文｜墨迪
北京房東梁娜也沒有想到，年後自己在小紅書發布的租房信息會如此迅速地成交。
起初，她隻是想繞開惱人的中介，避免繁瑣的溝通。作爲房東，梁娜有很多擔憂，鏈家旗下貝殼近兩年在主推托管業務，也就是面向房東的「省心租」，已令許多房東聞風喪膽。
她了解到，選擇這類托管服務後，房主大約需要承擔兩個月的招租空置期＋一次性扣除一年維修費 + 一年服務費等，四舍五入，大概會損失 3 個月房租。更糟心的是，空置期後如果無人出租，可以強制解約并不承擔任何責任。
梁娜不想接受這個霸王條款。抱着試試看的态度，她将自己的房屋信息和照片簡單整理，以「不想付中介費的小夥伴看過來啦！」爲标題，發布在了小紅書上。
也許是文案不錯，也許是房源尚可，筆記發布之後，評論和後台私信如雪花般湧來。
僅僅一個上午，梁娜就收到了一百多條私信評論。很快，在與這些潛在租戶交換了微信後，梁娜與其中三位約定了周末看房時間。
周末上午順利簽約，那套位于東三環的大一居最終以 7500 元 / 月的價格租了出去。整個過程不過四天時間。
與梁娜有着相同經曆的還有房主孟佳。她回憶，自己是在 2 月 20 日 23 點 59 分發布的出租信息，之後問詢的用戶便絡繹不絕。21 日晚上 10 點 02 分在跟一個潛客通完電話後就敲定了租約，彼時距離發布出租信息僅有 22 小時。
成交後，孟佳甚至激動地跑到小紅書還願：「用小紅書出租房子真是太牛了！小紅書已經這麽厲害了嗎？！」
天下打工人苦中介久矣。不管是房東還是租客，中介幾乎平等地「傷害」過每一個北漂人。比起那些習慣忍氣吞聲的中年人，當 95 後甚至 00 後們開始成爲租房大軍，他們要做的第一件事就是「整頓」市場。
繼豆瓣租房之後，小紅書成了年輕人租房的熱門「工具」。确切地說，時至今日，還沒嘗試過在小紅書租房的年輕人已經 out 了。
過去兩年，基于内容分享的小紅書，持續沖擊本地生活服務領域，蠶食 58 同城、大衆點評、螞蜂窩、下廚房、好好住等垂類 App 的城池。眼下，租賃市場也正在經曆這樣一場改造。
當然，這跟小紅書自身沒有半毛錢關系。
01
被抛棄的「鏈家」們
97 年出生的莫凡早已抛棄了租房中介。最近一周，她在小紅書上成功約看到了四五套房。
在被問及在小紅書怕不怕遇到騙子時，莫凡說，騙子在前期溝通時其實很容易露出馬腳，及時終止聊天就行，而中介才是比「騙子」還可怕的一群人。
幾年前被鏈家中介诓騙的經曆還曆曆在目，「圖片一個樣，帶看另一個樣，和騙子有什麽區别？」莫凡坦承，和中介打交道已經有點心累了，遠不如小紅書直接溝通效率高。她發現，小紅書上的房主也是年輕人爲主，明顯聊起來更輕松。
當梁娜樓下的房産中介得知她發布的租房筆記有上百條留言時，第一反應是——「那我們每天都在忙什麽呢？」 緊接着，這名中介很希望梁娜能與他分享這些用戶，給他「導流」，甚至表示可以爲此付費。
中介向梁娜透露，以他一直所服務的北京雙井某小區爲例，行情好時，區間買賣成交量在十幾套左右，但這兩年，成交量已經降到兩三套。團隊承壓，原本做買賣業務的他不得不轉做租賃。
面對租房渠道的大變樣，許多中介也猝不及防。過去一年，他的不少同事都在抖音和小紅書開設賬号，迫于業績壓力，大家都在積極運營發帖，但結果卻不盡如人意。
事實上，不管是中介還是商家，最看重的都是小紅書上的私域轉化。此前有中介透露，在小紅書上的爆款租房筆記的咨詢量甚至可以過千，如果能獲得其中一部分用戶的微信并轉化成私域，那麽其實現的帶看和簽約數将相當可觀，基本上能完成當月 KPI。
所以當聽到梁娜通過小紅書快速成交時，他顯得有點「羨慕嫉妒恨」。中介表示，盡管自己更專業，有更多房源，但也始終難以擺脫租客對「中介」的警惕和厭惡。
同爲 95 後的若琪就告訴《降噪 NoNoise》，她已經很久不在鏈家找房了，都是通過小紅書、微博、閑魚、豆瓣等途徑直接聯系房東，「綜合下來，中介是性價比最低的選擇」。
通常情況下，鏈家等中介會跟租客收取一個月的房租作爲中介費，房東直租則省去了這一費用。在租金昂貴的北京，這不是一筆小數目。
以梁娜的租戶爲例，在簽訂合同後對方幾乎激動地快哭了出來，「我在自如已經看了好幾天了，找到一個滿意的真的不容易。」通過直租，她至少省了 7500 元。
不過，缺少中介的把控，也讓灰産和騙子也乘虛而入。梁娜和孟佳都收到過類似私信，騙局往往僞裝成異地白領，希望通過遠程視頻看房，以交付定金的名義騙取房東的個人賬戶信息。梁娜還曾與其中一名騙子對峙，但對方在被戳穿後卻表現得十分淡定，習以爲常。
▲小紅書用戶們分享的租房騙局（左右滑動查看）
不少用戶反映，這些騙局幾乎都是團夥作案，這些人每天盯住小紅書的直租信息，準備行騙。
騙子之猖獗甚至引起駐外大使館的關注。在駐英國大使館公衆号發布的《關于防範各類詐騙的領事提醒》中提到一個案例：某中國留學生在「小紅書」上聯系租房，在詐騙分子安排看房後同其簽約付款，但準備入住時發現房主另有其人，詐騙分子并無出租房屋資格，造成租金被騙。
當然，租住雙方的旺盛需求和騙局的泛濫，足以說明，租房領域已經成爲小紅書又一個無心插柳柳成蔭的需求富礦。
02
從豆瓣到小紅書
社交平台如何長出高效交易？
早年在豆瓣上深受北漂追捧的「北京租房」小組，曾是豆瓣最活躍的小組之一，組員超百萬人。
2018 年 5 月，「豆瓣租房」曾以微信小程序的産品形式落地，彼時用戶們以爲豆瓣主動變現在即。但這個小程序僅僅存在了一年時間，便被廢棄。
如今豆瓣上幾個租房小組首頁的所有帖子幾乎都是 0 回複，已經成爲名副其實的「僵屍」小組。
需求并沒有消失，隻是年輕人已經轉換了陣地。小紅書、閑魚、抖音上的租房市場仍呈現出「一房難求」的火爆局面。
孟佳說，當得知自己的房子已經出租後，潛在租戶有驚歎的、有後悔的，甚至她前期曾委托過的中介，都表現出了不可置信。當然，就連她自己都不敢相信成交速度能如此之快。
通過孟佳和梁娜的講述，《降噪 NoNoise》發現，二人能夠快速在小紅書成交的主要原因有兩點：一是平台巨大的流量池和驚人的轉化率。以梁娜的租房筆記爲例，點擊量雖然隻有 7000 多，但其評論數達 133 個，轉化率接近 2%。如果算上點贊、收藏和跳過評論直接私信的人數，這個比例還會更高。
從筆記的後台數據可以看出，其中有近四分之一的點擊來自于用戶的主動搜索。早在 2023 年 2 月，小紅書對外公布的數據就顯示，小紅書日均筆記發布量超 300 萬篇，60% 的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索量近 3 億次。
《降噪 NoNoise》通過搜索點擊進了 # 小紅書北京租房 #tag，發現該标簽話題浏覽量高達 3.3 億次，标簽下的房源幾乎随時都在更新。
其次，小紅書的運營門檻足夠低。梁娜和孟佳從編輯房源信息到發布，隻都用了不到一小時的時間。比起鏈家等中介需要上門溝通、拍照、挂出房源，尋找租戶的漫長流程，小紅書上的租房似乎又回到了最古老且原始的模式——「願者上鈎」，隻是效率卻提升了數倍。
此前，就有專業人士對《降噪 NoNoise》表示，小紅書長久以來具備的「種草能力」将爲線下交易提供助力。簡言之，内容平台向下做交易往往可行，但交易平台想要向上做内容卻不容易。
一位運營了多年租房社群的 KOL 告訴《降噪 NoNoise》，他甚至覺得小紅書是眼下最好用的租房平台。因爲小紅書的分享屬性和曆史筆記，使得房東和租客都具備了個人标簽，這種超強的社交屬性，能夠快速識别對方身份、防範騙子，建立信任。
「租房是建立在信任基礎上的線下交易」，該 KOL 認爲，其他平台都是爲中介服務的，但小紅書是爲房東和租戶服務的。盡管這并不是小紅書的有意爲之。
當然本地生活類交易的成功概率也要取決于小紅書在某一區域的滲透率。比如梁娜出租自己的婚房，其實是因爲工作原因需要到望京租房，但她并沒有在小紅書上挖到目标小區的房東。匹配失敗的結果是，她隻能以租客的身份交中介費，然後從中介處租到了房子。
03
不尴不尬的小紅書本地生活
早在去年，《降噪 NoNoise》就曾探讨過，如果沿着流量變現的角度審視小紅書的商業化，它的變現似乎有無限可能。這一點，已經被同爲内容平台的抖音驗證過。
此時此刻，本地生活中幾乎所有的細分領域，都能在小紅書找到對标。這些用戶在小紅書上找育兒嫂、找私教、找搬家公司、找餐廳，理論上，58 同城上所有的服務品類幾乎都已被小紅書覆蓋。
最近興起的「跟着小紅書學裝修」就是一股熱潮。人們甚至能在小紅書找到裝修設計方案、家具品牌供應商、施工團隊，包括那些裝修中需要避開的坑。這直接沖擊了諸如「好好住」等一衆垂直社區。
當年輕人已經習慣通過小紅書「百度」菜譜，恐怕大多數人早已忘了還有「下廚房」這麽一個 App。而當人們跟着小紅書做旅行規劃、研究打卡點位時，還有多少人記得旅行論壇馬蜂窩？
也難怪有網友總結，「不同的人有不同的小紅書」。
小紅書會殺死垂類社區嗎？這取決于變現渠道增多後，平台在自己的能力圈之内能做什麽、不能做什麽。
權衡和取舍是小紅書管理層一直在考慮的。如果梳理小紅書在本地生活領域的發展脈絡會發現，相比電商，其對本地生活一直是決心有餘，但力度不足的緩慢推進。
2021 年，小紅書在旅行、酒店領域的嘗試初步實現閉環，部分民宿、酒店、露營地在可以小紅書完成交易。去年，小紅書上線團購功能，打通了從内容種草到交易的閉環，也加速了商業進程和廣告加載量。
今年春節前，小紅書又迎來了一次重要叠代，即在 App 首頁新增「附近」這個一級入口，這一舉動也被解讀爲小紅書在本地生活領域強勢進攻的信号。
「附近」功能通過地圖的形式來展示周邊吃喝玩樂有關的内容，用熱門筆記、直播和群聊等形态牢牢鎖定用戶，這與大衆點評類似。理想狀态下，該功能上線後，用戶将逐漸擺脫過去在小紅書上先種草，再到去大衆點評搜索的情況，可以在小紅書上實現閉環。
但「附近」功能上線後，很快就引來用戶吐槽。「刷新都沒有，筆記也不更新，每次點進去都是那幾篇，附近點進去全是各種店鋪廣告，這功能不要也罷。」「推送的都是亂七八糟的東西，體驗感極差，大衆點評更适合這個功能，小紅書不适合」……
這正是小紅書過去一年在本地生活領域的尴尬所在。相比起美團、抖音，小紅書最大優勢在于其豐富的内容背後，影響着用戶的決策流程。但從内容到交易，這個理論上的閉環跑得并不順暢，這也解釋了爲何小紅書團購上線一年後，依舊毫無聲量。
不管在媒體筆下，還是用戶眼中，幾乎所有人都能明确感知到小紅書商業化和社區增長間的拉扯。去年 12 月，有媒體報道，小紅書社區内容負責人河童離職。其離職原因是，小紅書曾定下 2023 年 1.4 億日活的目标，但經過一年努力這一目标并未實現。
過去大廠們已被驗證的商業化變現方式無外乎電商、遊戲、廣告和本地生活幾大類。此前小紅書的營收主要依靠廣告，這背後離不開潑天的流量支撐，隻是近兩年互聯網廣告向頭部平台集中，增速也在放緩。面對抖音系的一家獨大，B 站、小紅書們如果再不主動出擊，擴大收入來源，等待他們的大概隻有停滞萎縮的命運。
但激進的商業化也必然會沖擊社區調性。正如上述用戶所言，能在小紅書成交的背後源于這是一個無中介的自發交流的平台，一切都基于對社區的信任和社交屬性。在本地生活領域，小紅書多年來積攢的筆記，是實打實的内容壁壘。不管是攻略，還是個人生活向的分享，都爲用戶提供着真實反饋。
眼下，商業化、社區調性、用戶口碑就是那個「不可能三角」。在如此旺盛的需求和無盡的想象空間背後，如何穩穩承接将是小紅書接下來要面對的課題。
( 應采訪對象要求，文中孟佳、莫凡、梁娜爲化名）
