圖片來源 @視覺中國
文｜增長工場，作者｜晚喬，編輯｜徐偉
當下，許多靠互聯網起家的新興品牌，開始尋求在線下獲得增長。
他們有的開始布局線下體驗店，有的将 " 萬店 " 納入自己的五年規劃中，在消費市場多變的當下，這種規模效應似乎帶來一些确定性。
這也是當下資本所青睐的，比如最近有投資者向媒體透露，今年隻有 " 大模型 " 和 " 萬店 " 的企業能獲得融資。
線下渠道的發力，離不開連鎖經營，但它與線上經營的邏輯有什麽不一樣？在加盟和直營中如何選擇？如何做好産品标準化？如何平衡加盟商與品牌之間的利益關系？如何避免腐敗問題？
對于這些問題，最近，增長工場對談了三位在連鎖品牌管理中有豐富經驗的嘉賓，來分享他們的經驗和觀點，下篇對談，我們将圍繞連鎖品牌的拓店、融資、營銷、品牌建設等問題來讨論。
孫彬彬，NOWWA 挪瓦咖啡聯合創始人，曾任餓了麽大區總經理，創收年化 GMV 超 60 億。擁有多年零售、餐飲門店業務管理經驗，帶領挪瓦咖啡招商拓展團隊開店超 1000 家，已成爲全球十大咖啡連鎖品牌，也是全球連鎖餐飲品牌前 100 名。
關心，美股上市公司優客工場 CEO/ 執行合夥人。連鎖行業專家，加盟業務專家，始終緻力于研究并促進中國連鎖行業的管理與健康發展。加入優客工場之前，曾任泰康之家系統化負責人，鉑濤酒店管理集團中端品牌副總裁。
許周，甜啦啦品牌總經理 / 招商負責人，超過 10 年一線市場開發和招商管理經驗，甜啦啦自 2015 年開放加盟以來，已累計簽約 7000 家門店，增速連續 3 年位列行業前三。
砸錢是快速拓店，最有效和直接的手段嗎？
關心：不能完全這樣講，做加盟有一個原因，就是資金不是那麽的充裕，如果資金比較充裕的話，就有足夠多的錢自己去做直營項目，砸錢去做這個市場。
如果有錢，砸錢當然肯定是非常好的一個方式，但是這裏面有一個需要注意的點，就是怎麽規避砸錢開項目産生的管理風險。
當決定砸錢快速開店的時候，比如選址，原來的話，我選 30 個項目，每一個項目大家都讨論了很久，做各種模型的測算，現在我要開 300 個，就不可能每個都反複去斟酌了，我們最近幾年也看到過一些連鎖品牌經曆過這個過程，快速砸錢的過程中，内部凸顯出很多管理問題，比如一些腐敗問題，因爲在快速擴張的過程中，管理的顆粒度就跟不上了，就不會看得那麽細，或者标準可在某種程度上就降下來了。
孫彬彬：砸錢是最直接的，但不是最有效的。快速擴張隻是看上去快速，并不是穩而快的。這更像是一種沖動的決策，而不是長期的品牌策略。
許周：砸錢是連鎖擴張的最有效、最直接的手段之一，确保效果最核心的問題是資金的分配。除此之外，還需要注重産品質量和服務質量，包含針對消費者和加盟商兩個方面，要和消費市場建立良好的關系，要賦能加盟商獲得盈利。
快速擴張時，如何規避效率、腐敗等問題？
孫彬彬：事先規避的方法就是不要相信絕對的快速，更追求穩，哪怕穩的時候看上去沒那麽快。先發優勢、供應鏈的沉澱、外賣能力、年輕化的品牌、高産高質量的研發能力，會持續的夯實我們的競争力。
關心：都不是完全能夠規避的，需要去衡量公司現在有沒有能力做快速的擴張。兩個維度，第一，你的團隊是否跟着你很久，比較成熟，能夠支撐得住快速擴張。第二，沒有這麽成熟的團隊，但是有錢，或者市場現在特别好，現在不快速擴張，就要錯失市場的機會，那麽在這樣的情況下的話，要多招人保證管理的顆粒度很細，同時再把處罰機制建立完整，很多問題也可以規避掉。
許周：根源是規章制度的不完善。在我們的管理體系中涵蓋了應急備案、監督管理、審計審查等系列舉措，做好了系統化的管理監督，有效規避了上述問題。
如何避免拓店，出現邊際收益遞減？
許周：品牌在拓店布局的過程中，每到一個階段，都會遇到不同的問題。開店到達一定的數量後，要做好轉型。如果轉型準備不足，不建議直接複刻單店盈利模式，會出現區域營運水土不服的情況，想要走出這個階段，需要吃透每個區域，針對區域特色，穩紮穩打。
随着店鋪數量的增加，門店管理成本、人員成本以及供應鏈成本都在增加，品牌要構建良好的供需關系。比如，通過提高産品質量和服務水平來提高客戶滿意度，從而提高客戶忠誠度和複購率；通過優化供應鏈和物流體系來降低成本。通過加盟模式來擴大規模，降低單店運營風險。
關心：第一是管理問題，第二，帳沒有算清楚。這個問題特别常見，因爲很多公司在初創的時候，是一個高配的狀态，比如，原來我是一個大公司的高管，我的合夥人也是這種角色，我們一起開了一個小而美的項目，這項目盈利，我們開第二、第三家店的時候也盈利，後來發現開多了就不太掙錢了，原因是這兩三個項目，其實背後的人員成本是兩三個高管在支撐，意味着有年薪一兩百萬的人去傾其所能的給這個項目賺錢，等到招一個 20 萬年薪的人的時候，就做不起來了。
孫彬彬：我們會有大數據的支撐去分析，通過私域渠道提高門店各項數據，比如客單價、複購頻次等。每個新增的加盟店會自動加入到我們的系統中，訂單和供應鏈均可實現線上對接，以便随時進行數據互通，店面越多管理效率會越高。
當然，不可能存在每一家店都經營得特别好的完美情況。針對加盟商，我們有專門的營運團隊、市場團隊、線下督導等支持，針對門店的具體情況具體分析。
靠融資或并購快速搶占市場，這種打法對連鎖企業是否可行？
關心：這是很普遍的一個現象，很多品牌在擴張的過程中都在做很多并購，比如錦江旗下很多品牌都是買過來的。
許周：這種路徑是可行的。融資、并購是錦上添花。當品牌的發展在上升期的時候，能夠通過融資、并購，快速搶占更多市場份額。
孫彬彬：這似乎不是企業能自行決定的事情，投資人選擇投某個企業，是因爲企業本身具備了搶占市場份額和赢得競争的能力。同樣，拿到融資不等于成功，隻是在發展的路上有了更多的資本，同時也有來自股東的要求。
融資時要警惕哪些風險？
關心：投資對企業發展肯定是有助力的。有兩種情況，首先，我覺得更多的時候，企業其實沒什麽可選的，這是相當一部分企業面臨的問題，公司不融資的話已經面臨生存問題，第二種情況，企業做的特别好，很多人都想投，這樣的場景下，最優的投資人一定是既是投資人也是資源方，也就是所謂的戰略投資，既能給你投錢，又能在業務上深度賦能你，肯定就是最好的投資人。
在這個融資過程中，要警惕一下法律風險，包括注意後面有沒有一些排他條款，或者關于經營上的一些限制上條款，一些回購條款，都需要慎重考慮，但是沒有什麽是不能做的，因爲有錢才是第一步，其實這些都能協商解決，但是作爲創始人或創始團隊，要有這樣的 sense，不然可能會未來制約到公司的發展。
第二，融資不一定融錢越多越好，因爲融的太多也會稀釋創始團隊的股份，融進來的錢就必須要快速發展，但有可能企業還支撐不了那麽快的發展。與其這樣，不如保證發展速度的前提下融錢，保持公司可控的狀态。
估值不見得是第一位的，這是不同公司的不同策略，有些公司願意把估值做的高一些，這樣在稀釋的整個過程中，創始人自身的空間會大一些。
許周：在融資、并購過程中，需要規避的風險有很多，比如：投資人的信譽度、投資人的背景、投資人的資金來源、投資人的投資經驗等等。
在接受投資的過程中，篩選投資人是非常重要的一步。投資人可以通過估值談判，從側面評估融資方管理團隊的商業理解水平，和執行能力的高低。而融資方也可通過估值談判，感受投資人是否專業及性格特征，評估投資人進入公司後對公司經營發展可能産生的影響 。
估值是融資和并購中非常重要的一環，但是估值并不是第一位的，因爲在融資和并購過程中，還有其他很多問題需要考慮 。
營銷在連鎖品牌中，扮演什麽角色？
許周：營銷是連鎖品牌可持續發展的一把利劍，它所扮演的角色是多面的，比如：
1、傳遞品牌文化。營銷的多面性能夠多維展示企業發展理念、品牌文化，進而塑造良好的品牌形象，提升品牌價值。
2、提升品牌勢能。以人爲本打造品牌營銷活動，通過産品、門店等渠道展示産品力、品牌力，除此之外，營銷活動還能可以通過各種方式拓展市場份額。
3、構建品牌摯友。營銷活動不僅需要吸引新的消費者，還需要維護現有的消費者關系。他們需要通過優質的服務和個性化的體驗，提升消費者的忠誠度，培養品牌摯友。
近幾年品牌營銷的趨勢，主要是圍繞 " 年輕化 "" 個性化 "" 圈層文化 "" 互動體驗 "" 場景營銷 "，以及 " 跨界聯名 " 等多種營銷趨勢。
關心：不斷的營銷推廣有助于提升品牌号召力，連鎖做的越大，就越值當砸錢做這個事情，營銷的效率肯定越高，一個品牌在全中國都做廣告和在某一個區域做廣告效果肯定差異很大。
當然，随着新媒體發展加深，對連鎖品牌也産生了新的考驗，因爲通過新媒體傳播，很多小而美的一些東西，一些很個性化的東西，有更多的渠道受到消費者的關注。
孫彬彬：營銷是經營中助力的環節，經營本身是基礎，通過營銷可以放大優勢和影響力。近幾年新的趨勢集中在跨品類和跨品牌的聯名層出不窮、玩出了新意。在咖啡行業，很多品牌一直以來給消費者的感受都偏商務，而 NOWWA 挪瓦咖啡則希望塑造出年輕、活力、有趣的品牌形象，因此我們也希望攜手更多品牌一起創造營銷内容。
截止目前，挪瓦咖啡聯名跨界品牌超過 50 個，NOWWA 合作過的品牌包括毛戈平、美寶蓮、寶馬、潘多拉、七喜、元氣森林、3CE、戶外品牌 NORTHLAND 等。
每次聯名爲了抓住年輕人的興趣點。通過諸多基于情感價值表達的跨界聯名活動，NOWWA 不僅擴展了有趣好玩的品牌外延，更是不斷與年輕人建立起情感共鳴。
如何用好直播短視頻帶貨，達人種草等業态？
孫彬彬：短視頻平台比如抖音生活服務的營銷紅利，可以作爲生意增長的重要的動力補充。抖音團購是基于内容興趣的到店獲客渠道，對門店生意帶動以及品牌提升會有非常大的幫助。我們在幾十個城市是抖音熱門第一，例如上海、金華、武漢、黃山、成都、汕頭等。
對連鎖品牌來說，新店期非常重要。我們會幫助加盟商做定制化的營銷方案，通過線上運營将流量快速精準倒流至線下門店，幫助門店快速獲取新客。通過差異化優質的内容，精準找到對咖啡感興趣的人群，讓好内容找到我們想要的顧客。
這些線上的營銷推廣，可以區域化、城市級别的精耕細作。同時，可以做到品銷合一，通過賣券，快速獲得用戶的關注、購買的嘗試，并且閉環推廣到交易的過程。
關心：要分兩類來看待，第一，能直接賣貨的。第二，通過這些渠道傳遞品牌理念的。賣産品的就不用說了，如果不做這個動作，流量會被搶走。如果提供的是一些服務類型的連鎖，也需要通過一些新媒體傳播品牌理念。
許周：直播短視頻帶貨、達人種草等業态，對連鎖行業的産品研發、門店運營、品牌宣傳、業績增長等都會有影響。
新媒體平台的粉絲受衆群，是現在品牌進行用戶存量的必争之地，更加貼近年輕用戶可以提高品牌知名度和美譽度，增加銷售額，提高客戶忠誠度等。連鎖行業可以通過與平台合作，背靠平台資源實現品效合一的營銷效果；與達人合作，實現品牌曝光和産品轉換，還有可以搭建和培養自己的直播帶貨、達人，賦能品牌長足發展。
比起連鎖終端店面建立，品牌的建設更難，該如何破局？
許周：連鎖企業打造自己的品牌需要從多個方面入手。首先，連鎖企業需要有自己獨特的文化和價值觀，這是連鎖企業品牌的基石。其次，連鎖企業需要通過 " 五個統一 " 來打造連鎖企業品牌，即統一的經營理念、統一的視覺形象、統一的服務标準、統一的管理制度和統一的培訓體系 。
此外，連鎖企業還需要注重産品質量和服務質量，這是吸引消費者的重要因素之一。同時，連鎖企業還需要注重市場營銷，通過各種渠道宣傳自己的品牌和産品，提高品牌知名度和美譽度。
關心：首先連鎖品牌要基于一定的門店數量，沒有一定量，其實沒有讨論的意義。其次，品牌需要持續運營。在品牌上面要不斷的花功夫，品牌全體系的管理和建設，是連鎖企業全生命周期的議題，要持續的去做。
爲什麽很多投資人覺得投新消費是有風險的，因爲真正追新消費的還是以年輕人爲主，而年輕人的喜好是很容易發生變化的，所以他會覺得這兩三年這個事情挺熱，但是很快就進入到下一個新的消費場景中，這時候我覺得就能夠體現出品牌的重要性。要不斷的去提升品牌的内核，永遠跟得上這個時代。哪怕是做快餐的，都要跟上這個時代一些比較有潮流性的東西，一些精神上的追求，否則你這個品牌就會落後于這個時代。
孫彬彬：我們的經驗是先經營好品牌，多開好店，通過更多的優秀門店加強原有的品牌。
單個門店問題容易牽連品牌，如何警惕這種問題發生？
孫彬彬：食品安全的危機是餐飲連鎖最大的危機，咖啡行業的産品相對簡單一些，也就更易把控，理性上我們都知道不存在 100% 安全，但所有的努力都要做在前面，盡可能無限靠近 100%。包括流程的培訓，日常巡店的管理工作，還有監控和智能化的硬件設備，始終在這方面追求更精準，更高效，在日常經營中更早發現問題和隐患，在事故發生後更快更妥善處理。
一個門店遇到問題，某種意義上等于這個品牌的經營管理出現了漏洞，最需要警惕的是 " 隻是個例 " 的心态，即便品牌做得更大，門店數量更多，也要将每一個個例重視起來，保持住創業最初的緊張感。
關心：我們可以某種程度上去規避它，但也要取決于企業的重視程度。比如，一個實體項目，出現了消防問題，這是重大風險，企業肯定會花很多時間精力去處理，但很多企業不太重視的客戶投訴、加盟商關系、負面新聞。覺得這些都很正常，因爲這是概率問題，就不會那麽重視，但随着品牌越做越大，需要在這上花的成本肯定是越來越高的。
公關的手段非常重要，很多公司不太重視這方面，出現小問題之後，因爲處理的不及時，方案不妥當，讓這個事情不斷的發酵，變成一個很大的事情。
在這方面做得比較好的品牌，他們但凡遇到客戶有一點不滿意的情況，就會有更高層級的人來處理這個問題，就會有本地的區域性公關團隊，專門負責處理這樣的事情。标準化程度也是特别高的，每個層級可以說什麽，不能說什麽，可以做什麽，不能做什麽，全部是規範好的，不會留下人爲的空間，第二，應急的預案非常豐富，一旦發現有上升的苗頭，會立馬啓動更高層級的人來處理
許周：甜啦啦是一個從基層市場摸爬滾打成長起來的品牌，我們在從 0-7000 家發展過程中總結了以下幾點 " 實戰經驗：1. 品牌定位要準确，避免出現定位模糊、定位失誤等問題。2. 品牌形象要統一，避免出現不同門店形象不一緻的問題。3. 品牌傳播要規範，避免出現虛假宣傳、惡意诋毀等問題。4. 品牌服務要優質，避免出現服務質量差、服務态度惡劣等問題。
要做基業長青的連鎖品牌，關鍵因素有哪些？
孫彬彬：對咖啡行業來說，這是一個增量市場，整個市場規模是越來越大的，這在中國，其實是相對稀缺的機會，因爲大多數行業還是在存量競争。競争的焦點，應該更多放在産品的研發上、供應鏈的建設上、數字化的投入上，和有質量的門店擴張上。
除了上面這些，同時要非常重視組織與團隊的能力，持續吸引行業的頂級人才的加入，以持續拿到更好的結果。
許周：我認爲主要在以下幾個方面：
1、創新能力：在不斷變化的市場環境中，創新能力是保持品牌競争力的關鍵。包括但不限于産品創新、服務創新、營銷創新等方面。
2、标準化和可複制性：連鎖品牌的成功往往需要具有強大的标準化和可複制性。這需要品牌在運營、服務、産品等方面建立強大的系統和流程。
3、品牌影響力：品牌影響力是連鎖品牌成功的關鍵。這需要品牌在市場上建立良好的聲譽，提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。
4、人才培養和團隊建設：具有優秀的人才隊伍是連鎖品牌持續發展的關鍵。這需要品牌重視員工培訓和發展，建立良好的企業文化和激勵機制。
5、戰略規劃和執行能力：具有前瞻性的戰略規劃和強大的執行力是連鎖品牌成功的關鍵。這需要品牌能夠準确把握市場趨勢，制定科學的戰略并能夠高效執行。
關心：基業長青是每一個公司需要要思考的問題，不僅僅是連鎖品牌。還是要看内部的底層邏輯，第一，能夠在變化的市場中持續的保持盈利的狀态。第二，就是你的品牌能否随着市場環境的變化，适時做出調整，能跟得上這個時代。
對于連鎖品牌來講，首先看賽道，産品是不是剛需，其次也要看受衆的廣度。這是一個稍微需要比類型品牌多注意的點。比如咖啡，在國外具有幾百年的曆史，中國人習慣喝咖啡要晚得多，而且還有大量人群沒有養成喝咖啡的習慣，所以市場潛力還是比較大，但需要培育，如果這個市場是逐漸擴大的，那麽就容易做成基業長青的連鎖。
