文｜羅小媚
出品 ｜ 商業秀
進入 2024 年，盒馬仍過得并不平靜。
繼原葉茶品牌 Chabiubiu 的創始人王雨朦兩番控訴盒馬單方面下架産品之後，王小鹵成爲又一個與盒馬主動解綁的消費品牌。
随後，王小鹵發布公告稱，因無法按照盒馬價盤銷售，自 2023 年 12 月 26 日起，王小鹵停止與盒馬系統合作，王小鹵現合作經銷商 / 分銷商一律不準向盒馬系統供貨，一經查處将嚴格按照流竄貨制度處理。
不過，目前這一條通知已被王小鹵删除，表示王小鹵還沒下定決心和盒馬 " 分手 "，事情仍有回轉餘地。
「商業秀」聯系到王小鹵相關負責人，後者表示目前公司正集中沖刺年貨大促，不方便接受采訪。對方同時婉轉表示，在盒馬這場轟轟烈烈的低價、" 折扣化 " 變革背後，小品牌的聲音普遍被淹沒，成了巨頭 " 打架 " 的犧牲品。
一切始于盒馬 2023 年進行的那場 " 折扣化 " 改革。具體改革内容是：盒馬鮮生門店 5000 多款商品價格下調約 20%，涉及乳制品、餅幹、方便速食、洗護産品等。
在當前周期裏，盒馬的價格戰略調整不是偶然，某種程度上是中國整個零售行業發展到現階段的必然。但無疑，它引發了盒馬與供應商之間的價格博弈。
此前也有盒馬内部人士對此擔憂，因爲他們無法預料到會有多少供應商會和盒馬停止合作，斷供商品。
進入 2024 年，盒馬更大的挑戰，不止于 " 折扣化 " 變革引發的供應商風波。
對于成立九年的盒馬而言，它已經不需要用 "30 分鍾送達 " 來證明自己的創新價值，但也不能指望顧客還會爲 " 懸挂鏈 " " 海鮮罐 " 等新鮮概念買單。它要做得更本質、也更困難——證明它作爲零售企業能夠成長并且盈利。
不過，阿裏巴巴似乎已經對不斷 " 試錯 " 的盒馬失去了耐心。就在 2023 年 12 月 20 日，有媒體報道稱，阿裏集團 CEO 吳泳銘已經做出了一系列資本規劃，盒馬已經在考慮出售、餓了麽或将有新的資本動作，優酷則正考慮并入阿裏影業，但前提是能夠穩定盈利。随後，盒馬方面稱該消息爲不實傳聞。
但有接近此事的投資人士對「商業秀」表示，" 出售意願是絕對有的，隻是‘苦于無人接盤’ "。
01
供應商風波
實際上，自 2023 年 10 月 13 日正式開啓折扣化變革以來，盒馬與供應商之間的各種大小龃龉傳聞就不胫而走。
一言以蔽之：盒馬的折扣化變革很大一部分是建立在對供應商壓價基礎上的，也就是所謂的 " 去 KA 模式化 " ——将采購鏈條上一系列不合理的成本擠壓出去。
如果盒馬一味要求合作的供應商普遍降低售價，那麽就會給這些供應商的合理利潤空間帶來很大的影響。
一位盒馬的飲料供應商向國内媒體透露，以往盒馬淘汰商品的參照因素包括價格、産品銷售表現、消費者接受度等考量維度，但在價格因素層面的比重比往年都要大，達到了 70%。
這就意味着，盒馬的定價将直接影響到該飲料品牌的價格體系。
自盒馬的折扣化變革開啓以來，大多數供應商似乎都還沒反應過來。即便是在 2023 盒馬新零供大會上，供應商人頭攢動，盒馬鮮生創始人兼 CEO 侯毅甚至親自跑到台下跟合作商們攀談甚歡，但最後在行動層面，到底要不要與盒馬合作，以及該以怎樣的形式合作，他們當中的多數人似乎都還在觀望。
在業内人士看來，大幅度精簡 SKU 之後，一些品牌可能直接面臨被下架的命運。
按照盒馬成品部總監張宇對媒體的解釋，削減之後的 SKU 布局會根據消費場景來決定（前期會參照咨詢公司的提議），并沒有設立一個數量标準，甚至有些品類也許會增加 SKU，但總體來說，肯定不是越多越好。
精簡之後，每個新品都需通過項目管理的機制，經過多輪評審、消費者盲測、認可率高達 80% 後再推向市場。" 不可避免地，未來盒馬商品的數量可能會減少，但爆品叠代的次數可能會增加，最後放到生産線上的商品一定是最具競争優勢，具有确定性的，這是我們目前工作的思路和方向。" 張宇說。
此外，按照侯毅對 " 寬 SKU 窄 SPU" 的設想，品類的陳列邏輯也很可能會被重新打亂，比如會直接依照口味的主流程度來決定上架産品的數量。
按照盒馬的說法，Chabiubiu 被下架主要也是因爲在立頓、茶裏和盒馬自有品牌等的對比之下，Chabiubiu 在價格和産品上都沒什麽競争力，" 過度包裝也是個問題，消費者現在不想爲這種東西買單。"
在這樣的背景之下，似乎隻有與盒馬 " 深度共創 " 的供應商，才有可能繼續留在 " 牌桌 " 上。
在 2023 盒馬新零供大會上，爲盒馬定制生産豆制品、精釀啤酒的供應商在接受媒體采訪時表示，爲了達到盒馬對商品近乎嚴苛的要求，他們從生産設備調整到餘料回收利用都經過了一番大刀闊斧的改革。
盒馬表示，會繼續加強對上遊的控制，這在與烘焙品牌爸爸糖合資建立的昆山糖盒工廠體現得淋漓盡緻。
據了解，這家工廠隻生産四個品類，核心競争力還 " 卷 " 價格，在同類産品中通過規模化生産将成本做到最低。比如一款 240g 的白吐司，它的售價僅爲 6.9 元。前不久，奧樂齊曾短暫上市了一款售價 6.9 元的白吐司，規格爲 220g，但随後它就漲到了 8 元。
盒馬 3R 負責人田鑫曾對媒體公開表示，未來烘焙産品的五成，将由糖盒工廠這樣的自建供應鏈供貨。
不過，有意思的是，在面對像可口可樂這樣強勢 KA 品牌供應商時候盒馬卻并不尋求主導，合作方式則更爲輕量。比如在規格、包裝上做文章——有點類似過往盒馬的許多 " 聯名 "。
但爲了降低對這部分産品的依賴，盒馬也會做大量進口、其他品類替代等供給渠道的拓展。
" 擁抱變革，但變革是肯定會流血的。" 侯毅的發言，算作是對近日供應商 " 風波 " 的回應。進入 2024 年，這場變革帶來的 " 流血 " 影響，以及盒馬與供應商之間的新合作故事，還在繼續上演。
02
拿什麽留住中産？
在進行 " 折扣化 " 改革之後，擺在盒馬面前的新難題是：到底是專注原來的中産消費群體，還是将目标群體拓寬到更注重實用性的大衆群體？
對于其自身定位，盒馬也曾多次對外表示，要做 " 中産消費者的折扣店 "。不過，一直以來對國内的中産群體很難定義，盒馬對這一群體的描述也止步于 " 對産品的品質有更高要求的人 "。
而中産消費者群體的消費意願也在收緊。根據市場調研機構波士頓咨詢提供的數據，盡管中國的中産階級比例持續走高至 2030 年，達到了 35%，但 " 中産的消費意願明顯收緊 "。
盒馬将中産消費者定位爲 " 對産品的品質有更高要求的人 "。甚至近日也開始實施不支持開通或續費盒馬 X 會員，想擁抱中産以外更廣泛的消費客群。
這其中的矛盾點在于，中産更注重品質，但用戶規模難以支撐起盒馬在供應鏈的議價權；大衆市場的規模雖然足夠大，但由于用戶對性價比更爲重視，也就可能會犧牲會員體系甚至會員收入，還會陷入價格戰的泥淖。
2023 年 9 月，盒馬首家高端超市 Premier 黑标店落地長甯區龍之夢商場，原址爲此前的家樂福會員商店，占地面積遠大于常見的盒馬鮮生門店，達到 6000 多平。
盒馬方面表示，無論是設計還是商品，黑标店都是瞄準國内最高水平精品超市來打造。顯然，這是盒馬在 " 超低價 + 豐富選擇 + 高品質商品 " 之間努力兼顧、平衡的再一次嘗試。
「商業秀」在實地探訪後發現，該店有創新之處，但多少有些 " 顧此失彼 "。比如，爲了達到高端化定位，黑标店 50% 的産品來自進口，且選取了許多首次進入内地市場的小衆品牌，比如法國高端伴手禮品牌 Miss Malena、美國好萊塢明星同款的 Sugarfina 糖果、澳洲國民品牌 Coles 旗下的石烤面包系列、日世軟冰淇淋等一系列新品。
但因其主打 " 高質不貴 "，這些進口産品價格區間的上限與下限又顯得非常 " 寬容 "，比如一款 50 年單一麥芽威士忌定價高達 29 .9 萬元。與此同時，一份摩特台拉腸 50 克就能起售，單價僅爲 7 元。
此外，小分量起售可以在保證品質同時吸引更多普通消費者，比如不同于精品超市動辄數千克起售的進口奶酪，黑标店最低 50 克稱重起賣，單價卻隻需 20 元左右。
在選品上，黑标店也顯得有些 " 既要又要 " ——除了高價的進口産品外，也有相對平價的自有品牌；進口香水和國貨香水擺在同一個貨架上，轉戰線下的 " 全球購 " 保健品則整齊地陳列在門口，甚至還開辟了專門售賣 NB 産品和化妝品小樣的區域。
探訪當晚，商場已臨近打烊時分，但仍有不少消費者在此處駐足。這也意味着，黑标店想要吸引的用戶特征難以歸納，對店型在日後的拓展參考作用極爲有限。
外界評價黑标店更像是盒馬對零售業态的又一次試水，對标 Ole、City Super 這樣的傳統精品超市，成功與否恐怕還要等待市場反饋。
值得一提的是，山姆、Costco 進入中國從未自認爲是 " 折扣超市 "，而是通過會員門檻、獨特的選品（比如 Costco 裏的巴寶莉大衣和飛天茅台）等方式篩選出有消費能力的用戶，再用 " 量大從優 " 的包裝形式，給他們留下 " 撿便宜 " 的印象，倉儲式的陳列方式，也幫助其省去了很多運輸成本。
曾有零售業内人士分析，當下成功的折扣店模式，要麽就是堂吉柯德那般具有極其豐富的 SKU" 尋寶 " 貨架模式，要麽就是像山姆、Costco 這樣的倉儲會員店模式。
盒馬的對手遠不止這些。
同樣以上海爲根據地的奧樂齊，近日也明顯加大了營銷攻勢。" 小分量 "" 自營産品 " 和 " 折扣價 "，多少是沖着盒馬而來。這家來自德國的 " 低價超市鼻祖 " 曾對外宣稱 " 自營比例達到了驚人的 9 成 "，獨家定制款能夠與品牌相同系列産品擺在同一貨架，且比品牌的産品更便宜，足見其極強的議價能力。
自營商品覆蓋率無法與奧樂齊匹敵，供應商整合難以與背靠沃爾瑪的山姆項背相望，全球采購的能力更是無法與 Costco 同日而語，盒馬的折扣化改革之路，前途未蔔。
03
阿裏失去耐心？
盒馬的折扣化改革，已是 " 箭在弦上、不得不發 "。而成立 9 年之久的盒馬鮮生，已經嘗試過多種零售業态的變革，比如盒馬 F2、盒馬 mini、盒馬鄰裏、盒馬集市、盒馬 X 會員店、盒馬奧萊、盒馬 Premier 等。這些變革嘗試一度被外界評價爲盒馬的商業模式在侯毅帶領下的 " 反複橫跳 "。
此前侯毅曾表示，" 不會預先設想盒馬未來的狀态，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。"
反複變革嘗試的底氣和信心多少是因爲曾經背後有阿裏的支持和寄予厚望。2016 年 3 月，阿裏以 1.5 億美元領投盒馬的 A 輪融資。
不過，不論盒馬怎麽嘗試，除了投入成本越來越多外，盈利也成了難以逾越的鴻溝。
2021 年 6 月，阿裏宣布組織架構升級，全面推行經營責任制，盒馬則升級爲獨立事業群，正式開始自負盈虧。
就在過去的三年間，盒馬曾多次被傳爲阿裏的 " 棄子 "。 2022 年 11 月，有媒體曾報道盒馬鮮生将出售給華潤萬家，阿裏出售盒馬的原因在于，盒馬一直在虧錢，雙方 " 協議都簽過了 "，而且高鑫零售也将着急出手。 随後這一傳聞被盒馬澄清，但也讓公衆再次留意到阿裏線下業務的不順。
自從阿裏增資 280 億元實現對高鑫零售的全面控股後，外界一直關注着二者的融合成效。畢竟，這是傳統商超攜手電商巨頭的一次典型案例，是救傳統商超于水火，實現成功轉型的一個樣本。
不過，高鑫零售始終暗淡的業績也在一定程度上表明互聯網思維新零售并不是改造傳統商超的 " 良方 "。因此，在盒馬啓動折扣化改革之後，業内最普遍的聲音是時機已晚，而 9 年 " 折騰 " 出 12 種線下店型的侯毅，已經耗盡阿裏的耐心。
在盒馬估值腰斬、上市被擱置後，積重難返的阿裏更急于重新聚焦業務，此時新上任的吳泳銘 " 三把火 "，拿虧損已久的零售闆塊開刀的動機也更爲合理。
更有業内人士告訴「商業秀」，實際上盒馬失去最初 " 光環 " 的另一原因，也許是侯毅激進、缺乏長遠目标的管理方式，早已引起阿裏高層的不滿。
據《晚點 latePost》報道，2021 年，張勇建議侯毅把盒馬鄰裏的業務 " 先放一放 "，等到 " 徹底跑通這一模式 " 再繼續開店。但當時堅持認爲 " 還有機會 " 的侯毅，與張勇開始了長達半年的拉鋸戰，最終以保留上海的業務爲結束。
後來，侯毅多次強調不會再關停上海的鄰裏門店。據「商業秀」實地觀察，上海絕大部分鄰裏門店已經原地變成盒馬奧萊店，負責傾銷臨近的盒馬鮮生門店，以及 MAX 會員店的臨期貨品。侯毅口中 " 不走補貼的新式社區團購模式 " 最終也化爲泡影。
在社區團購火熱的 2021 年，侯毅甚至放言社區團購 " 不出三年 " 都會死，因此盒馬不需介入這一賽道。
但三年之後，社區團購并沒有消失，反而有重燃戰火的趨勢，美團、京東和阿裏都在 2023 年煥新了旗下社區團購業務。數據顯示，國内社區團購的零售規模約爲 8365.1 億元，用戶規模已經從 2017 年的 2.12 億人增長至 2023 年的 8.45 億人，而打着社區電商招牌的盒馬鄰裏最後卻沒有活下來。
有業内人士告訴「商業秀」，侯毅口裏 " 迅速試錯、迅速叠代 " 的管理方式，也許是爲認知不足挽尊。過于激進的轉型方式，則需用一些放大話的 " 煙霧彈 " 來吸引群衆注意。但 " 讓他三年又何妨 "，除了凸顯侯毅輕敵之外，别無他用。
反觀對手，奧樂齊在進入中國後，最初以 " 進口精品超市 " 的定位試水，随後迅速轉向中産；零售企業 Costco 和山姆的模式甚至以 " 不思變通 " 著稱。同爲互聯網企業的美團，在做買菜和社區團購之前隻嘗試過兩塊業務——小象生鮮和快驢。雖然小象生鮮失敗了，但美團很快在買菜和社區團購上找到了手感。
對傳統企業來說，三年确實很難看出什麽，但對于互聯網企業來說，三年已經差不多能讓一個拼多多從阿裏的眼皮子底下 " 長 " 出來，最後走到成功上市。
有人評價過拼多多的成功幾乎是阿裏模式的證僞，相比 " 創造新的商業模式 " " 技術革新 " " 風口經濟 " 等等的天花亂墜詞彙，拼多多隻做了一件事——構建一個機制，讓東西自然變便宜。
如此看來，江湖之上，殺手锏往往不需要絢麗的招式。從這個角度而言，阿裏此次若誓與盒馬 " 割席 "，或許也是再次與溫室時代的自己 " 告别 "。
隻是，時間确實不多了。
