疫情将線上外賣這件事推向了人們的日常生活之中，對于衆多餐飲商家而言，線上外賣渠道不僅已經成為必須布局的用戶場景，而且也将是未來企業經營的新增量所在。
過去，大量号稱 " 不做外賣 " 的商家，如今也在積極擁抱外賣市場，并根據外賣特點定制菜品。
根據《2022 年中國在線外賣行業分析》顯示，2021 年，中國在線外賣市場規模達到了 8117 億元，2022 年将達到 9417.4 億元。2021 年在線外賣用戶數約達到了 5.44 億，其中 35 歲及以下的用戶占比 83.5%。
從整個餐飲行業的發展來看，也由于外賣餐飲的進一步破圈，真正滲透交織進人們的日常生活，讓這個過去被認為隻是 " 将就 " 的飲食形式，變得更加 " 講究 "。
可以發現，外賣餐飲多了民間煙火氣和飲食文化内涵，其中一個最重要的表現，便是大量商家開始在餓了麼等外賣平台中推出時令菜品，圍繞節氣、時令的餐飲習俗打造爆款，呼應中國傳統 " 不時不食 " 的飲食文化。
線上外賣平台也正在大力推動餐飲商家的 " 時令 " 生意。近日，餓了麼面向商家群體正式發布了一份 " 時令生意驅動計劃 "，計劃内容顯示，未來一年，餓了麼将會通過内容營銷、商品打造、活動營銷、全渠道貨架等四大維度的多方面舉措，助力 300 餘家餐飲品牌找到生意增長的新飛輪，抓住當下時令消費新紅利。
随着消費者時令餐飲需求的爆發，和平台政策的持續推出，" 時令經濟 " 或将成為未來線上餐飲商家的必争之地，時令菜品也将成為線上餐飲消費升級的重要方向。
01 " 時令 " 爆款的背後
長期以來，線上外賣都被人認為是正常餐飲的 " 妥協 "，僅僅滿足于消費者的功能性需求，作為方便食品的一個替代品，這也導緻線上餐飲被認為是飲食文化的盲區。
餐飲外賣最早切中的是都市白領和學生群體，他們通常沒有足夠的時間和精力去進行食物烹饪，又有着快速飽腹的餐飲需求。外賣通過線上互聯網平台，能夠提供相對标準化的食物，以及更加快捷的餐飲體驗。在快節奏的都市生活之中，外賣憑借方便、省心滿足了廣大年輕用戶的日常餐飲需求。
目前，消費升級浪潮湧起，線上餐飲也在滿足 " 方便、便捷 " 這一基礎需求後，開始滿足更多食品品質、飲食文化等豐富多元的餐飲需求。而在這個過程中，更多商家也在推出針對性的季節菜品，引發用戶的關注。
以春季時令為例，餓了麼官方數據顯示：近三年來，每當春分時節，平台上的 " 春味八鮮 " 生鮮訂單便實現了高速增長。與 2019 年相比，2021 年相關生鮮訂單年增長近一倍，在餐飲和零售訂單中，" 春味八鮮 " 相關産品增長漲幅達到 85% 和 215%，其中 90 後、00 後合計占比近九成。
夏季時令也同樣如此：餓了麼數據顯示，果切、果撈等鮮果現切外賣成為了立夏節氣中時令餐飲消費的新趨勢，近兩年立夏時節的平台果切訂單增長超 220%。時令産品的需求增長，也推動了更多時令商家的入駐，在餓了麼平台的杭州區域中，果切、水果撈等鮮果現切商家數近兩年增長超 120%。
同樣還有端午的粽子、小暑的冰品、立秋的 " 第一杯奶茶 "、大雪的湯鍋 …… 不知不覺中，線上餐飲的時令消費已成為消費者餐飲文化的重要部分時令生意的背後，是當下消費者偏好的一場重要叠代，而這也是線上餐飲消費升級的必然方向。對于餐飲商家而言，做好時令生意經對于企業長期經營發展，變得至關重要。
02 抓住 " 時令 " 紅利的關鍵點
時令的話題本就是社會熱點之一，不僅有廣大的受衆基礎，也在平台中自帶流量。從商家營銷的角度來說，時令産品短期能夠幫助企業提升産品轉化，帶來實實在在的經營收益，長期也能夠幫助企業獲取年輕用戶群的品牌感知，布局未來消費市場。
不過，商家普遍在時令産品的打造、營銷、運營等層面依舊存在大量短闆。例如在商品打造層面上，商家該如何确定時令爆款方向、該如何做到 " 新品即爆品 "？在渠道貨架方面，怎樣才能讓時令新品被更多人看到？在活動營銷層面，又該如何選擇相應的聚合營銷手段？在内容營銷方面，商家又該怎麼去與年輕消費者互動？再或者，如何将營銷和售賣渠道更高效的打通？
針對這四大痛點，餓了麼本次發布的 " 商家時令生意驅動計劃 " 正在嘗試給出一套系統性解法。
具體而言，餓了麼針對當下餐飲商家的時令經營，分别推出了免單、聚合營銷、多平台直播、數字藏品、超級限定商品、時令數智分析工具等多個專項解決方案。同時，随着餓了麼與抖音等生态平台合作的落地，除了餓了麼 APP，商家還可以通過抖音、支付寶、微信等平台的餓了麼小程序，實現全渠道貨架的整體運營，進一步帶動時令生意多維共振。
這是一個在模塊間可以實現互相補位、互相激發的 " 小飛輪 "，在幾處關鍵點上頗具洞察。
通過對公開報道的整理，不難發現這一年來，餓了麼一直在這個模型上 " 得寸進尺 " 地為商家尋找突破口。
今年六月，不少餓了麼用戶收到了一條内容為 " 沒别的，就希望您開心 " 的短信，随之而來的是平台免單活動在整個夏季的破圈式爆火。在該創意落地之後，餓了麼聯合了陶陶居等多家品牌進行跨界合作。大暑時令期間，陶陶居廣州免單活動當周交易額環比增長 29%，上海門店免單活動當周的交易額環比增長 26%。這種周期性的免單活動，幫助陶陶居強有力地提振了企業夏季生意。
在今年秋分、小雪等時令中，餓了麼也聯手了多個商家，通過新浪微博、抖音、快手等數個直播平台，連續發起多長直播，探索直播場景下的時令内容營銷模式。以秋分直播為例，3 場直播總曝光量近 8000 萬，觀看用戶超 1300 萬，巴比饅頭、滬上阿姨、百果園等參與商家均收獲了新增長。
針對餐飲企業的時令新品研發難題，餓了麼則通過數字化和數智分析工具進行賦能。例如茶飲品牌新時沏在開發時令新品時，通過餓小味産品的數據分析，發現自身品牌與行業競品的品牌優勢在于核心品複購能力、老客戶忠誠度高，所以品牌的搭售、上新、轉化能力需要特别關注。再通過餓小味數據和行業差異化方案的比對後，最終确定了沏珑珠霸王桶、西柚霸王桶、芒果霸王桶這 3 款核心新品，全程通過數據賦能的新品開發，最終實現春季茶飲的 " 新品即爆品 "。
此外，在今年 11 月，餓了麼與抖音聯合開展的新場景外賣合作在南京正式落地，覆蓋包括南京大牌檔、小廚娘、喜姐炸串等品牌及約 2000 餘家南京門店。其中，袁記雲餃等品牌在餓了麼抖音小程序首發上線，實現了跨平台的運營共振。
此次餓了麼 " 商家時令生意驅動計劃 " 的推出，很有機會将推動行業時令紅利的新一次爆發。餓了麼活動運營負責人餘澤偉表示，" 不時不食既是中國人根植在飲食文化中的傳統基因，也是如今餐飲生意可望實現脈沖爆破的機會點。此次推出這份生意驅動計劃，希望可以給業内有需要的商家提供一份更明确的指引和工具。"
