新車效應不靈了，研發成本打水漂
上圖是國内近一年上市的部分新車銷量。這些車型，大部分是車企旗下的重磅新車，我們或多或少都對它們有點印象，但從數據來看，它們的表現都有些差強人意。
根據乘聯會數據，上述表格中的新車在今年上半年的累計銷量均不到 5 千輛，單車月均銷量僅在 100-600 台左右。
要知道，車企打造一款新車要付出極大的成本。不管是 10 萬級的入門車型，還是百萬級的豪車，研發費用分分鍾要 10 個億起。而一些新平台的車型，研發成本甚至要幾十億至上百億，比如通用的奧特能純電平台就投入了 700 億研發。
假設車企花 15 億元研發出了一款 15 萬元的車，生産成本占車價 70%，那每輛車的利潤就是 4.5 萬元；如果這輛車銷量表現出色，月銷 1 萬輛，每月利潤就是 4.5 億元，一年利潤 54 億元——而這隻是理想情況。
現實情況裏，大部分車企的單車利潤都沒有那麽高。《2022 年汽車平均單車淨利潤排名榜》顯示，單車利潤超過 3 萬元的隻有 4 家車企，分别是特斯拉和 BBA，而主流合資品牌和中國品牌的單車利潤在 3 千 -2 萬之間。
此外，新車熱銷周期也呈現越來越短的趨勢，以 " 神車制造廠 " 五菱汽車爲例：
2010 年五菱宏光上市以來，連續八年蟬聯中國 MPV 市場銷量第一；
2014 年上市的家用 MPV 寶駿 730，三年時間銷量突破 100 萬輛，之後銷量開始滑坡；
2016 年推出寶駿 560，一度成爲 SUV 市場的黑馬，上市兩年賣出 60 萬輛，但很快被哈弗 H6、吉利博越等超越；
2017 年上市的寶駿 510，曾創造單月銷量 5 萬輛的神話，三年取得 90 萬銷量，但該車的高光期沒有超過 3 年，2019 年就跌出了前十名；
2020 年登場的五菱宏光 MINIEV，巅峰期僅 2 年零 3 個月，該車連續 28 個月蟬聯中國品牌純電汽車銷量第一，如今的月銷量不及巅峰時期的一半。
考慮到主流全新車型的利潤不會很高，加上新車的熱銷周期越來越短，主流車企花重金打造的新車型，必須要在短期内取得亮眼的銷量表現，才能夠回本。若新車上市一年後，月銷還徘徊在百來台左右，那基本可以說是血本無歸了。
存量時代，新車效應下降是常态
事實上，在 2018 年之前，新車效應還是很管用的。
在汽車增量時代，密集地投放新産品，不僅能帶來大量訂單，還能成功引起消費者對品牌的關注，這爲中國汽車廠商的發展壯大立下了汗馬功勞。
正因新車策略取得了巨大的成功，導緻各大車企十分熱衷使用這種市場手段，結果就是新車頻繁下線、紮堆上市。
根據汽車營銷 4P 理論（産品 product、價格 price、渠道 place、促銷 promotion），" 新車 " 一直是車企打開銷量的殺手锏之一。
比如 2016 年前後，SUV 大潮席卷中國車市，爆款新車層出不窮，諸多車企借勢崛起。傳祺 GS4、寶駿 560、榮威 RX5、吉利博越、比亞迪唐等熱銷車型紮堆登場，部分明星車型甚至憑借一己之力重塑品牌命運。
到了 2017-2018 年，我國汽車新車投放數量達到頂峰。據威爾森統計，2017 年我國上市新車數量達到 599 款，2018 年開始放緩，上市新車數量爲 595 款。
不過，随着市場空白被填滿、汽車保有量越來越高，新車效應下降，就成了必然。而這樣的變化，從 2018 年起有了苗頭。
2018 年，我國汽車銷量出現自 1990 年以來的首次下滑，标志着我國正式從汽車 " 增量時代 " 邁入汽車 " 存量時代 "，這一變化，對車市的影響是很深遠的。
在汽車存量時代，産品同質化日趨嚴重，市場競争白熱化，盡管車企投放的新車越來越多，但效果卻大不如前了。既然新車效應不再奏效，車企又該何去何從？
專注聚焦，打造明星車型品牌
如今，我國汽車容量趨于飽和，車企瘋狂擴張的時代已經過去，不需要再 " 多生孩子好打架 "，告别過去粗放式增長方式，精細化運營将成爲行業主旋律，
因此，車企與其分散投資，不如集中投資，專注于明星車型的打造上。畢竟集中看管一個籃子，總比看管多個籃子省心、有利的。
分散投資看似能降低風險，結果卻可能淪爲 " 幹啥啥不行，虧損第一名 "。
從汽車銷量榜單來看，如今賣得好的車型，主要還是那些經典車型品牌。比如在轎車銷量排行榜中，軒逸、朗逸、秦、凱美瑞、卡羅拉等依舊位列其中；SUV 排行榜裏，我們也能看到長安 CS75 PLUS、CR-V、RAV4 等明星車型的身影。
而在消費端，比起不知名的全新車型，消費者也更願意選擇有口碑的明星車型品牌。可見，在存量競争時代，更需要品牌發力，尤其在車市内卷至極的狀态下，車企光靠拼産品力，是很難出圈的。
就拿長城來說，長城可以集中資源，不斷完善哈弗 H6 的産品力，将其打造成明星車型品牌；而不是推出一大堆與哈弗 H6 競争的産品，把自己的 " 兵力 " 分散，失去應有的戰鬥力。
存量競争時代，車企應該更加克制，把有效的資源，聚焦到旗下的核心産品中，構築技術和品牌壁壘。隻有實現品效合一，才是未來汽車差異化競争的關鍵。
( 本文僅爲作者個人觀點，不代表 DearAuto 立場。 )
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廣東格林律師事務所李國勇律師
