9 月 27 日晚間,印尼美妝帶貨主播 Dr Richard Lee 在 TikTok 上做了最後一場直播帶貨,向他的 470 萬粉絲揮手告别。
印尼貿易部最新發布的 " 禁止社交媒體作爲商品的銷售平台 " 的條例,切斷了這位印尼帶貨博主蒸蒸日上的事業。在 8 月的一場 TikTok 直播中,37 歲的 Dr Richard Lee,剛剛打破了印尼單日在線直播銷售記錄,GMV 達到了 403 億印尼盾,引發了業内轟動。
禁令極速落下,在 10 月 4 日下午,TikTok 正式宣布關停 TikTok Shop 印尼站,Kwai 還未鋪開的小店業務則直接夭折。陰霾席卷而來,讓許多人有點措手不及:" 怎麽就這樣了?"
夢碎印尼
印度尼西亞是 TikTok 電商夢最先啓航的地方,于 2021 年 2 月上線小黃車,2 個月之後開啓了第一次直播帶貨。到 2023 年 10 月正式關停時,TikTok 已經将直播帶貨帶到了印尼 29 個月。
29 個月間,TikTok 印尼上有 1.3 億用戶,誕生了超 600 萬賣家和近 700 萬電商相關創作者。作爲 TikTok 電商的主力戰場,印尼市場曾一度爲 TikTok 電商貢獻了全年 70% 以上的 GMV。根據電子商務研究公司 Cube Asia 的數據,2022 年 TikTok 在印尼的 GMV 超過 25 億美元,在 2023 年的前三個月 GMV 已經超過 10 億美元,增速迅猛。
2023 年 9 月時,Robbie 作爲品牌方參加了 TikTok Shop Indonesia summit 2023,現場很熱鬧,達人、TSP、MCN、品牌方齊聚一堂,還有交流、頒獎等各種環節。但一紙禁令改變了一切,9 月 27 日晚,印尼貿易部發布一份 2023 年貿易部長第 31 号條例,禁止社交媒體作爲商品的銷售平台。7 天後,TikTok Shop 印尼宣布關站。
Robbie 很是惋惜地說:" 那時候大家還在一起聊接下來幾個月的旺季銷售機會,沒想到僅僅過了幾周,印尼 TikTok Shop 就沒了。"
關停消息出來得太快,Robbie 甚至 " 沒有時間悲傷 ",TikTok Shop 印尼站的關停,意味着原本爲了 10.10 大促做的準備付之流水。" 我們團隊所有的主播都在公司通宵直播,所有人都在想趁着最後的時間趕緊把貨賣一賣,那天晚上的在線人數、銷售數據都創了新高。下播後所有主播都哭了,想起這兩年一起奮鬥了日夜,心裏說不上來的難受。"
和 Robbie 的團隊一樣,在 TikTok Shop 印尼站關停前,TikTok 的直播間中幾乎都是頭戴頭巾、語速飛快的主播,以及嗓子幾近沙啞的助播。" 沒有想到這麽快就直接關停了,各種優惠、折扣能上的都上了,甚至我們有新手主播也讓自己上去賣貨了。"
沮喪、震驚、夢碎了,是很多印尼 TikTok 從業者的直觀感受。他們中有人曾夢想着通過印尼 TikTok Shop 白手起家,也有人想東山再起。
印尼本土賣家 Yuni 之前一直在 WhatsApp 上銷售電風扇,2023 年 4 月她開始運營 TikTok Shop,日營業額一度達到 400 萬印尼盾(255 美元),現在 TikTok Shop 的關停緻使她失去了一部分收入來源。
中國賣家 kiki 在 2019 年時經曆了亞馬遜封店潮,就主動放棄了歐美業務轉戰東南亞市場,起初在 Shopee 上銷售商品,後來幹脆搬家到雅加達去,all in 本土,又将重心轉移到了 TikTok Shop 上," 好不容易做出些起色,沒想到又回到了 2019。"
一些帶貨主播更是苦惱,品牌工廠了解到,有印尼當地帶貨主播此前一個月的收入能達到五六萬美金,TikTok Shop 關停後幾乎失去了收入來源。
開啓自救
在 TikTok Shop 印尼站正式關停的第二天,一篇名爲 "TikTok Shop ID 災後重建指南 " 的文檔開始在多個 TikTok 群中流傳。
發起者王歡在文檔中寫道:" 像被初戀女友甩了一樣心痛 …… 但總得振作起精神來,我們還有那麽多從業者,需要解決實際的問題,工資、房租、貨款、網費、水電費等等一系列的東西。"
" 自救 " 早已開啓。
Robbie 團隊在結束最後一場直播帶貨之後,埋頭運營 Shopee Live," 我們的品牌本身具有一定的聲量,所以在轉移的過程中,相對來說還是比較順暢的,難的是那些賣白牌的。像是那些在印尼本地囤了很多新奇特産品的賣家,原本就主要依賴 TikTok 出單,那這樣的貨物放在其他電商平台上可能就不太匹配了,他們就不得不通過其他渠道甩貨。"
" 除了在本地清貨的,有些賣家開始詢問怎麽把貨運到東南亞其他國家去,當然這也得看商品是什麽,通用的産品還是有機會的。"Robbie 表示。
還有一些賣家仍然在 TikTok 上直播,通過跳鏈的方式用 WhatsApp 作爲接單平台,但效果不是特别理想,據稱,這樣的方法,轉化率不及原來直接通過 TikTok Shop 交易的 1/8。
" 我身邊大部分賣家都堅信 TikTok Shop 明年一定會回來,畢竟社媒 + 電商的大趨勢是不可逆的,目前過渡期可能會有點困難,但做事情哪有不遇挫折的,亞馬遜那一波都過來了。"kiki 說," 像現在,其實就是回歸了原來半閉環那一套,把 TikTok 作爲引流渠道,那除了盡快搭建落地頁,對視頻的剪輯、創作也提出了更高要求。"
行業内受影響較大的是 TSP 和 MCN 機構,據說在 TikTok Shop 關停當天就有幾家中國背景的 MCN 老闆倉皇逃離印尼,業内人士 Avril 認爲:" 現在聲量最大的其實是那些隻做 TikTok 單一渠道的人,不管是賣家還是服務商,這一波對他們的影響最大,多渠道經營的相對受到的影響要小一些,所以這給我們的啓示是,要看看自己的業務模式是否健康,雞蛋不能放在一個籃子裏。"
一位身處越南的 TSP 從業人員透露,目前已有多家印尼 TSP 計劃進入越南市場," 有點慌亂又有點興奮,一方面是競争可能會增加,但另一方面,越多的人加入越能把市場搞活。"
與此同時,平台開始出手。剛上線一個多月的 TikTok 美國小店,開始邀請跨境商家入駐,Lazada 則向受禁令影響的中小賣家生出橄榄枝,新賣家将享受 3 個月零傭金、2 個月零運費及價值 30 萬印尼盾的賣家解決方案。
蝴蝶效應
第 31 号條例在禁止社交媒體平台進行商品銷售和交易活動的同時,還要求印尼電商平台爲從國外直接購買的商品設定 100 美元的最低價格,并且在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求。
此後,印尼各大電商平台迅速做出相應。Shopee 宣布,2023 年 12 月 31 日前,Shopee 印尼站海外倉及三方倉,将全面停止向跨境賣家開放,Akulaku 同樣表示将根據印尼政府政策要求,陸續關停跨境店鋪以及撤掉跨境店鋪入駐通道。Lazada 則發布通知,即日起,下架與最新政策要求相沖突的商品。
不過,這在 Shopee 上的影響其實比較小,根據 Shopee 印尼公共政策主管的講述,Shopee 在 2021 年已經按照合作社和中小企業部的指示,關閉了 14 個與中小微企業産品競争的跨境産品類别,所以目前在 Shopee 平台上,跨境交易量不到百分之一。
印尼還加強了對進口化妝品、鞋子、服裝、玩具、電子産品和其他商品的海關監管。kiki 指出:" 假設真的要做到像佐科說的那樣都賣本地供應鏈,其實也不太現實,畢竟印尼本地供應鏈比較局限,商品豐富度不夠。"
不過,一位印尼貨代表示,該公司已經要求賣家暫緩一周發貨,也在跟海關等各方确認消息。" 海關收緊之後可能導緻一些普貨變敏感貨,敏感貨更敏感,具體情況還是要再觀望一段時間。我們也聽說一些貨代在加價運輸貨物過去,大家需要多甄别。"
當然,最令行業擔心的是,在 TikTok Shop 印尼站關停後,東南亞其他國家是否會跟進審查。在 10 月 5 日,越南信息通信部認定中國社交媒體應用 TikTok 違反了該國信息安全、兒童保護和電子商務法律,要求 " 整改 "。馬來西亞通訊及數碼部則要求 TikTok" 作出解釋 "。
" 我們認爲不必慌亂,在合規化方面,TikTok 這種全球化公司不會不做準備,TikTok 其實也爲當地帶來了很多就業機會,像是在印尼,已經有一些中小賣家在幫 TikTok 發聲了。"Avril 說," 最重要的是,大家要積極調整自己的心态,要做長久的事業而不是短期的生意,積極拓展多渠道經營,分散風險。"