文 | 價值星球 Planet，作者 | 歸去來，編輯 | 計然
往年中秋節熱鬧的縣城消費，今年着實有些冷清。
中秋假期的第一天，在一個四線城市的霸王茶姬門店前，盡管人來人往，但進店消費者三三兩兩。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。
新茶飲的消費，正在随着天氣的轉涼，也進入冷靜期。不僅如此，零食折扣店裏的人氣，也随着開學漸漸落了下來。
反倒是釣魚，正成爲縣城中青年人的 " 新寵 "。一位縣城消費者觀察到，中秋假期前後，縣城魚塘來了近百名客人。中秋前的一個月，魚塘收入更是輕松破萬。爲了增加釣魚體驗，不少愛好者更是花費千元、乃至上萬元購置垂釣裝備。
在縣城，一個不一樣的消費畫面正在呈現：十幾元的奶茶消費正在減少，上千元的垂釣休閑正在上升。
縣城中秋奶茶夜市，沒有最冷隻有更冷
爆單、排長隊、門店營收暴增 …… 每年節假日，幾乎都能看到新茶飲類似的報道。但這個中秋節，縣城新茶飲市場卻多少有些涼意。
界首市健康路因同時聚焦霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、蜜雪等多家新茶飲品牌，被當地消費者稱爲 " 奶茶一條街 "。
圖源：作者拍攝
但在中秋節假期首日晚上，整條街稍顯冷清。霸王茶姬門店前，既看不到大量停放的兩輪電動車，店内休息區内顧客也相對稀少。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。
而去年，中秋和國慶假期重合，疊加霸王茶姬新店開業不久，這處霸王茶姬店鋪平均等單時間需 20 分鍾。
離開當地 " 奶茶一條街 "，前往當地喜茶門店的路上，我們發現當地蜜雪和甜啦啦部分門店同樣稍顯冷清。在喜茶門店，前來點單的消費者并沒有想象中火爆。甚至有消費者看到喜茶 13 元以上的單價，猶豫片刻後選擇離開。
外賣員張瑞（化名）告訴我們，中秋假期首日，這裏的新茶飲外賣訂單并不多。即使自己送到當天晚上九點也僅跑十幾單，新茶飲的外賣訂單更是不到十單，當天下午更是沒有什麽訂單。按照自己跑幾年外賣經驗來看，縣城新茶飲具有典型的淡旺季之分。
通常來看，夏季和冬季爲行業旺季，春秋反之。縣城消費者隻有在天氣很熱或很冷對新茶飲需求才形成高峰。如蜜雪冰城檸檬水夏季成爲縣城消費者的消暑利器，部分中年人夏季也會點上一杯。但春秋季節縣城消費者對新茶飲抱着可喝可不喝的想法。這種消費抉擇下，不少消費者選擇不喝。今年中秋假期适逢當地降溫，天氣轉涼後消費者需求明顯下滑，預估後面兩個月訂單仍會下滑。
作爲縣城新茶飲核心消費群體的學生，對新茶飲需求正大幅度下滑。來自周口市沈丘縣的初中生劉子涵（化名）觀察，現在同學喝新茶飲的頻率越來越少。去年同學幾乎每周大概能喝三四次，但現在差不多都是每周一次。這是因爲，部分新茶飲門店十幾元一杯的客單價，遠超學生群體的消費能力。
如劉子涵所言，今年 9 月 1 日學生開學前，我們曾實地走訪阜陽市臨泉縣大潤發商圈，商圈外圍停滿了兩輪電動車，整個商圈人氣頗高。
但與之形成鮮明對比的則是，茉酸奶門店内既看不到點單的顧客，休息區也相對冷清。出現同樣情況的也有喜茶，整個店内點單區明顯冷清。
劉子涵繼續說道，現在同學之所以不願意喝新茶飲，還有一部分原因是，學生們對新茶飲的口感愈發失去新鮮感——新差異老飲品同學們喝的頻率高不願意喝，新品口感感到膩。現在同學們去新茶飲門店點單要麽思考很久，要麽直接不點。
當縣城中的學生群體對新茶飲愈發不感冒後，新茶飲正面臨着開店增速放緩的困境。天眼查專業版數據顯示，截至目前，現存與新茶飲相關企業 32.5 萬餘家，其中，2024 年 1-6 月新增注冊相關企業高達 19000 餘家。今年 5 月，國内 25 家新茶飲品牌現存門店數量爲 114839 家。但進入到 7 月份，直接銳減 4000 餘家門店至 110238 家。且 25 個品牌中，僅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo 都可等 9 個品牌 7 月開店數較 6 月有增長，增速下滑的品牌占比達 64%。換言之，新茶飲門店已呈現開不動的趨勢。
不少新茶飲品牌紛紛通過降價自救。華安證券研報顯示，2020 年— 2023 年，新茶飲品牌 10 元以下消費占比從 7% 上升至 30%，20 元以上消費占比則從 33% 下跌至 4%。2024 年新茶飲行業更是掀起 9.9 元價格戰，如奈雪推出每周 9.9 元活動，古茗原葉鮮奶茶系列産品價格降至 9.9 元，邀請好友助力，最低僅需 0.9 元等等。
但當行業逐漸陷入口感的惡性循環中，如何在成本和利潤，口感創新帶來的口感差異化和供應鏈持續升級之間達到動态平衡，進而滿足口感愈發挑剔的初高中學生群體，正是新茶飲面臨的更大壓力。
零食折扣店正變成 " 零食刺客 "
在前往界首市喜茶萬吉廣場門店途中經過來優品零食折扣店，門店内客流量相對較高。甚至門口回收廢品的大爺，當晚回收的食品中裝箱都有整個三輪車。
但并不是所有縣城零食折扣店都這麽火爆，中秋節假日當晚當地趙一鳴零食折扣店偌大的門店看不到太多顧客，收銀台前也僅有幾個顧客在排隊結算。
另一家來優品零食折扣店和趙一鳴門店情況有所類似。當地的消費者胡青（化名）告訴我們，9 月份去零食折扣店頻率明顯減少。一方面，9 月正值新生開學，給家中兩個孩子交完近萬元的學費和生活費後，瞬間感覺自己變得特别窮。
另一方面，中秋節走親戚購置禮品費用以及親戚來公婆家的招待費用，均是一筆不小開支。雖然老公在當地工作每月工資收入有五六千元，但很多縣城企業工資并不會按時發放，基本會拖到春節前後結算，後面基本要節衣縮食過日子。
縣城消費者的這種抉擇，或許也不能解釋零食折扣不同門店業績分化的原因。自 2024 年至今，随着零食折扣店競争愈發白熱化以及商業模式同質化，鳴鳴很忙和萬辰集團紛紛攻入雙方腹地，進而打破鳴鳴很忙、北萬辰集團的競争格局。零食折扣店加盟商紛紛高價拓店、插店，這也是爲何在很多縣城會出現或一條街道同時聚集多家零食折扣店，或兩家零食折扣開在馬路對面的原因所在。
但若是同時考慮到零食折扣店對門店面積、位置要求，以及高昂的轉讓費、插店費用等，這讓零食折扣店的經營成本正大幅度上漲。但縣城消費者對零食折扣店需求的改變，正讓零食折扣店的回本周期被不斷拉長。
一方面，縣城零食折扣店真正核心需求群體是孩子，我們在走訪中也發現，很多零食折扣店都是寶媽帶着孩子來購物。但如今的 80 後、90 後乃至部分 00 後家長，育兒理念和高線城市幾乎沒有太大區别。對孩子教育健康重視的家長，正讓不少家長選擇給孩子少吃零食。
來自周口市太康縣的 95 後寶媽胡倩（化名）告訴我們，前段時間自家女兒生病去醫院看後，醫生告知是因孩子自家營養不良所導緻，建議孩子少吃零食、喝奶茶。基于此，現在基本不敢再去零食折扣店給孩子買零食了。
另一方面，零食折扣店正化身 " 零食刺客 "，讓很多縣城消費者不敢去零食折扣店。阜陽市太和縣消費者劉子明（化名）告訴我們，零食很忙 148 元 / 斤的風幹牛肉、98 元 / 斤的鴨舌，這價格簡直是電商平台價格的幾倍。感到背刺下，現在去零食折扣店直接薅羊毛，隻買價格相對便宜的飲料，散裝食品一件不買。顯然，縣城消費者這種抉擇，正讓零食折扣店依靠白牌商品提高利潤、品牌飲料的商業模式迎來沖擊。
圖源：受訪者提供
有人爲釣魚投入千元，有人幹起代購
和新茶飲相對冷清、零食折扣店門店客流分化不同的是，部分業态在縣城仍迎來火爆。比如說，界首市一家名爲 Uncle Snail 的螺蛳粉門店當晚客流量火爆。中辣、特辣的螺蛳粉，也直接帶動當晚門店旁蜜雪冰城需求的增長。
外賣員張瑞表示，現在很多縣城餐飲門店都是靠抖音團購獲客。一方面，由于美團外賣不讓用紅包，外賣下單甚至還不如去店内直接購買劃算。因縣城本來就不大，不少消費者抱着該省省、該花花的消費觀念，這也是中秋當天外賣訂單不多的另一原因。
另一方面，抖音團購逐漸滲透到縣城衆多業态，很多縣城消費者吃喝玩樂前會本能地去抖音搜索商家是否有團購，後去門店核銷。他們在餐飲門店取餐時，經常聽到消費者詢問商家，你們門店有抖音團購嗎？我在抖音買的你們家團購，怎麽核銷啊？在本地生活的角逐上，抖音和美團未來或将激戰愈發猛烈。
有人借助抖音團購帶動門店增長，也有人在縣城幹起代購。來自周口市淮陽區的王帥告訴我們，現在縣城消費者不是追求性價比嗎？很多人愈發不喜歡過度包裝的禮盒月餅嗎？基于此，自己 9 月初就往返周口和許昌之間，代購胖東來大月餅，後拿到當地夜市銷售。雖然售價比胖東來官方高出 10 元，但基于胖東來在河南消費者心中的品牌背書，根本不愁買。中秋前後靠代購月餅，前前後後大概賺了五六千元。
縣城有人靠代購賺錢，也有人靠當塘主輕松月入過萬。來自阜陽市阜南縣某魚塘塘主李陽（化名）告訴我們，和高線城市消費戶外解壓方式選擇露營不同的是，年輕釣魚佬圈中盛傳 "20 歲出頭開始釣魚少走幾十年彎路 "，正讓現在縣城沉迷釣魚的年輕人越來越多。
除狩獵本就是人類的原始本能外，部分縣城青年把釣魚當成興趣愛好，甚至爲這一愛好，投入千元或萬元的不在少數。喜歡釣魚的人并不一定愛吃魚，甚至很多釣魚愛好者釣到魚後都是送給親戚朋友。但釣魚帶來的解壓放松以及成就感讓人欲罷不能。中秋假期前後，李陽的魚塘來了近百名客人。中秋前的一個月，魚塘收入更是輕松破萬。這個創業也不需要卷，怎麽開心怎麽來。
如李陽所言，中國釣魚協會不完全統計，國内大約有 1.4 億釣魚人群，18 歲以下的釣魚愛好者占了總數的 12%，18 歲至 24 歲占 10%，25 歲— 44 歲的人群已經成爲釣魚的主力軍，占比高達 46%。
釣魚群體持續增多的同時，漁具周邊産也在悶聲發大财。相關數據顯示，國内現存漁具相關企業約 78.5 萬餘家，2023 年上半年新增注冊相關企業 24.5 萬餘家，與 2022 年同期相比上漲 109.8%，負責出産全世界 80% 漁具産品。
兜兜轉轉之下，小縣城中又何嘗不蘊含着大生意呢？縣城的故事和商業仍在曆經變革和洗牌，洗牌之下未來又會有多少業态和品牌方能借助縣域市場持續撈金呢？
