圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球
行業格局已然穩固的當下，美的、海爾智家、格力三大白電巨頭，一直在試圖編織出新的故事。
美的将目光投向 B 端，深入工業機器人等領域；格力雖在新故事發掘方面略顯遲緩，但空調業務相當穩固，手機、造車等故事也依舊餘音繞梁。
而海爾智家的故事則圍繞 " 智 " 展開，一方面發力智慧家居，另一方面則以此帶動品牌升級，死磕高端。隻是，在 AI 熱潮一輪輪沖刷着科技語境的當下，作爲老牌家電巨頭，海爾智家" 智 " 的故事，能如願展開嗎？
重重考驗
對領跑在前的白電三巨頭而言，自身走向如何很大程度取決于優勢品類在消費市場的趨勢變動。尤其是對格力和海爾智家而言——前者營收大頭源自空調，後者則較爲依賴冰箱與洗衣機。
而在白電消費整體下行的當下，如何解除同行業周期的綁定，成爲了各路玩家的重要命題。
據奧維雲網數據顯示，今年上半年，冰箱行業零售量同比下降 2.6%；洗衣機行業零售量同比下降 6%；空調行業則因持續高溫，同比增長 18.8%。換言之，相較于美的與格力，在冰箱、空調市場份額突出的海爾智家，無疑背負着更大的壓力。
而面對優勢品類的承壓，海爾智家隻能逐漸轉舵。
近年來，海爾智家不斷延展着自身 " 寬度 "。一種是擴展産品品類，通過布局幹衣機、洗碗機、熱泵等仍處增長軌道的新品類，調整業務重心；另一個路徑是基于全球化布局及多品牌戰略，将雞蛋放到不同籃子裏——今年上半年，除澳新市場外，海爾智家多個海外戰場均保持着漲勢。
不過零售市場大盤的收縮，迫使海爾智家朝向 B 端轉向。爲此，其打造了 AQUA 社區洗、衣聯網、食聯網等生态品牌，試圖改善業務結構。以海爾衣聯網旗下的洗衣先生爲例，其作爲一站式洗護平台，既對接着消費市場的需求，亦能在一定程度上消耗海爾智家的庫存——自産自銷的邏輯，同入局網約車市場的車企們一脈相承。
在全軍出擊的局面下，海爾智家上半年營收延續着此前的高增長，8.21% 的同比增長率，在白電三巨頭裏位居第一。
在這個角力賽場上，增長速度似乎并不能決定一切。美的與格力雖增長速度略遜海爾智家一籌，但前者強在規模體量，并且依靠小家電開辟出第二條曲線，後者則有着遠超行業平均水平的淨利率。
數據層面來看，橫向對比上半年白電三巨頭财報，海爾智家營收 1316 億元，同比增長 8.21%，扣非淨利潤 86.04 億元；美的營收 1978 億元，同比增長 7.69%，扣非淨利潤 176.5 億元；格力營收 997.9 億元，同比增長 4.16%，扣非淨利潤 120.7 億元——海爾智家被夾在 " 大而全 " 和 " 小而美 " 中間。
畢竟在已然高度成熟的家電市場，" 想象力 " 的權重被大幅削弱，除非發掘出現象級品類引領增長浪潮，否則玩家跑的再快，也很難颠覆行業周期。相反，維持穩健的盈利表現才是立足之本。因循該邏輯，淨利潤較低的海爾智家自然很難獲得資本市場的青睐，股價表現亦遜色于另兩位玩家。
因此，身處行業競争前沿的海爾智家，盡管增長速度令人矚目，但同樣面臨着考驗。
高端的壁壘與 " 負擔 "
無論是家電行業，還是消費電子領域，奔赴高端化往往是改善利潤水平的絕佳路徑。尤其是在存量競争語境下，消費市場新增需求銳減，足以承接市場替換需求的高端産品，成爲了各路玩家争奪的焦點。
在此方面，誕生于 2006 的卡薩帝，理所應當地成爲了海爾智家的 " 頭号打手 "。海爾智家财報顯示，今年上半年，卡薩帝市場份額從 12.8% 提升至 14.2%，位列所屬賽道高端市場頭名，在冰箱、洗衣機等優勢品類表現更是強悍。
對家電賽道而言，高端戰是一場難啃的持久戰。
在玩家們攻占高端市場的過程中，在産品技術、功能上加以創新無疑是玩家們的必然選擇。然而，随着玩家們不斷推陳出新，家電産品的功能與性能已趨于飽和，産品之間的差異變得愈發微弱，緻使用戶似乎對這些技術創新并沒有那麽敏感。
一個簡單的例子，某品牌的智能冰箱宣稱可以實時監測食材的保鮮情況，但在實際使用中，用戶卻很難察覺這項功能是否真的爲該冰箱帶來了有别于普通冰箱的特性。而在互聯網語境裏，家電領域亦缺乏 C 端讨論度，爲數不多的讨論亦僅局限于品牌服務、保修政策、産品故障率等維度。
由于家電領域話題度較低，且用戶難以區分不同品牌或型号之間的産品功能差異，因此家電玩家們很難像智能手機廠商那般将産品本身作爲營銷的重要部分，而是需要單獨将營銷置于重要位置。
而這，無疑使高端家電陷入了一個挑戰性的陷阱：縱使消費市場願意爲高端産品的美學設計、智能化功能的溢價買單，但玩家們必須确保這些特性有效、清晰地傳達到消費側，很難避免落入營銷成本的泥潭。
此番困局的出口在于，通過強化品牌整體形象來覆蓋營銷成本。隻是，強化品牌形象、建立同消費市場的信任關系，不僅需要金錢，還需要時間。以格力爲例，雖在一定程度上被空調所束縛，但對空調賽道的長期發力，疊加董明珠的個人影響力，卻實實在在地将其銷售費用率打了下來。
橫向對比今年上半年白電三巨頭的财報，海爾智家14.3% 的銷售費用率，明顯高出美的的 8.7%，以及格力的 8.4% 一截。海爾智家亦在财報中指出，海外受市場競争加劇，在終端渠道拓展、新品上市推廣、店面形象升級的投入增加，銷售費用率同比攀升。
這意味着，海爾智家也好，卡薩帝也罷，亦或是奔赴海外市場的諸多子品牌，在品牌心智層面還存在着較大的提升空間。因此，如何像曾經家喻戶曉的海爾兄弟那般，爲卡薩帝等品牌構建更深層次的品牌力，對海爾智家下一階段而言尤爲關鍵。
" 叢林 " 中的三翼鳥
今年 6 月，卡薩帝進行了品牌升級，試圖從原創精研科技、空間智序體驗、高端智感生活三個方面，強化品牌價值屬性。
不難窺見，這其中 " 智 " 字尤爲突出——卡薩帝的品牌升級邏輯，似乎同 2019 年青島海爾更名海爾智家一脈相承，即試圖通過強化智能化元素，脫離 " 家電企業 " 的框架，引導行業語境以 " 科技企業 " 對其進行評估。
相較于滿足消費市場确定性需求的家電企業，科技企業需不斷發掘、滿足用戶的潛在需求，并探索行業的發展方向。
爲此，海爾智家于 2020 年培育出了場景品牌三翼鳥，販賣智慧家庭場景的故事——撐起自身想象空間的同時，亦借此探尋第二增長曲線。畢竟相較于過往苦苦販賣單個産品，以全屋智能爲賣點将産品組合打包一次性售出顯然能探得更多增量。
隻是，相較于同期走向 B 端，發力工業機器人的美的，場景化叙事的三翼鳥同 " 起飛 " 似乎還有着一段距離。
縱觀三翼鳥過去這段時間的動作，從 " 萬家築巢 "，到 " 毛坯房 "、" 蒙古包 " 發布會，三翼鳥似乎一直處在價值傳遞、耕耘階段，品牌故事、理念換了又換，但對于海爾智家營收的拉動作用并不明顯。
場景方案也好，全屋智能也罷，大多服務于房屋整體煥新環節，承接的是新增需求而非存量市場的替換、升級需求，畢竟想要升級智能家居的用戶，往往會針對性地升級智能家居單品，而非 " 重新裝修 "。因此，在房地産整體走弱的這幾年，三翼鳥很難發揮 " 全家桶 " 策略的價值。
爲重塑用戶心智，三翼鳥似乎打算從線下入手。據悉，其 2023 年将整體布局超過 3000 家三翼鳥智慧生活體驗館，覆蓋 304 個核心城市，1500 個核心建材商圈，通過縮減同用戶的距離，以此增強競争力。
此外，盯上智能家居賽道的玩家，遠不止海爾智家一家。三翼鳥身處的不是曠野，而是饑餓的叢林。
目前，華爲、小米、榮耀等手機廠商，均在智能家居領域要麽有成熟的全屋智能化産品，要麽建立起規模化優勢；而百度、阿裏也一直在持續投入之中。
以華爲爲例，在今年上半年的夏季全場景新品發布會上，華爲發布全屋智能 4.0 方案，繼續朝着智能家居領域高歌猛進；小米則借由生态鏈不斷拉幫結伴，拓寬覆蓋面，随着大模型發布，小愛同學将再度扮演起串聯生态的橋梁角色。
這輪混戰之中，沒有誰是真正意義上的赢家。對手機廠商、互聯網玩家而言，智能家居作爲長鏈條産業，壁壘、門檻衆多，稍有不慎便會陷入 " 重複發明輪子 " 的窘境中；而技術積澱較深、經驗豐富的老牌家電玩家，亦有難念的經。
QuestMobile 顯示，截至今年 2 月，海爾智家智能家居 APP 月活躍用戶規模僅有 483 萬，大幅落後于小米、華爲，同百度與阿裏等互聯網玩家相比亦占不到優勢。
這意味着，盡管海爾智家在供應鏈、硬件等方面存在優勢，作爲主陣地的白電産品還沒有成爲智能化樞紐，進而導緻其目前還缺乏諸如智能手機、APP 應用等直面用戶的終端流量入口。
尤其是當下，随着大模型領域崛起，新興玩家們挑戰傳統巨頭的鬥志勢必将被激發。在此背景下，圍繞 " 智 " 展開的海爾智家，如何捍衛自己的主場，将成爲其下一階段的一大看點。
