文｜江小花
茅台瑞幸我喝了，難喝得罄竹難書。但瑞幸的這一波營銷，确實香到開壇十裏。
雖然在資本局破之後，瑞幸已經完成了一個階段的絕地救贖，但這次的瑞茅大戲，真正讓多數人确認了這個品牌的起死回生。
這兩天見到的所有車企營銷口的朋友，都在垂涎這個營銷案例。不過我倒是覺得，對于很多新車企、新品牌，尤其是過于資本化的造車項目來說，瑞幸本身更值得審視。
爲什麽一家看上去資本局破，官司纏身，線下贅重，了無生機的企業，用了疫情中的幾年艱難時光，看上去就又生龍活虎了呢？
不管當中有多少曲折傳奇，心路曆程，但核心邏輯其實很簡單，抛開公司最初的資本路徑設計不談，瑞幸的優質咖啡低價化，符合中國咖啡習慣消費人群壯大，渴望低價喝到優質咖啡的市場需求，現實經營的賬也算得過來。資本抽離不過是快錢夢斷，暴富闖關未過，并不代表回歸産業本身的路也斷了。
用車圈人熟悉的話說，就是賣老百姓喝得起的好咖啡。大邏輯肯定是沒毛病。資本意志撤離後，瑞幸對市場需求的遵從反而得以更加純粹了。
瑞幸的資本野心家們，在這個資本局裏面未盡全功，輸赢各半；但瑞幸企業本身真該感激痛下殺手的做空基金。如今的瑞幸，充實多了。
資本對汽車産業的影響在這一輪産業升級中同樣前所未有的明顯。一個新造車企業不管是美國還是中國或者越南的，估值分分鍾超過通用福特，稍微賣出個幾萬台車就直逼豐田。
資本總愛在一個産業面臨想象空間很高的大轉型的早期混亂秩序中扮演上帝的角色，又在産業變局底定之前抽身而去。讓虛弱的龐大瓦解，給倔強的弱小機會，留下适者、強者與狼藉一片。
其實，近十年來國内的這一波新造車運動，在我看來，未來存活發展的關鍵，跟二三十年前那一波中國企業造車的底層邏輯沒有什麽根本不同。
吉利李書福當年喊出的造老百姓買得起的汽車，放到當下依然是最響亮有力的宣言。前幾天還在開玩笑說吉利每次把口号回歸到這個時，都會自然進入比較好的發展态勢。發展好的自主品牌其實都是如此。
當年李書福拿着自有資金五個億進入市場，跟如今動辄融資成百上千億的新造車企業的最終制勝法寶也如出一轍。
稍有不同的是，當初的機會是中國民用汽車市場的大爆發，而如今的機會是汽車的智能新能源化的變局。
對于行業的新進入者而言，能借助市場或産業的變革，在産銷批量最大的市場中，提供價廉物美的産品，獲得成本、市場需求方面的後發優勢，才是後起者應有的自我修養。
不必認爲這是癡人說夢，特斯拉不就是在這個邏輯上走出來的典型案例嗎？手機圈的案例更多一些。
對于特斯拉來說，它的成長曆程，當然也是跟華爾街糾纏情仇的資本曆程，但是華爾街絕不是特斯拉得以成功的根本。馬斯克也從來不是靠直接燒融來的錢打的天下。
事實上，馬斯克爲了維持特斯拉的發展初衷，數次考慮将特斯拉私有化。憑什麽？因爲特斯拉做到了爲市場提供高技術低成本的智能電動車。
當然，馬斯克全球科技主義企業家的領袖形象，也爲特斯拉帶來了巨大的品牌優勢，如果把這折算成品牌營銷投入的話，這同樣進一步降低了特斯拉的成本。
利用科技，以及科技公司的人力資源優勢和效率優勢，結構性地降低成本，突破性地拓展産品的使用邊界和體驗，這就是這一輪汽車産業變革提供的機會，于新手上路也好，于彎道超車也罷。
而不是往車裏塞更多簡單配置，避開競争慘烈的區域；更不是打破正常企業和消費者合理權利義務邊界的什麽用戶權益升級。當然曲線救國對于生存第一的新企業不是什麽不可容忍的錯，就是千萬别因爲曲線很美，就忘了救國。
我當然還是更認可在核心價值觀上硬剛的創業者，如二十年前八字還沒起筆就緊抱新能源汽車方向的王傳福。比亞迪曲線了二十年，但從第一天就抱定了新能源。
沒有把企業安放在這個最紮實的地基上的新造車，以及傳統車企新設的資本化意圖有點過于明顯的項目，不管有沒有一時無兩的風頭，持續發展的安全邊界都不高。資本退潮的時候，瑞幸的概率也就不大。
這就是我總在唠叨，現在的新造車還遠沒到認定成敗的階段的原因，哪怕很多品牌已經沖過了上市關，已經蜚聲全球大衆都曰能，已經看似在某個尚算寬敞的小市場裏稱王稱霸，開博開課。
就好像當初被封禁在十萬以内，三線以下市場的吉利、奇瑞、比亞迪們，雖然也各領風騷，但同樣難言成功一樣。在 08、14、乃至 18 年，這些企業都在成立了十年甚至二十年的時候，還在面臨生死考驗一樣。
極氪智能科技 CEO 安聰慧說的明白，在 97 年到 2000 年，下場造車的中國企業，有多少如今已經煙消雲散到少有人記得他們造過車了。
死去的各自有死去的理由，但活下來如今壯大的共同點都是在爲老百姓造買得起的好車。從三五萬，到如今的一二十、三五十。
新車企，不管是不是資本導向的，最大的瑞幸，就是或堅定或走運的把價值觀放在了人民群衆的真實期望上了。屁股坐對了，腦袋偶爾進點水問題也不大，合适的時候加點兒茅台能兌的回來。
（封面圖來自貴州茅台官方微信）
