文 / 紀德
編輯 / 子夜
巴黎奧運會已經閉幕，但這場賽事的關注度和讨論度還在持續。
作爲大型體育賽事 IP，今年奧運會的影響力極爲顯著，也成爲内容平台提升自身規模的新變量。
微博公布的一項數據顯示，奧運期間，超過 93% 參賽的運動員在微博上開通了賬号，粉絲總量達到了 2.3 億；由 KOL 發出的 166 條微博，相關閱讀量達到了 4790 億。這組數字，足見這場賽事對全民的影響力。
作爲最早崛起并穿越周期的内容平台，微博如今仍以足夠鮮明的特色，聚焦用戶的注意力，這并不是一件容易的事。
在内容行業的上半場，微博依靠文娛、熱點模式，赢得了從用戶、創作者到廣告主的青睐。但事情的另一面是，這一獨特且難以複制的内容生态，曾一度使微博陷入 " 成長痛 "，難以拓寬垂類内容生态，商業想象力受限。
如今來看，微博已經成功突破局限性，進入競争的下半場。在近期舉辦的 2024 年微博超級紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝強調，" 微博已經能夠通過垂直内容生态來沉澱用戶的消費。"
他提到，如今微博的内容生态由三部分組成：文娛、ACG、體育構成的 IP 生态，媒體社會大 V 構成的熱點生态，以及衆多領域組成的垂直内容生态。
這一切源于微博在過去一年的主動調整，從内容生态的梳理，到深入垂類建設，其逐漸找到了一種區别于其他平台的商業化解法。
1、堅定走 " 大 V" 路線，微博做對了嗎？
存量時代的互聯網市場，靠内容驅動現有用戶和相對增量，顯得愈發重要。從電商、短視頻到社交平台，都渴望成爲熱點、熱梗、熱門内容的發源地，在信息大爆炸的當下，極大程度上吸引用戶注意力。
而吸引用戶的熱點，可以是萬衆矚目的巴黎奧運會、全球爆紅的遊戲《黑神話：悟空》等時事，也可以是賈玲爲電影《熱辣滾燙》減重 100 斤等明星娛樂話題。
在一衆社交型内容平台中，微博能夠始終身處互聯網流量中心，得益于其獨特的熱點效應：無論熱點是否始于微博，但一旦成爲平台熱點就會迅速産生社會效應，真實投射當下社會公衆的主流共識和集體感受。
微博營銷副總裁吳默也在大會上談到這一點，" 在微博形成的社會議題會被更多用戶關注，也會不斷地引發後續的社會連鎖效應。"
例如，在巴黎奧運會期間，微博用戶的讨論不再 " 唯金牌論 "，更關注運動員的 " 松弛感 " ——遊泳選手潘展樂的大量 " 告狀 " 視頻，在微博上引起了大量網民的傳播和圍觀。
熱點的傳播和發酵，離不開微博大 V 的内容輸出和影響力擴散。在巴黎奧運會期間，微博形成了由用戶、大 V、運動員（當事人）構成，實現不同角色互動、多向傳播反饋的輿論場。基于微博輿論場的特點，借助運動員社交的加持，微博大 V 生産的專業内容和自身的影響力能被進一步放大。
根據微博提供的數據，奧運期間，超過 93% 參賽的運動員在微博上開通了賬号，粉絲總量達到了 2.3 億；微博大 V、金 V 用戶共計發出了 166 條微博，奧運相關閱讀量達到了 4790 億。
4790 億閱讀量的背後，是微博過去一年通過内容生态的梳理，強化大 V 路線，爲創作者提供了更多的可能性。
2023 年 4 月，金橙 V 作者運營體系的推出，是微博下定決心進行生态變革的标志性大動作。新體系推出近一年，可以清晰地看到一條脈絡：大 V 生産的優質内容浮現在用戶面前，低質量賬号則逐漸沉到水底。
一方面，微博鼓勵大 V 生産輸出專業、優質内容，并通過微博首頁的頂部推薦和熱搜兩大場景，來加大對專業博主生産内容的分發。另一方面，微博對高粉低質、互動刷量的賬号進行更嚴格的治理，不斷以真粉率爲指标提升标準門檻。
截止到 6 月份，微博全平台金 V 規模達到了 1.8 萬個，同比提升一半；橙 V 規模爲 6.6 萬個，同比提升 70%。
值得關注的是，爲了鼓勵創作者生産更多優質内容，微博對廣告共享計劃的分成機制進行了全面升級，由以流量爲核心的分成模式，升級爲以内容、熱點爲核心的激勵機制，同時在内容激勵上更精準更具體，鼓勵更多優質正向内容的生産。
數據顯示，2024 年上半年，微博通過廣告共享計劃爲金橙 V 創作者的流量貢獻分配了 1.5 億收益。
更多優質賬号被推送，更多低質量賬号被去除，微博從源頭上鼓勵創作者輸出優質内容的積極心态，進而聚集起千萬用戶，推動整個平台的熱度，也加深微博作爲一個包羅萬象、優質高效的輿論場的影響力。
2、微博大 V 的跨領域生産：更豐富的人設、更多的商業可能性
在微博，大 V 是熱點的影響者，也是跨圈層傳播的開拓者。
随着互聯網效率提升、算法技術的愈發發達，跨圈層難度也在逐漸遞增。互聯網場域的一大特點是，網絡社群的圈層化趨勢，導緻網民接收的信息在圈層區隔之下變得局限，難免陷入 " 信息繭房 "。
無論是用戶、創作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達到更大範圍、更多樣的人群。而微博的傳播網絡具有交織、重疊的獨有特征，是爲數不多适合跨領域生産和延展的社交平台。
全網坐擁近千萬粉絲的陳震，是如今最具影響力的車評人之一。不過，他的影響力并不僅僅來自車評人、車手、汽車達人等身份，随着其賬号内容逐漸向運動、美食、旅行等多元賽道延伸，粉絲結構也變得更具多樣性。
在 # 微博旅行家 # 标簽下，陳震以第一人稱視角分享 " 沉浸式出差流水賬 "、吃國外 " 霸王餐 " 一年後再去結賬、出國手機上網方案等出差日常，被網友戲稱爲 " 出差博主 "，也收獲了更大範圍的關注。據微博公布的數據，陳震的賬号跨域閱讀量實現 332% 的增長、跨域互動人數也提升了 167%。
圖源陳震同學微博
過去一段時間，更多微博大 V 找到了 " 第二賽道 "，在粉絲号召力、聲量拓展上頗有成效。汽車博主初曉敏，延伸到時尚、美妝等多元賽道，實現身份标簽的多樣化；張羽醫生，不局限于發布醫學科普内容，也通過運動健身、時尚穿搭内容，完成第二人設的出圈。
" 大 V 們 " 成功實現跨圈層傳播，也是因爲平台以深遠的戰略考量，在背後進行推動。自今年 5 月起，微博嘗試運行 " 跨域博主 " 計劃，爲創作者指明了方向。
除了可以向時尚穿搭、美妝護膚、運動健康等六大跨域賽道延伸，微博還細化了二級分類，創作者也擁有了更多選項。
同時，微博從分發角度，将優質内容針對興趣人群進行傳達，幫助創作者拓展跨領域興趣人群，實現破圈漲粉，進而轉化高質鐵粉。
從平台角度而言，微博可以将 " 大 V" 優勢複制到不同垂類領域，使平台在豐富垂直内容生态方面，實現 " 一生二、二生三、三生萬物 "。
數據顯示，過去一年，微博垂直生态增加了 2600 個金 V 賬号，增幅達到 54%，規模增長顯著，追平 IP 生态和熱點生态的成長速度。
此外，垂直領域很容易吸引用戶的關注和消費，而對于品牌而言，選擇跨域博主合作，更容易爲其帶來跨越各場域的影響力。
微博行業客戶的投放數據，可以佐證這一趨勢：随着跨圈層運營的深入，不同垂類可以在客戶采買上互相帶動，比如手機行業客戶的采買，帶動了周邊攝影和互聯網領域博主的采買情況。根據微博公布的數據，過去一年，遊戲、汽車、數碼、醫療垂類的收入增速超過 50%。
也就是說，借助跨域發展，實現多樣化的粉絲人群構成，可以提升大 V 的品牌承載力，拓寬商業合作的行業寬度。
曹增輝強調，未來将堅定推動垂直領域大 V 的發展。
回溯過去一年，微博推行金橙 V 運營體系，有意調整平台内容生态，并通過跨域打法，深入垂直領域生态建設，增加大 V 的商業參與機會。
這場行動有所成效的同時，也讓微博對未來有更足的信心，他預計，"2024 年，微博作者的全年收入将會達到 17 億，會達到曆史最高水平。"
3、心智大戰中，大 V 如何幫助品牌完成價值傳達？
對于任何廣告主而言，微博推進大 V 路線、垂類建設兩大目标，以及對内容生态進行全面治理的做法，也從底層邏輯上爲廣告投放提供了解決思路。
互聯網廣告時代的下半場，廣告投放競争白熱化，廣告主的目标明确，希望通過準确投放制造聲量，爲品牌帶來增長和高溢價，提升利潤和市場競争力。
微博作爲一個公衆輿論場，能夠将熱點轉化爲心智共識、甚至是消費趨勢，幫助品牌完成 " 角色 " 塑造。
其中，微博平台上大批心智魅力型 KOL 及其生産的優質垂類内容，對用戶認知和輿情讨論産生了極大影響。
圖源微博
吳默提到，微博上的 KOL 是熱點的參與者和影響者，用戶在 KOL 的專業科普下，形成對品牌的客觀認知，而高質量内容是品牌心智競争的關鍵。在微博，KOL 的價值更側重于通過生産原生内容，影響消費心智。
這一内容營銷策略，也備受廣告主認可。據微博公布的數據，目前有内容營銷需求的廣告主，在平台整體廣告主中占比達到了 67.5%。
不過，輿論場的風向始終在變化，消費者的需求也變得更顆粒化，增加了品牌打造心智的難度。但反過來看，品牌尋求增量的機會，就隐藏在一些顆粒度的捕捉上。事實上，微博已經構成了一個完整的 KOL 一體化服務體系，可以解決大部分心智營銷的細節問題，并複制到多個垂類領域。
例如，在遊戲賽道，與移動端衍生手遊 PX5 的一次營銷合作中，微博準确洞察到 PX5 面臨的主要挑戰之一是，僅靠 IP 在主機遊戲領域的知名度，無法觸達更大範圍的玩家。
爲此，微博針對主機遊戲玩家、手遊玩家等不同人群，以及人群的高關注内容，設計了差異化的熱點内容，爲品牌動作提供了内容支撐點。
當前，這套模式也可以複制到美妝、美食、運動、醫療等垂類領域，幫助品牌實現精準匹配、高頻觸達效果升級。
可以說，無論經濟周期如何發生變化，微博十餘年間構建的成熟的商業投放體系，足以應對互聯網廣告市場競争激烈的紅海戰。
而一切的前提在于 " 好生态 "。一個具備龐大豐富的創作者、長期穩定的用戶群、持久産出優質内容的生态，爲微博不斷破圈發展提供了關鍵力量。微博對高質量發展策略的堅持，也将使其在下一個周期中手握更多籌碼。
