蜂花，這個有着 30 餘年曆史的國貨品牌，總能憑借着一些奇特的營銷方式出現在大衆視野。
9 月 12 日，李佳琦不當言論引發的輿論事件還在發酵，蜂花售價 79 元洗護套餐被搶購一空并登上微博熱搜。往前數幾年，大部分網友可能已經忘了蜂花這個老牌國貨，直到 2021 年雙 " 雙 11" 期間一條 # 蜂花疑似倒閉 # 登上熱搜，衆多網友抱着拯救國貨品牌的情懷瘋狂下單，而随後的 " 撿快遞箱 "" 摳門 " 等話題的出現，讓這個原本被互聯網遺忘的蜂花一次次地出現在大衆視野，并吃到流量紅利，甚至業界有蜂花已經抓住流量密碼的聲音傳出。
然而，當熱度散去，老牌國貨又該如何保持流量和銷量是品牌需要考慮的問題。
抓住流量密碼
當微博熱搜被李佳琦相關内容霸占的時候，9 月 12 日，# 蜂花商戰 # 的相關話題沖上微博熱搜第一。随後，" 蜂花撿箱子 "" 蜂花回應撿箱子 " 等詞條相繼登上微博熱搜，相關閱讀量在 1700 多萬到 1.4 億不等。
與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場背後是蜂花上線的三套洗護套餐。有消息稱，随着李佳琦、花西子事件的不斷發酵，蜂花在官方旗艦店悄悄上線了 79 元的洗護套餐。
北京商報記者了解到，蜂花官方旗艦店确實有 79 元的洗護套裝，不過蜂花旗艦店客服人員表示："79 元洗護套裝不是新上架的，一直都有 79 元的套裝。"
有意也好，巧合也罷，流量确實在這場不屬于蜂花的輿論場向蜂花傾斜了。在熱搜流量的加持下，蜂花官方旗艦店直播人數已經漲到 2 萬人，蜂花抖音直播間 79 元洗護套裝已售 9000 份。
這樣的場景對于蜂花來說不算陌生。2021 年 " 雙 11" 期間，" 蜂花疑似倒閉 " 相關詞條沖上微博熱搜，引發了網友對這一老牌國貨洗護品牌的疼惜，抱着拯救國貨的情懷，消費者出現一波野性消費。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬号 2021 年 11 月的銷售額爲 1597.6 萬元，其中有 1499 萬元是在熱搜事件期間内完成的。而關于蜂花疑似倒閉的情況，蜂花在官方微博回應表示，公司一直在健康發展，不會倒閉。
成立于 1985 年的蜂花主要業務爲蜂花牌洗護産品的研發和叠代，在過去的很多年裏，蜂花可以說是被互聯網遺忘的品牌。近兩年，憑借着善耕流量，蜂花一次又一次活躍在互聯網輿論場，引發消費者關注，并能接二連三地獲得消費者支持，不失爲一種能力。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒表示，這是借力營銷的方式，有一定行業相關性，并且老牌與網紅品牌具有鮮明對比，企業也沒有大張旗鼓但是用意容易引發讨論和對比，是一次有效的借力。
" 蜂花的這種營銷方式，可以說是善于抓住時機和輿論熱點，借助李佳琦事件的關注度來提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期内可以獲得一定的曝光和關注，但長期來看，還需要更多的實力和創新來支撐品牌的發展。" 商業專家産業空間研究院主任潮成林補充道。
就營銷發展相關問題，北京商報記者對蜂花進行采訪，但截至發稿未收到回複。
曾經的國貨之光
過去，蜂花絕對稱得上是行業主角。
蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創建于 1985 年，注冊資金 3280 萬元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作爲第一個國産洗發水品牌，已走過 30 餘年的時間，主要生産 " 蜂花 " 牌洗發水、護發素以及護膚、清潔系列用品。
上世紀 80 年代的中國洗護市場，還沒有護發的概念，蜂花憑借一己之力創造 " 洗護分離 " 概念，打開護發素市場，蜂花産品風靡一時。
在蜂花發展的頂峰時期，甚至出現 " 一瓶難求 " 的現象，蜂花護發素更是在一段時間内成爲當時年輕人嫁妝的标配。公開數據顯示，上世紀 90 年代初，蜂花的年銷售額就突破了 5 億元，并登上央視。
不過，蜂花獨占中國洗護市場的時間并沒有持續太久。1986 年聯合利華進入中國市場，1988 年寶潔正式進入中國市場。随着清揚、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等湧入中國洗護市場，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國産品牌紛紛崛起，蜂花市場份額萎縮，銷量大幅下降。根據公開數據，1998-1999 年，蜂花連續兩年出現嚴重虧損，漸漸被擠出市場。
競争下，蜂花轉戰下沉市場并開始走上 " 物美價廉 " 路線，将二三四線城市作爲主要陣地。據了解，蜂花采用傳統的經銷商模式，覆蓋全國 1600 多個縣級城市。
伍岱麒表示，就産品而言，蜂花還是非常有特色的，至少在護發素這個小衆類别，算得上令人記憶深刻，具有一定不可替代性，但如果說綜合實力，還是難以抗衡寶潔等企業的洗發水品牌。
亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言對北京商報記者表示，蜂花曆史悠久，國民度很高，同時在頭發護理領域有标杆的意義。但随着人們飲食結構和生活習慣的改變，對洗護的需求也在不斷發生變化。蜂花的産品主體架構卻幾十年變化不大。從感情來說，希望蜂花能保持現狀，代表着兒時的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人群中形成産品口碑。
當國内外洗護品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過包裝的升級來帶動銷售量升級之際，蜂花雖然走過 30 餘年曆史，但其産品無論是在包裝還是價格方面，幾乎沒有變化。據了解，蜂花 36 年不換包裝，10 年隻漲價 2 元。
流量之外需要新故事
基于善耕流量，蜂花确實獲得不少關注，但能否持久或許是蜂花需要考慮的問題。
這幾年，老牌國貨翻紅的例子不少。此前的鴻星爾克憑借着爲河南捐款的舉動，獲得了極大的關注。當時鴻星爾克一夜爆火成爲 " 國貨之光 "，銷售業績一度猛翻 52 倍，總銷售額超 2200 萬元，多款産品脫銷。然而，在熱度過後，鴻星爾克線上平台的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬粉，最後回歸平淡。
鴻星爾克是前車之鑒。
在伍岱麒看來，除了通過内容營銷和情懷殺之外，品牌想真正成爲國貨代表品牌，與國際品牌分庭抗禮，其實還有很多方面要改進，諸如定位、形象、價格檔次、創新力、營銷能力等。企業一直不漲價并不符合市場真實發展情況，至少通脹存在，原材料确實也漲價，故此企業還是得爲了自身抗風險能力提高而早做打算。
潮成林則認爲，随着市場競争的加劇和消費者需求的變化，尤其是要面對年輕的消費群體，蜂花還需要不斷創新和提升産品的研發水平，以保持競争力。
關于市場競争，蜂花有着自己的考量。除善耕流量外，蜂花一直都在不斷強化其最大的競争優勢——高性價比。
據了解，2004 年蜂花産品平均毛利率爲 15%，而當時外資品牌的毛利率多在 40% 以上。憑借着低毛利率，蜂花的市場份額達到了 35% 左右，成爲當時行業第一。随後的很多年裏，做到極緻的性價比成爲蜂花的追求。
蜂花當家人顧錦文曾對外表示，蜂花的定位一直是做大衆普惠性洗護産品，在同類産品中盡最大努力把性價比做到最高，這是蜂花的定價策略。但也不是不漲價 , 而是漲價的幅度比較小。蜂花通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生産效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力。
除做到極緻的性價比之外，蜂花也在不斷嘗試創新研發。2016 年，蜂花投資 4 億元建造智能化生産車間和蜂花研發中心。據了解，目前蜂花智能新工廠建有 12 條生産流水線，其中 7 條爲全自動生産流水線，年産能可達 10 萬多噸，并配套有行業領先的智能生産設備和産品研發檢測設備。同時，蜂花也在電商直播方面進行嘗試。譬如蜂花在天貓、京東、拼多多等電商平台，以及抖音、快手、微博等社交、直播平台進行布局。
北京商報記者 | 郭秀娟 張君花
圖片來源 | 蜂花官網
編輯 | 白楊
