每經品牌價值研究院 付克友
12 月 14 日，雅培中國發布聲明，雅培營養品将進行業務調整，重點發展醫學營養品業務，并将逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售。
盡管雅培嬰幼兒奶粉的撤退并不讓人意外，但它仍然具有标志性意義，那就是它證明洋奶粉的 " 品牌紅利 " 終于來到臨界點。
從此，在中國大陸的奶粉市場上，可以不再以國産奶粉和洋奶粉來做品牌區分，而讓各品牌回歸到平等競争的地位。
雅培撤退源于競争力趨弱
雅培的公告很是耐人尋味。它說，過去數年雅培嬰幼兒和兒童營養産品在中國大陸市場上 " 參與了激烈的競争 "，而且消費者對嬰幼兒以及兒童營養産品的 " 需求正在發生變化 "。因此不得不作出這種調整。
前者是從供給層面說的。的确，嬰幼兒奶粉是充分競争的市場，要面臨激烈的競争。競争有多激烈呢？據統計，2017 年，雅培奶粉在中國的市場份額為 5.4％，還能排名第 5；然後就每況愈下，2019 年降到 4.9%，2020 年降至 4.1％，2021 年降至 3.6％。到了 2022 年，這個數字已滑到了 3.1％，排名跌至第 9。
雅培市場占有率下降也意味着競争對手市場占有率上升。激烈競争，很難說是落敗的理由。它反倒是說明對手變得更強大。
至于 " 消費者的需求發生變化 "，有兩個因素。一是總體需求量的變化，中國出生率下降，嬰幼兒人口數量降低，必然帶來嬰幼兒奶粉需求降低。不僅雅培，而是所有奶粉品牌都面臨這種趨勢。二是嬰幼兒奶粉品質變化，也就是中國消費者對奶粉質量提出了更高的要求，關鍵在于品牌是否能夠跟上和滿足這種需求的變化。
在 " 品質變化 " 方面，雅培需要反思。因為近年來雅培的食品安全事故層出不窮。2020 年 8 月，中國香港消委會通報 15 款嬰兒配方奶粉樣本檢測出含有污染物氯丙二醇，雅培旗下的一款産品名列其中。2021 年 5 月，雅培一款奶粉産品中檢查出香蘭素，被上海市市場監督管理局處罰 900 多萬元。
對于食品行業，尤其是嬰幼兒奶粉行業來說，安全問題是品牌的立足之本。中國消費者的需求變化，就是對這個問題越來越敏感，要求越來越高。所謂優勝劣汰，本質上就是能否跟上這種變化。雅培沒有跟上這種變化，反而在品牌營銷上打擦邊球。比如，雅培在其官方網店開展的直播活動中，違反食品安全法和廣告法，虛假宣傳 " 改善生長發育 " 和 " 通便 "，而被市場監監管部門罰款 20 萬元。這就有些不思進取了。
這些問題頻發，必然帶來中國消費者對品牌的信任危機，讓雅培奶粉的品牌競争力雪上加霜。
當然，雅培奶粉的撤退也因此被認為是理智的選擇，因為這樣可以扔掉雞肋，将中心聚焦到其迅速增長的醫療器械和藥品業務上。
雅培所謂 " 消費者的需求發生變化 "，其實還有一層含義，那就是洋奶粉品牌在中國市場日趨祛魅，中國消費者不再對洋奶粉品牌迷信。也就是說，不隻是雅培的品牌競争力在趨弱，許多洋奶粉品牌競争力都在趨弱。雅培隻是洋奶粉品牌 " 失勢 " 的一個縮影。
2016 年，中國嬰幼兒奶粉市場份額前 5 名均為洋品牌。在這之後，國産奶粉品牌不斷崛起。2021 年，内資奶粉品牌份額已經提升至 55%+。當下國内奶粉市場份額的冠亞軍都是國産品牌，飛鶴以高達 20.4％位居第一，伊利（含澳優）也達到了 14.4％。
品牌紅利不可能吃一輩子
如果問洋奶粉和國産奶粉的攻守易勢是如何發生的？我們當然可以說，國産奶粉争氣，品質越來越高，品牌越來越有競争力。還有一個很重要的因素，就是洋奶粉的 " 品牌紅利 " 正在走向衰退。
品牌是有 " 紅利 " 的。品牌資産越是豐厚，紅利也就越多。打造品牌，也就是對品牌進行投資，所形成的品牌資産，會持續産生源源不斷的紅利，如同存入銀行的财富。
曾幾何時，洋奶粉品牌擁有一筆豐厚的無形資産，就是消費者對洋奶粉的 " 超額信任 "，乃至崇拜。洋奶粉比國産奶粉好，成了一種根深蒂固的印象和認知，去海外代購洋奶粉甚至成了一門火熱的生意。
不得不說，相當長時期洋奶粉在國内市場，就是享受了這樣的 " 品牌紅利 " 而所向披靡。而當年受三聚氰胺安全事故影響，國産奶粉品牌遭受毀滅性的打擊，進一步加劇了兩相對比的 " 馬太效應 "，強化了洋奶粉的 " 品牌紅利 "。
雅培奶粉當然是這樣一種 " 品牌紅利 " 的受益者。這種 " 品牌紅利 " 是如此強大，以至于即便它早就問題纏身，都不影響在中國大陸市場的風光。
比如，三聚氰胺事件，雅培其實也并不能潔身自好。2008 年 11 月，美國食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查也發現三聚氰胺。2012 年 3 月，雅培被消費者質疑産品質量問題，一度引發大量關注；同年，國家發改委以違反《反壟斷法》對雅培進行處罰，處罰金額高達 7700 萬元；2013 年，雅培奶粉還卷入恒天然毒菌烏龍門事件。而雅培并沒有因此傷元氣，可以說很長時間，它都搭乘了洋品牌的 " 便車 "。
事實上，這樣的 " 品牌紅利 " 不可能吃一輩子。國潮湧流的背景下，随着國産奶粉質量越來越過硬，國貨自信也水漲船高，作為 " 洋品牌 " 的 " 集體紅利 " 在消失。如果這個時候沒有往品牌的 " 銀行 " 裡存入更多的品牌資産，相反還不斷透支，隻能坐吃山空，黯然收場。雅培為此提供了一個例證。
當然，值得注意的是，在高端嬰幼兒奶粉市場，洋品牌還是占據了先天優勢，國産品牌還難以抗衡。在洋奶粉 " 品牌紅利 " 的臨界點之後，如何從整體市場份額向高端市場延伸，是國産品牌需要完成的任務。
後面考量的就不再是洋品牌或國産品牌的光環，而是要完全依靠自身的品牌競争力說話。
每日經濟新聞
