從連續 9 年政府工作報告中提及跨境電商，到國家先後分 7 批設立 165 個跨境電子商務綜合試驗區，跨境電商對于行業、企業和消費者的積極意義愈加凸顯。
海關統計數據顯示，2017 年到 2021 年，我國跨境電商出口以約 40% 的年平均增速高速增長，并在 2022 年繼續保持良好發展勢頭。
多年來，衆多國内企業通過亞馬遜全球開店布局跨境電商賽道。無論是背靠中國供應鍊優勢的制造型企業，還是對海外消費習慣具有深刻洞見的外貿型企業；無論是國内已經家喻戶曉的傳統品牌，還是近年來強勢崛起的新銳品牌；無論是成立時間長短、規模大小、産品品類為何，越來越多的中國企業也實現了騰飛和發展，讓 " 中國品牌 " 離 " 國際品牌 " 更近了一步。
近日，在 2022 年亞馬遜全球開店跨境峰會上，韶音科技、小牛電動、KEMIMOTO 這些在國際市場上展露頭角的企業，分享了他們的全球化故事。
從細分市場和新品類切入
差異化的品牌之路，是每個企業發展到一定階段必然會面臨的選擇題。從品牌的創立，到占據消費者心智，這個過程建立起來非常緩慢，需要很大的資源投入，也需要堅定。
韶音科技創立早期，是一家專業耳機領域的代加工企業。在決定轉型消費市場後，韶音果斷在美國注冊成立了自主品牌，并開始進軍海外市場。
圖片為韶音骨傳導運動耳機
" 做品牌就是那件‘難而正确’的事情。" 陳皞表示，打造一個面向全球的高端或強勢品牌，最重要的就是要想辦法去找到一個細分市場、去開創或者主導這個新的品類。
韶音科技創始人兼 CEO 陳皞告訴钛媒體 APP，" 骨傳導耳機 " 屬于專業運動耳機，最大的優點就是不用 " 塞住 " 耳朵。韶音對它的定位，不能說是 " 戶外 " 品牌，但可預見無論是戶外品類還是運動品類，未來在中國還是國外将會有不錯的增長。
品類賽道的擇定是所有出海企業需要提前深度思考和規劃的要點。2015 年，小牛電動開創了智能锂電電動車這個全新品類。首先，是先從智能網聯電動車 " 出海 " 開始，而後又衍生到電動滑闆車和助力自行車。
但實際上在海外樹立品牌，核心還是科技創新或者說從某種角度上講是一個新的品類創新。
小牛電動 CEO 李彥對钛媒體 APP 表示，現在全球範圍内都在推動燃油車向電動車轉型，而這個推動在兩輪行業裡面基本上也是靠中國品牌去做的。
" 中國兩輪車做了很大的努力，背後依托着龐大的新能源汽車的整個電池、供應鍊和技術。這方面的技術，中國在全球是領先的，中國市場現在燃油兩輪車很少。全球幾千萬輛的燃油兩輪車通過未來的十年、二十年全部轉為電動之後，會産生新的品牌、傳統燃油車品牌也有一部分實現電動化轉型，這個格局變化将是未來十年裡一個很大的變化。"
出海已到了修煉内功的階段
截至 2022 年第三季度，小牛電動已經覆蓋到了 52 個海外國家和地區，在全球範圍内建立了龐大的銷售網絡。其中歐洲市場是小牛電動的主要市場之一，由于歐元兌美元的貶值和歐洲整個大環境的影響，消費環境實際上比較疲軟。
小牛電動 CEO 李彥表示，去年前三季度，小牛電動的海外市場增長還是比較快的、基本上增長了 200%，相當于是 3 倍，主要得益于 2022 年通過亞馬遜拓展了滑闆車新品類。去年三季度，小牛電動的海外業務也占到了公司總收入的 20% 左右。
在 CEO 李彥看來，" 出海 " 這個詞還不太準确，好像是把我們在中國市場做的産品拿到海外去賣。" 我覺得這樣去講的話，就是相對比較狹義。"
" 全球化不是簡單的‘把中國做的産品出海’，而是針對當地的（德國市場、法國市場、意大利市場、美國市場等）特點，通過我們的科技和設計能夠創造出符合當地應用場景，并且在當地有變革性創新的産品。"
換句話說，向内是更多地關注怎麼針對當地打造符合當地需求的産品，向外是怎麼在當地把品牌、市場營銷和售後渠道給搭建起來。
電動滑闆車産品出色表現也讓小牛在海外市場銷售勢頭強勁。長遠來講，李彥認為，出行這一塊甚至會回歸到疫情前的情況。所以對于 2023 年以後，相對來說還是比較有信心。
針對出海的未來，KEMIMOTO 創始人楊泰平提到，" 問題可能是每個人都是會碰到，我覺得還是需要鍛煉内功。到了今天這個階段，真的是看誰的内功練的更好，體魄更加健碩。"
圖片為 KEMIMOTO UTV Mirror
" 如果跟海外的一些競争者對比，其實我們還是有些價格差距的，或者說跟所謂的頂尖品牌對比，我們還有增長空間。從 2022 年我們的數據來看，在歐美也還是在增長，隻不過增幅稍微有些回落，在日本增幅也是在加大的。"
中國品牌的成功出海，離不開自身的創新優勢，更離不開對海外用戶需求和大環境的深度洞察。越來越多像小牛電動、韶音和 KEMIMOTO 這樣的企業，走上了國際的舞台。總體上講，跨境企業對海外市場是持樂觀的。
伴随着政策利好與全球跨境電商持續發展的紅利，中國企業出海仍面臨廣闊的發展機遇。随着中國跨境電商服務商體系的不斷完善，跨境電商正在革新全球貿易的模式，賦予企業輕量化出海的機會。基于中國豐富的産業集群和不斷升級的制造創新能力，以及中國賣家拼搏和極具韌性的企業家精神，未來中國産品和中國品牌在海外大有可期。
不過，品牌們也紛紛提到了一個共同點，所謂 " 最大挑戰 " 反而不是外部，而是 " 往内求 "。KEMIMOTO 品牌聯合創始人楊泰平也告訴钛媒體 APP，在海外經營中，線下渠道遇到的最大困難也還是信任度和本地化團隊這兩點。
在向内求中，主要難點在于本地化團隊的搭建與人才的招募，這都是不小的挑戰。出海品牌仍需修煉内功。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方）
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