打賞直播走到盡頭，一個時代結束了。
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
快到年底，遊戲直播行業動蕩不已。
11 月 22 日，成都都江堰公安官微證實鬥魚創始人陳少傑涉嫌開設賭場罪并被依法執行逮捕。随後，鬥魚一批頭部遊戲主播暫停直播，部分大主播已停播超過 10 天。
鬥魚深陷水火，虎牙也不消停。今年 8 月，其創始人兼 CEO 董榮傑離職，同一個月，其頭部主播張大仙最後一次在虎牙開播，此後停播，并在 12 月宣布轉戰抖音并完成首秀。
遊戲直播發展近十年，鬥魚和虎牙的雙寡頭組合在曆經 " 千播大戰 "、合并失敗，熬走騰訊旗下的企鵝電競後，一起步入了寒冬。
受此影響，鬥魚和虎牙的股價持續下跌。截至 12 月 7 日收盤，鬥魚報收 0.72 美元 / 股，虎牙報收 3.44 美元 / 股。按照相關規則，若在 2024 年 4 月 22 日之前，鬥魚股價始終沒有回到 1 美元以上，或将面臨退市。要知道，在騰訊推動鬥魚和虎牙合并的 2021 年，鬥魚的股價曾至 20.54 美元 / 股，虎牙則高達 36.33 美元 / 股。
如今，鬥魚和虎牙的市值分别是 2.36 億美元和 8.14 億美元。
遊戲直播曾經是 " 躺賺 " 的行業。2018 年 -2019 年，鬥魚和虎牙在上市前後，面對行業競争，曾花費數億元簽約頭部主播、搶奪版權，營收增長率一度達到三位數。但從 2021 年開始，鬥魚和虎牙就先後從盈轉虧，全年營收也不足百億規模。
今年 11 月 15 日和 12 月 7 日，虎牙和鬥魚分别發布 2023 年 Q3 财報，營收分别同比減少 30.72% 和 24.42%，再創新低。兩家的利潤情況有所好轉，處在盈虧平衡、微微盈利的狀态，但不少行業人士認爲，如此關鍵的時刻，虎牙和鬥魚的相關傳聞将不利于其 Q4 的成績。
如今，屬于虎牙鬥魚的打賞直播（遊戲直播和秀場直播）時代已經遠去。有人認爲，鬥魚或許是經營壓力太大、外部競争太激烈，才 " 铤而走險 "，造成平台内涉賭等亂象，但這無疑是飲鸩止渴。相比之下，虎牙已經開始戰略轉型，但具體成果如何，還要等未來的财報成績。
虎牙鬥魚，" 跌跌不休 "
在種種不利傳聞下，近日虎牙和鬥魚相繼發布了 2023 年 Q3 财報，營收與盈利情況都不太妙。
營收方面，從 2022 年 Q3 開始，虎牙和鬥魚就一路下滑，到 2023 年 Q3 同比增速再創新低，營收分别爲 16.48 億元和 13.59 億元，較去年同期分别減少 30.72% 和 24.42%。
鬥魚自從 2019 年營收規模被虎牙超過後，就一直未能翻盤，而虎牙的業績也不容樂觀。今年以來，虎牙單季營收跌破 20 億元，照此下去，虎牙作爲遊戲直播行業的老大，全年的營收規模将不足 80 億元。
兩家的賺錢能力也在減弱。虎牙早在 2017 年 Q4 開始連續 16 個季度保持盈利，直到 2021 年 Q4 首次出現虧損并持續整個 2022 年，直到 2023 年才開始保持微利。
反觀鬥魚，從 2020 年 Q4 由盈轉虧，到 2022 年 Q3 連續 8 個季度虧損，2022 年 Q4 開始扭虧爲盈，本季度淨利潤達 0.76 億元，爲近年來單季最佳表現。
兩大平台盈利轉正，與其瘋狂壓縮成本有關。其中，鬥魚下手更 " 狠 "，其 Q3 收入 / 共享費用和内容成本，也就是直播分成和購買版權的費用爲 9.27 億元，同比下降 29.7%；銷售和營銷支出下降了 44.5%，達 0.90 億元。虎牙 Q3 的收入 / 共享費用和内容成本，同比下降 31.2% 至 12.32 億元，銷售和營銷支出下降 23.7% 達 0.95 億元。
之所以虎牙收入 / 共享費用和内容成本能下降這麽快，長期關注直播行業的投資人成蘭稱，一方面是由于大主播的簽約費用滑落較多，另一方面，虎牙這兩年的版權費用已經提前支付，還能靠分銷版權回收不少成本。
過去兩年，虎牙一直在花錢買版權，成爲國内唯一集齊英雄聯盟 5 大賽區版權的直播平台。2021 年初，虎牙以 20 億元的價格拿下英雄聯盟職業聯賽（LPL）五年獨播權；2021 年 11 月，虎牙與 ESL 公司簽署爲期兩年（2022 年、2023 年）的中文獨家賽事直播版權協議。
而鬥魚此前就一直在靠 " 節省 " 版權費用收窄虧損，反倒惹來麻煩。鬥魚數次因直播未經授權的内容，被 PPTV、虎牙等平台和内容版權公司起訴。今年 1 月，鬥魚恢複了對英雄聯盟 LPL、S 賽等核心賽事版權的采買。
虎牙和鬥魚出現營收規模持續下滑的現象，則與付費用戶的流失不無關系。
财報顯示，虎牙直播的季度付費用戶數量從 2022 年 Q1 開始下滑，一直下滑到今年 Q3 的 420 萬；鬥魚則是從 2022 年 Q2 開始下滑，一直下滑到如今的 390 萬，兩者的付費用戶都在本季創下新低。
鬥魚的付費用戶目前已經被虎牙反超。成蘭分析，這與平台自身的特色有關，虎牙走專業路線，擁有更多電競賽事版權和專業電競選手，用戶以 " 看 " 爲主；而鬥魚走造星路線，用戶的打賞意願更高，但随着鬥魚明星主播的 " 出逃 " 和新主播的斷檔，付費用戶也在減少。
虎牙和鬥魚的移動端 MAU 在行業中不占據優勢地位，雖然兩者的 MAU 規模在 2023 年呈現回暖趨勢，但和 B 站、抖音和快手等平台相比，兩家早已掉隊。2023 年 Q3，B 站 MAU 達 3.41 億，快手爲 6.85 億，虎牙和鬥魚的 MAU 分别僅有 8600 萬和 5170 萬。
遊戲直播行業資深從業者王醒表示，這幾年，沒有新的爆款遊戲出現，直播内容沒有太大更新，吸引不來新用戶，加上兩家公司營銷獲客投入減少、頭部主播的流失，平台在 MAU 數據上面臨更大壓力。
虎牙和鬥魚近些年出走了不少重量級主播。今年 1 月，鬥魚《王者榮耀》闆塊主播騷白轉至快手直播，頭部主播阿冷低調退播。今年 8 月，鬥魚 "DNF 一哥 " 旭旭寶寶，在與鬥魚的五年合同期滿後轉戰抖音。今年 12 月，虎牙主播張大仙轉戰抖音。
王醒還提到，移動端 APP 和網頁端不同，争搶的是用戶的碎片化時間。" 對于年輕受衆來說，一場30 分鍾或 1 小時的比賽，剪成兩分鍾的比賽集錦短視頻就夠看了，而這種集錦一般會在快手、抖音上觀看。許多粉絲隻看片段，不再蹲在虎牙鬥魚上看直播。"
事實上，自抖音、快手、B 站等平台崛起并瞄準遊戲直播，鬥魚虎牙等垂類直播平台就在圍攻之下顯得力不從心。種種風波下，可以預想到，鬥魚虎牙的營收及 MAU 數據，或将在下一季度持續下滑。
沒了 " 榜一大哥 "，
秀場直播也靠不住了
對高度依賴打賞的遊戲直播行業來說，營收模式過于單一、增長遭遇瓶頸，一直是行業老生常談的難題。
根據财報數據，今年以來，虎牙和鬥魚的直播收入占比逐季降低，但虎牙本季度仍達 92.96%，而鬥魚下滑至 84.69%。至于廣告和其他收入方面，虎牙今年的發展不如 2022 年的整體表現，而在本季度，鬥魚的廣告收入創新高，達 15.31%，财報顯示是因爲有遊戲會員業務的助力。
虎牙鬥魚依賴的直播收入，主要來源是主播的打賞分成。爲了持續增加這部分收入，這兩大遊戲直播平台一直在大力發展秀場直播。業内流傳的說法是，虎牙鬥魚引流的産品是遊戲直播，賺錢的産品是秀場直播。
王醒稱，遊戲在于競技，要的是成績、拼的是操作，一旦沒有成績、打得不好，關注度就會走低，也無人打賞。中國遊戲玩得好的選手很少，要依靠他們撐起整個平台的流水非常難。
但是秀場的打賞門檻較低，觀衆的審美不同，沒有統一的考核标準，且在平台和 MCN 的針對性運營下，更容易沖動消費。相比遊戲直播，秀場主播能通過制造一種夢幻人設，滿足大哥和大姐排解孤獨、追求排場（面子）方面的訴求。
秀場直播資深運營小敏分析道，主播的外表、才藝、穿搭滿足了 " 男色女色 " 訴求，長久的互動能夠持續提供情緒價值，緩解用戶的孤獨。同時，幾乎每個直播平台都會對用戶身份體系進行等級排序，不同層級的用戶進直播間，主播會給予不同的情緒反應，且同一個主播身邊的大哥，互相之間也會競争，從而繼續刷錢。
但實際上，秀場直播行業的高速增長期已然過去。小敏稱，看秀場直播的需求依舊存在，隻是這部分需求被分散至短視頻、直播、社交媒體等衆多平台中，" 大哥大姐 " 的打賞也不再隻存在于鬥魚虎牙上。
從供給端來看，直播收入的逐季減少，使得鬥魚虎牙等平台無力支撐大額的主播簽約費。主播的收入也與流量和熱度直接相關，兩個平台上的中小主播和公會紛紛主動轉戰流量更好的平台。而主播走到哪兒，用戶自然也會跟着到哪兒。
從内容層面來看，内容單一、打擦邊球的傳統秀場直播，漸漸無法滿足用戶需求，而抖音、快手、B 站、小紅書等平台的出現，給秀場直播帶來了新的内容和人設打造方向，也吸走了用戶。
同時，現在對直播打賞的監管越來越嚴格。其中，多項針對網絡直播打賞的新規出台，要求平台對單次打賞額度合理設置上限，并取消打賞榜單。不再有 " 榜一大哥 "，也加快了傳統秀場直播的衰落進程。
秀場直播本身也存在内生缺陷，王醒向「定焦」總結，打賞是絕大多數直播平台早期的核心營收來源，成本低、利潤高，但是打賞的馬太效應太明顯，相比之下，帶貨電商的天花闆更高，是更長久的生意。"而鬥魚虎牙等依靠垂類直播内容的平台，最終會被綜合性直播平台打敗。"
多個報告指出，2021 年和 2022 年，打賞類直播行業規模穩定在 1800 億元左右，已經到達天花闆。
打賞類直播行業的規模趨于穩定，其中抖音和快手在第一梯隊，B 站、陌陌、YY 國内業務等是第二梯隊，鬥魚、虎牙等組成的第三梯隊，隻能跟着喝點湯。成蘭稱，留給第三梯隊的時間不多了。
鬥魚虎牙，還有救嗎？
虎牙鬥魚的終局，或許早在 2021 年 " 合并計劃 " 破産的那一刻，就已經寫好了。
遊戲直播行業的正式興起要追溯到 2014 年，2014 年 8 月，亞馬遜以 9.7 億美元的價格收購美國網絡遊戲直播平台 Twitch，年底 A 股開始炒電競。同一年，YY 成立獨立品牌虎牙直播，鬥魚直播問世。
2015 年 -2016 年，虎牙、鬥魚、龍珠、熊貓、戰旗、企鵝電競等遊戲直播平台群雄逐鹿，千播大戰打響，遊戲直播行業在資本的助推下開始燒錢挖主播、搶版權，約九成的遊戲直播公司在 2017 年淪爲炮灰，退下牌桌。
投資機構對遊戲直播行業的投資在 2018 年驟減，一批沒有自我造血能力、融不到資的直播平台被篩選出局。進入 2019 年，遊戲直播行業開啓了 " 騰訊時代 " ——騰訊通過入股虎牙和鬥魚、孵化企鵝電競，占據了行業的半壁江山。虎牙和鬥魚也分别在 2018 年和 2019 年先後赴美上市，迎接各自的高光時刻。
此後，騰訊不斷增持虎牙和鬥魚的股份，試圖推進兩者的合并來減少内耗。但最終在 2021 年 7 月，這一計劃被反壟斷法終止。" 合并夢 " 破滅後，2022 年 4 月 7 日，" 企鵝電競 " 發布退市公告。
實際上，從 2020 年後，電商直播的崛起使得遊戲直播和秀場直播黯然失色，鬥魚和虎牙即使是傳統打賞直播行業的雙寡頭，但也已難掩疲态。面對來自 B 站、抖音、快手的圍攻，加上自身的業績下滑，虎牙和鬥魚基本成了 " 騰訊棄子 "。屬于傳統打賞直播行業的輝煌時代落下帷幕，直播行業進入流量重新分配的時代。
不過，多位業内人士表示，騰訊暫時不會徹底放棄虎牙鬥魚，兩者對于騰訊在遊戲、賽事、選手等電競方面的布局仍有意義。" 英雄聯盟的關注度依舊很高，每年的各大賽事，騰訊依舊會選擇将官方直播交給虎牙和鬥魚。" 成蘭稱。
很多人擔心，風雨飄搖的鬥魚是否會面臨退市或賣身。有業内人士分析，鬥魚如果賣身，暫時難找到合适的接盤對象——虎牙自己也有難題要解，字節已經放棄遊戲、也不缺遊戲超頭來做增量，騰訊更無可能。
秀場直播已經告别高速增長，遊戲直播的下一個時代，又将會如何發展呢？" 直播帶玩 " 或許是下一個重要轉型方向。
今年 8 月 7 日，虎牙創始人兼 CEO 董榮傑正式宣布離職，騰訊公司副總裁林松濤接棒騰訊遊戲副總裁黃淩冬成爲虎牙董事會主席。随後，林松濤宣布虎牙進行戰略轉型，并制定了三年計劃，主要包括發展遊戲分發、遊戲道具銷售和遊戲廣告等業務。其中遊戲分發包含 " 直播帶玩 " 功能。
據悉，虎牙在今年 Q3 度參與分發了騰訊旗下新遊《新天龍八部手遊》，并于遊戲中心和主播直播間頁面進行推廣。
另一大行業信号是，12 月 1 日，抖音旗下的營銷服務平台巨量引擎透露，明年将升級遊戲發行人計劃，推出更多任務模式和玩法，這一舉動被業内視爲發力 " 直播帶玩 " 的标志。
此外，今年 12 月 5 日，莉莉絲旗下經典卡牌遊戲《小冰冰傳奇》在 B 站和抖音開啓 " 直播帶玩 "，創作者在遊戲标簽下直播該遊戲并挂載遊戲鏈接，即可獲得相應激勵。
面對行業的新機會，虎牙已經動身，鬥魚還需抓緊。即使這不是一條容易的路，即使市場競争依舊殘酷，但發展近十年之後，鬥魚虎牙或許還能再搶救一下。
* 題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中成蘭、王醒、小敏爲化名。
