京東這次決心很足。
在 4 月 10 日，京東宣布投入 10 億現金和 10 億流量作爲獎勵，吸引更多的原創作者和優質機構入駐。
流量和現金補貼還隻是其次。今天，據界面新聞報道，京東創始人劉強東即将在京東 APP 上開啓直播，并預計本周内會正式上播，但是會采取新的形式。還透露此次劉強東參與直播，是爲了進一步預熱京東的内容生态和短視屏創作。
随後京東回應稱：屬實，采用 AI 數字人形式。
無論是一号位以數字人的形式來到台前，還是把一号位打造成數字人主播，對于劉強東和京東而言都是足夠大膽的選擇。特别是在低價戰争、内容電商和 AI 電商交織的當下，這或許印證了劉強東和他的京東選擇變革的決心。
内容電商一直是京東的短闆，在淘系、抖音、快手甚至小紅書紛紛坐擁大主播的最近兩年，京東既沒有足夠有影響力的超頭坐鎮，也沒有培育出直播電商的水土。
直到去年底，京東采銷靠着足夠低價一炮而紅。随之而來的是京東政策的調整：一線采銷的加薪、主播招聘計劃的制定，以及現在的内容生态打造。
大力加碼内容電商賽道，京東還來得及嗎？
内容場做電商，如借東風
2022 年底，劉強東在一場内部會議上強調，" 低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。" 此後，京東 " 低價 " 策略全面推薦，上線了百億補貼頻道、放開 POP 招商、下調運費門檻等等。同時，淘天也把低價放在了第一位。
三大巨頭低價大戰一年的結果是，在去年第三季度，拼多多股價上漲超 70%，市值超過了曾經的一哥阿裏，也超過了四個京東。
拼多多高歌猛進的同時，直播電商成爲了最近幾年的最大增量。
以抖音爲例，2020 年 8 月，抖音日貨突破 6 億，此後，增速顯著放緩，抖音正式開始電商戰略，此後是大步向前邁進。市場有消息顯示，業内普遍預測，抖音電商在 2022 年平台 GMV 約在 1.4 萬億— 1.5 萬億左右。到了 2023 年，抖音電商的 GMV 約在 2.2 萬億，增長速度驚人。
據抖音生活服務發布的《2023 年數據報告》顯示，過去一年，用戶觀看超 20 億個種草視頻，1061 萬個種草直播間，搜索生活服務相關内容 593 億次。450 多萬實體門店在抖音經營，其中，215 萬中小商家獲得營收增長。
與此同時，在内容生态的刺激下，抖音平台短視頻交易額比上一年增長 83%，短視頻發布量增長近 1.4 倍，圖文内容發布數增長 2.68 倍，平台直播交易額增長 5.7 倍。
視頻号同樣也是如此。
2022 年 7 月，各大電商平台激烈酣戰，視頻号也坐不住了，推出了類似于抖音商城的視頻号小店，也在這一年，開始圍繞視頻廣告和直播帶貨的基礎服務緩慢建設。
不負所望，2023 年，視頻号的發展，不僅讓視頻号廣告保持了強勁的增長，電商交易數據也呈現快速上升。
據财報顯示，2023 年四季度，視頻号廣告繼續保持強勁增長，帶動騰訊廣告收入再創季度新高，達到 298 億元，同比增長 21%。同時，根據微信公開課參會者透露，2023 年視頻号直播帶貨 GMV ( 成交總額 ) 達到了 2022 年的 3 倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長 244%。
在抖音、視頻号、快手、小紅書動辄一日數千萬篇種草圖文，或數億發布視頻的量級下，對現在的電商平台來說，内容生态已經成爲不容錯失的必選項。
值得一提的是，内容電商不僅僅代表着增量，也代表着逐漸主流化的消費方式和更高的貨币化率。
最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2% 的受訪用戶因爲看短視頻和直播進行網上購物，超 40% 的互聯網用戶認爲短視頻和直播是他們的主要消費渠道。根據報道，淘系的貨币化率早 4% 左右，抖音卻有 10%，
其實在去年，京東已經初嘗直播帶貨的甜頭。
去年雙十一，無坑位費，無傭金，過去一年，" 真便宜，無套路 " 的京東采銷直播小小出圈，在雙 11 期間，京東采銷的觀看人數達到了驚人的 3.8 億，而銷售商品數量則超過了 300 萬件。
由此，京東更放不下 " 内容 "。
加碼内容，京東多大把握？
細看此次京東的創作者激勵計劃—— " 投入 10 億現金和 10 億流量作爲獎勵 "，其實目标非常明确，主要在于 " 培養達人 " 和 " 種草 "。
10 億現金主要針對兩方面用途。一是京東會對包括數碼 3C、家電家具等 20 個細分領域的達人進行補貼。二是京東設置高達 500 萬元的機構激勵榜。隻要機構引入的人數達到一定規模，每月都将有機會獲得一次性現金補貼。
10 億流量主要是爲其優質、原創内容帶來更多曝光機會，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。 流量補貼是以短視頻、直播以及圖文種草爲主，這也是内容電商的核心生态。
除此之外，《每日經濟新聞》報道，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢就已經上億。
這是因爲，對于傳統電商而言，做内容實在不是個容易的事。無論是京東、淘寶還是拼多多，本身的工具屬性使得其類似一個流量黑洞。淘寶作爲品類作爲齊全的平台，用戶日均時常已經是行業翹楚，但是和抖音這類短視頻 APP 比起來還是相形見绌
因此傳統電商培育内容的一大手段是 " 撒币 "。京東前 CEO 徐雷就曾對直播帶貨做過表态，直播不是零售，更多是營銷行爲。
比如拼多多的多多視頻就是通過現金激勵去驅使用戶養成在自家平台看視頻的習慣。
京東也曾在直播領域激起一點水花。去年 618 期間羅永浩正式入駐京東，并拿下了 1.5 億的帶貨成績，還有雙 11 的采銷直播間，用自播和讓利的方式，打出了 " 性價比 " 的心智，順便以價格低過 " 李佳琦 " 的噱頭，火了一把。
但羅永浩京東直播已無 " 消息 "，采銷直播間也在雙十一大促過後，從巅峰時期動辄百萬千萬的場觀，掉到了幾十萬。很多人分析是因爲京東沒有培養出自己的明星主播和直播生态，維持不住流量。
事實上，從直播電商本身來說，消費鏈路就和傳統電商不同。前者是靠内容吸引用戶，驅動用戶的不是買，是看。而後者是帶着目的逛 APP，買完也意味着退出。因此，當下傳統電商做内容實際上是的讓用戶在買完之後仍然願意留在 APP 内。
這就需要足夠的内容投入去吸引用戶。2023 年，淘寶爲了做内容，大規模引進 MCN 甚至購買演唱會、tvb 娛樂内容，要擴圈，讓用戶逛更長時間。
但過度讓路内容又會損害消費者的購物體驗。和抖音不同，如果說過多的廣告回損害用戶的浏覽體驗，那麽對于淘寶來說，他應該做的其實是盡量減少用戶的購物流程。對于京東而言，這也是必須面對的問題。
解法或許是 AI 電商。值得注意的是，這次劉強東直播将會以 AI 數字人的形式出現，這也是目前 AI 技術在電商領域的應用之一。
電商之餘傳統零售，本質上是效率的提升。通過優化供應鏈，減少中間環節，讓消費者能夠更便宜更快的找到自己想要的商品。AI 能夠在實際上進一步優化這些流程，比如對對用戶的購物曆史、浏覽記錄等數據進行分析，提供更精準的個性化推薦等。
而數字人等愛技術則可以幫助平台和商家更低成本的産出優質内容，從而形成足夠的生态去吸引客戶促進業務發展。
這也是京東最近一段時間集中在做的。3 月，京東對 " 春曉計劃 " 進行了重磅升級，推出了包括 " 開店 AI 助手、AI 工具免費生成圖文、視頻和直播以及 AI 客服 " 等在内的 20 餘條創新舉措，深化了 AI 技術在電商領域的應用
4 月 1 日，京麥商家中心發布公告稱，京東對發品環節中的 AI 算法能力進行升級，并優化了交互界面，推出了圖片智能發品功能。
不過 AI 到底效果如何，隻能拭目以待了。（夢得）
參考文獻：
20 社：京東爲什麽非要做視頻
