" 仿佛在一夜之間,世界轟然倒塌。"
喬治 · 帕克在《下沉年代》中記錄了他眼中美國社會的崩塌:突然、反理性、大範圍。
這樣的場景像極了陷入負面輿論中的遊戲,前一秒可能還是擁趸千萬的二次元之光、IP 改編遊戲範本、文化輸出最佳載體,後一秒就會被部分玩家貼上 " 運營逼氪 "、" 曆史虛無主義 "、" 物化女性 " 的标簽——關鍵這些标簽仿佛用上了強力 502 膠水,被狠狠地貼在遊戲公司的嘴巴上,讓他們欲言又止。
他們想說些什麽,但看了看這些緊緊貼住的标簽,或許還是不說比較好。
這正是當下遊戲企業面對負面輿情的真實寫照:
輿情如洪水,來的又快又猛,而且有時候是不符合大家認知的。
大部分輿情發生前,相當一部分員工很難察覺到引發讨論的元素居然能引起軒然大波;事情發生後,回不回應又成了一個問題,回應吧,怕說錯話,引發新一輪的負面輿情。不回應吧,憤怒的玩家能一直追着你罵一周。
負責處理輿情的公關則像天氣預報,有時準有時不準,準的時候大家覺得公關就應該預判到大雨将至;不準的時候,所有矛頭都指向公關:
你怎麽連這點事兒都處理不好?
不少公關也在抱怨:玩家越來越敏感,處處小心依舊會出錯,出錯後也沒有好的解決方案——負面輿情爲什麽越來越難處理了?
01 輿情攻勢的火力,已遠超過往
很長一段時間裏,中國企業有一套心照不宣,行之有效的輿情處理策略:搞定媒體。但如今,隻搞定媒體遠遠不夠。
一方面,過去集中在媒體身上的話語權,如今分散到 KOL、KOC、主播身上,玩家獲取信息的渠道也從門戶網站、垂直媒體擴大到微信、微博、B 站、抖音、貼吧等各種社交平台。
即使普通玩家,也有在社區掀起風浪的能力。更遑論一位擁有諸多粉絲的大主播了。當負面輿情發生,媒體、KOL、普通玩家的差評往往充斥在各種渠道,形成猛烈的火力,打得人措手不及。
另一方面,玩家的遊戲審美水平均值變高,可選擇的優質遊戲變多了,在遊戲中投入的情感也變深了,這些因素交織到一起,加上社會情緒整體變得更易被點燃。
因此,能夠觸怒玩家的因素也變得複雜多元。遊戲玩法爛、故事差、玩法,立繪涉嫌抄襲、不尊重曆史、挑起性别對立、逼氪、卡池設計有問題、跳票、LO 娘出警,負面輿論的種類也變得越來越多。
負面輿情幾乎會發生在所有團隊身上,無論你是個人開發者還是大型廠商,你制作的是單機還是手遊,更可怕的是,輿論已經開始上升到對從業員工的個人攻擊上。
試想一下以下幾個場景,是否曾發生在你的項目上:
你是一位獨立遊戲開發者,你制作的遊戲在 Steam 平台上架了 Demo,進行了一段時間免費測試,反響很好,無論遊戲社區還是相關新聞的評論區,你都能看到玩家對遊戲的溢美之詞,你開始幻想遊戲正式版上架後能夠在 Steam 獲得特别好評甚至好評如潮,于是你借錢拉起了一個工作室,每天和團隊夥伴隻睡五個小時,爲了更好地打磨遊戲,你曆時兩年暴瘦 40 斤終于敲下了最後一行代碼。你們興奮地在社交平台分享遊戲定檔,即将上線的消息。
此時,輿論的風向卻變了。玩家們紛紛指責你的跳票行爲和定價問題。
" 跳票兩年結果就做出個這?"," 遊戲賣這麽貴?你瘋了還是我瘋了?" 鋪天蓋地的負面輿論讓你頭痛欲裂,甚至玩家開始組織起大規模的刷差評活動,曾經幻想過遊戲好評如潮的你,如今隻希望遊戲能夠回本,差評不要如潮。
但你怎麽也想不明白,你隻是想要對得起支持你的玩家,制作一個更完美的成品出來,你究竟哪裏做錯了?
你是一位曆史題材遊戲的數值策劃,此刻,你正拿着剛買的瑞幸醬香拿鐵,擠在上班的電梯裏。昨天你負責的遊戲剛剛上線新版本,你需要趕到公司開早會做複盤。電梯裏,你發覺同事看你的眼神不太對,有些你不認識的同事也一直盯着你看。你大呼壞了,趕到工位打開貼吧,果不其然,你又被玩家 P 了遺照。
仔細一看,原來是文案策劃寫的一段劇情,被玩家解讀爲不尊重曆史人物。這完全出乎你的意料,因爲玩家解讀的方向和你們的初衷完全不同。當然,你更後悔的是爲什麽前兩年要在直播中露臉,無論遊戲出了什麽問題,被攻擊的總是自己。
你開始學會安慰自己,你是一個成熟且堅強的策劃了,應該學會笑面 P 圖了。
你是一位買量型公司的老闆,最近你對公關的工作非常不滿意。公司今年的幾起輿情,公關處理的很差,對公司造成了一定損失。這幾起輿情分别是:買量素材侵權被版權方投訴曝光一條龍;運營活動被玩家指責逼氪;商業糾紛案敗訴後被勝訴方大肆解讀。
你時常陷入懷疑,不産生任何收益,也無法幫助我減少損失的公關崗,是不是該砍掉了?
02 構建防禦體系或許比組建精英小隊更重要
看完上面三個場景,相信有些朋友已經腳趾抓地,帶入自己了。
是的,下至員工,上至老闆,輿情與很多職能崗位息息相關。但在大部分公司中,參與處理輿情的往往隻有公關團隊,且公關團隊的定位更像乙方,無法引起足夠的重視,往往都是配合業務部門單打獨鬥,很難拉動其他部門配合自己。
即使大部分公關團隊的成員都是深谙媒體運作之道與傳播規律的精英,但解鈴還須系鈴人,遊戲玩法存在的争議需要策劃從源頭上解決,存在争議的營銷活動需要市場來解釋初衷。
但現實往往是出了問題,公關才知道運營 / 市場 / 文案那邊惹了麻煩。所以,公關獲取信息的滞後性是當前遊戲輿情的一大特征。
越龐大的組織,各個部門之間的信息拉通能力越弱,信息拉通越薄弱,越容易出現輿論危機,畢竟不是每個崗位都有義務對輿情敏感。當輿情發生後,拉通信息的時間會壓縮公關思考處理對策的時間,導緻錯過輿情處理的黃金時間。
既然組織架構的問題導緻各部門之間信息很難拉通,那麽能否建立一套防禦體系,讓輿情處理有法可依,像套公式一樣有可遵循的解決方法?
據某大廠公關透露,他們其實嘗試過從兩方面入手,構建這套防禦體系。
其一,通過對自身輿情及其他遊戲輿情情況進行分析,建立一套輿情庫,庫裏包括已知的可能會引起争議的内容類型,可以借鑒的處理方案,等到類似事件發生時,可以直接抄作業。
其二,與其他部門之間建立信息拉通機制,防患于未然,在内容型風險内容上線前将其扼殺,在玩法、活動型風險内容及商業化型風險内容上線前制定可能會出現的輿情走向及對應的解決策略。
他認爲,其實 80% 的負面消息都可以通過建立自審體系規避。對小廠和獨立遊戲團隊來說,團隊扁平,對外内容較少,公關可以通過對核心素材的一一審查來進行前期的風險規避。涉及性别對立、違禁詞、曆史錯誤、文化錯誤的文案,素材重點審查,是能夠避開很大一部分風險的。
有些難以發現或漏掉的内容,則需要建立對應的應急處理機制,形成預案。重點節點前(如周年慶、新版上線),也應該有相應的應急方案。
大廠項目多,内容多,靠公關一一審查不現實,因此,最好的方式是打通各個部門,爲核心部門梳理一套自審核方案,列出存在風險的内容,如果該部門無法确認内容存在的風險及應對機制,再去溝通。
當然,這套機制隻能解決一些涉及文化、用詞不當産生的問題,真正的核心問題,如遊戲玩法、商業化部分産生的輿情,是沒辦法解決的。唯一的解決方案還是需要制作人、老闆在立項時做出取舍。
03 老闆才是輿情處理的勝負手
在與幾位遊戲公關溝通後,我發現即使擁有一個優秀的輿情處理系統,最後如何處理,依然要看老闆臉色。
如何根據老闆的不同屬性,制定相應的應對策略,是大部分公關需要學會的最後一課,也是大部分輿情項目處理中最艱難的一步。
1000 個遊戲公司,有 1000 個不同的老闆。但根據老闆對處理方式、結果、是否聽取建議幾個緯度的不同表現,大緻分爲以下幾類(附針對各類老闆的應對方案):
秋後算賬型
不在乎處理方式,不聽取建議,但在乎結果。平時對輿情不甚關心,出事兒後随緣處理,但某一天他會突然反應過來," 诶,這事兒沒處理好,是不是公關有問題?"
低智商處理方式:什麽 SB 老闆,老子不幹了。
推薦處理方式:秋後算帳前,先把帳給老闆算清,時刻做好反 PUA 準備。
追着老闆開會讨論輿情問題,給老闆提供建議,告知他如果不處理可能會發生哪些後果。如果處理了可能會發生哪些情況,是否一定能解決問題。如果他不回複你,就把這些内容寫進日報,寫進郵件發給老闆。一旦老闆秋後算賬,就搬出郵件和日報," 我早和您彙報過這個情況了。"
低情商,高智商,完全不推薦的處理方式:做最極緻的向上管理,找出源頭所在,成果甩鍋給其他部門。
親力親爲 1 型:在乎處理方式,不聽取建議,在乎結果。
對輿情非常關心,如何處理,如何寫公告,一切都親力親爲,并且我行我素。他們堅信,我思故我在,我在故我對。但遺憾的是,很多老闆并不了解輿論世界的客觀規律,他并不懂現實世界與輿論世界的強弱關系會互相反轉。現實世界中的強者在輿論世界中是弱者,如果用老闆的思維去思考問題,他的公關方案大概率是錯誤的。爲什麽我們總看到一些非常愚蠢的官方聲明,很大概率就是這家公司有一位親力親爲 1 型老闆。
低情商處理方式:" 您可想好了,您這麽寫,出了事兒我救不回來。"
推薦處理方式:不反駁老闆,但是将老闆的方案可能引發的結果列清楚,并制定相關預案。将自己的方案可能引發的結果也列清楚,并制定相關預案。一定要誠實,不要虛報任何情況。如果采用了老闆的方案,最終得到好的結果,那麽你尊重了老闆的選擇;得到了不好的結果,你神機妙算,早已做好應對措施。如果采用了你的方案,無論結果如何,你都提前預判了,并與老闆進行了溝通。
親力親爲 2 型:在乎處理方式,聽取建議,在乎結果。
相比起親力親爲 1 型重症患者,親力親爲 2 型老闆就顯得健康多了。他們或許也會親自修改官方聲明,但他們能夠聽得進去公關同事的建議。
高情商處理方案:" 什麽天使老闆,老子要一輩子給他賣命。" 記得在适當的地方寫下這段話,在适當的時候不經意間展示給老闆看。
推薦處理方案:這麽好的老闆還需要什麽處理方案?請直接在評論區發招聘信息就完事兒。
低情商處理方案:" 老闆,您這麽會改,要不您來做公關?"
唯利是圖型:不在乎處理方式,不聽取建議,在乎結果。
所有評判标準都是 ROI,什麽?處理輿情要花錢?你先告訴我 ROI 我再批方案;什麽?玩家說卡池規劃有問題?修改了還怎麽實現 Q4 目标?硬着頭也要上。
普通處理方案:投其所好,對症下藥。算投入,算回報:" 老闆,我算了下,這次您批我 20 萬預算,我能減少 1 個億的損失。"
進階處理方案:轉崗。
無論何種類型的老闆,實際溝通方式其實都可以用這套萬能模闆:根據老闆類型對症下藥,一定要讓自己的方案擊中老闆的痛點,知道他最在意的是什麽,流水?口碑?還是個人形象?以及你自己分析出的目前最需要解決的是什麽。
綜合做出解決方案。如果老闆有自己的想法,一定不要直接否定,要分析老闆的思路與自己的思路帶來的後果是什麽,并制定相應的策略會觸發什麽結果,觸發後要如何進行下一步動作。
最關鍵的是,一定要形成并保留這些文件,最好有郵件作爲證據,保證流程合規。畢竟你是公關,應該懂的小心駛得萬年船的道理。這些文件是你日後做向上管理的關鍵。
輿情的海洋正在掀起一股猛烈風暴,祝願所有遊戲公司都能在公關這位掌舵手和老闆這位船長的帶領下,穿越風暴,駛向遠方。