裏面其實有着深層次的原因，還挺有意思。
從 20 世界中葉往前推，全部的人類曆史都是爲了溫飽而掙紮的曆史，但今天這樣的困境已經基本不存在了。
當溫飽猛然被解決後，人就會覺得空虛無聊，不知所措。這種溫飽解決後的空虛曾率先降臨在社會中的少數貴族頭上，導緻了一部分人的腐敗堕落，但那隻是極少數的一部分。現在的問題是，人類幾百萬年來頭一次面臨着幾乎全體成員的溫飽問題被解決。
于是，怎樣填補生活意義的真空，就成了一大問題。
曾有社會學家将人的追求概括爲三種：舒适、牛 X 和刺激。
舒适就是排除生理上的痛苦，沒有饑寒交迫，這曾經是最不容易得到的東西；牛 X 就是追求更廣泛的被承認；刺激就是興奮感。
面對人類生活意義的真空和人的追求，現代商業給出了自己的解法——通過物質資源來滿足。所以消費其實是被很多人作爲排遣無聊時的手段。
現代商業通過工業化的大規模複制，供給不斷增加，也通過各種方式降低人們的消費門檻。同時，通過鋪天蓋地的媒體傳播消費理念，把人們内心裏的非物質化東西都挖掘出來物質化。
比如把鑽石與真心挂鈎，人們不再認同 " 情比金堅 "，轉而相信 " 鑽石恒久遠，一顆永流傳 "。有相應物質化的表示才能代表感情到位。
人們可以通過非理性消費獲得達到被承認和炫耀目的的牛 X，以及購買時的刺激。
而爲了有更多消費，消費主義就鼓勵人們努力工作，即便找不到工作的意義，或者與個人目标相偏離。當你不舍得買一支眉筆時，就要 " 想一想這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"
所以，社會學家齊格蒙特 · 鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中認爲，過去的窮人是指那些吃不飽，穿不暖的人，而 " 新窮人 " 則是指在消費上有缺陷的人。
這也就造成了很多人目标感、意義感的缺失，陷入空虛、痛苦中，無法跟自己平淡、真實的精神世界共處。
或許，當我們面對空虛、無聊和消費主義重壓帶來的焦慮時，多去尋求一些非物質的東西，體驗快樂而非快感，專注于自身真正的需求，才能不陷入到任何消費狂潮中，真正做到理性消費。
