作者 | 文華 編輯 | 閃電
美編 | 吳宜忠 審核 | 頌文
一封内部公開信，描繪出休閑零食賽道的新趨勢。近日，國内頭部零食品牌良品鋪子突然官宣稱，将執行公司成立 17 年以來最大的一次降價。
據報道，11 月 29 日新上任的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬向公司全體員工發布了名爲《和消費者，和良家人，和合作夥伴，一起穿越經濟周期》的公開信。
信中，良品鋪子下一步發展規劃被明确指出：強化業務創新，全面提升經營效率，啓動新一輪改革。并強調，良品鋪子将回歸鄰家形象，走品質好、價格親民的路線。
降價不降質、穿越周期等關鍵詞，讓這位履新的掌門人快速出圈。次日，良品鋪子（603719：SH ) 開盤即漲停，漲至 21.32 元 / 股。
良品鋪子，雖然從 " 鋪子 " 起家，但其一直是高端休閑食品的代表。此次的降價與革新，也引發了行業大猜想：良品鋪子爲何要在這樣的時間節點做出如此改革？這場變革，對行業、對企業而言，到底意味着什麽？
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大刀揮向自己
針對外界關注的問題，良品鋪子這份内部信給出了更爲細化的方案。
信中講到，良品鋪子仍将堅定不移地走高品質零食發展路線，降價不降質地推進公司 17 年來首次大規模價格調整。
截至目前，門店在售 300 餘款産品會員價平均降價 22%，最高降幅達 45%。主要針對成本存在優化空間，但不影響品質以及複購率高的零食産品。如堅果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸等，以及複購率極高的辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等爆品。
具體産品來看，良品鋪子随後公布的降價案例中提及，一袋 60 克的手撕肉降價後，會員價将僅售 5.9 元，同比直降 40%；法蘭蒂草莓幹會員價将達到 49.9 元 / 斤，直降 40%；脆冬棗的價格也從 7.9 元調到 5.9 元一袋，降幅約 25%。
而這正是楊銀芬所說的 " 降價就要讓消費者有感知 "。
此次憑全員信出圈的良品鋪子新掌門人楊銀芬，雖是新官上任，但其本人作爲良品鋪子的聯合創始人，一直是公司的實控人之一。
公開資料顯示，2017 年至 2022 年 9 月，楊銀芬一直擔任良品鋪子總經理一職，同時也是公司董事。2022 年 9 月起，升任公司副董事長，由另一聯合創始人楊紅春出任公司總經理。今年 11 月 27 日，在公司董事會上，楊銀芬被選爲公司董事會董事長，同時聘任爲公司總經理。天眼查 App 中良品鋪子股權穿透圖顯示，楊銀芬持有良品鋪子 8.62% 股份。
" 當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。" 在公開信中，楊銀芬對于當下行業發展心生寒意，" 不走這條路，就是死路。"
他的焦慮源于三方面：外部經濟不确定影響消費心理；休閑零食賽道競争加劇；公司進入第 17 年，需要突破口。而這，也是整個休閑零食企業共同面對的難題。
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自我革新：需要勇氣更需要底氣
回溯行業裏敢于變革的企業，遠看小米很典型，作爲 " 價格屠夫 "，革了整個功能手機行業的命，從此千元機成爲小米手機快速滲透行業的利器；近看有喜茶，去年年底，其所有茶飲産品回歸 30 元以下、主要飲品打到 10-19 元區間，引來了行業的連鎖降價反應。
縱觀兩個典型玩家的打法，其背後是行業痛點明顯、自身供應鏈優勢突出，于是在保質的情況下讓利于消費者的行爲。處理好品質升和價格降的這一天然矛盾，是這兩家企業改革成功的關鍵。
同樣，對于當前良品鋪子的這次變革來說，其要解決的，依然是 " 價格打下來、質量不下來 " 的難題。
價格打下來，意味着把自己的産品價格拿到市場上去，這就不可避免地出現比價行爲。
楊銀芬對于比價、低價均高度警惕。在聯合創立良品鋪子前，楊銀芬曾在科龍電器分公司任總經理一職。電器，是國内價格戰打得最早、最慘烈的領域。身處價格戰一線的楊銀芬深刻理解什麽叫違化商業常識，什麽叫把利潤打到比刀片還薄。
也因此，他更願意跳出價格戰來看待當下良品鋪子的變革：" 理性消費時代，讓利消費者才是最優解。良品鋪子調價，是針對外部環境和消費者需求變化做出的一次調整，企業要活着去到對的地方，降價不降質，從供應鏈和運營管理成本裏擠水分。"
從供應鏈和運營管理成本裏擠水分，正是良品鋪子此次能真正降價不降質的原因。
" 在堅持做高品質零食的經營理念下，内部沒有平衡好價格和質量關系，做了一些消費者不在乎的品質，給消費者造成誤解。現在，必須要優化這些不必要的成本，回到競争定價上來。" 楊銀芬說道。
回到競争定價，良品鋪子爲自己劃了一道紅線——隻許降價，不許降質。在這道紅線之下，優化不必要的成本，砍掉不必要的浪費成爲關鍵。體現在質量管控上，就是要管控消費者真正關心的質量，擠掉不必要的成本，走的還是品質路線，但産品不那麽貴了。
以堅果産品爲例，作爲原料型爲主的産品，以前良品鋪子是要求供應商定向在市場上采購指定規格的原料，因等級高采購成本一直居高不下。
改革後，良品鋪子将大宗堅果原料的采購納入跟供應商的直采體系，同時改變原料收購的策略，進行市場統采，并将原料進行分級應用。以近年來較火的夏威夷果爲例，良品鋪子将不同規格的産品分别用于生産罐裝堅果、袋裝産品、綜合果仁等。如此操作，使得每一類型的産品價格都下降了 5-10 元。降價的背後，是實打實的利潤提升。
除此之外，楊銀芬還在内部設置了另一條 " 毛利紅線 "，一旦高于紅線的産品，" 一律打回 "。據稱，這條紅線已在内部收銀系統進行測試：快速識别 1600 個單品的毛利潤，高于一定比例的産品将無法在收銀系統結算。
這樣的方式，實質在倒逼内部團隊壓縮中間成本，提升管理和運營效率。
最終，良品鋪子從精益管理中擠水分、節省成本，将一切消費者認爲沒有價值的浪費去掉，讓每一位産業鏈上的夥伴都成爲降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
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休閑零食賽道的破局者
事實上，良品鋪子并非剛剛舉起改革大刀。
早在 2020 年，良品鋪子就将戰略目标定爲 " 必須要在成本稽核上形成突破 "。通過作業标準化、自動化、連續流作業等 12 個維度，幫助供應商提升精益管理能力。據透露，在該計劃實現當年，良品鋪子累計走訪了近 30 家供應商，對供應商的采購成本下降 1913 萬，2021 年延續降本 2300 萬。
當然，這一舉動還産生了長遠影響。大規模稽核中所積累的數據，爲後來的成本定價提供了重要參考，良品鋪子得以建立起成本數據庫和一套管理供應鏈成本的數字化管理體系。
成本控制，體現在後端。在前端，良品鋪子的調整也早已展開。今年 7 月，良品鋪子已經在探索新的貨盤結構，并最終實現主銷大衆價位的産品以及引流産品占據 80% 以上的比例。
對此，楊銀芬的解釋是：" 高品質路線往上走，選品标準最高，更好吃更健康更新鮮；中間層，把對原料、輔料裏面消費者不關心的标準打下來，以适應消費者對價格的要求；最底部的極緻性價比的産品，是給消費者有念想的産品，重點是覆蓋年輕的、認同品牌的人群，給他們提供更多、更好的選擇。"
簡言之，良品鋪子針對不同消費需求，要實現個性化滿足，最終的目标是要讓所有消費者認爲 " 良品鋪子好吃不貴。"
這樣的策略，瞄準的自然是更大的市場。
艾媒咨詢數據顯示，2010 年至 2022 年，中國零食食品市場規模從 4100 億元增長至 11654 億元，預計 2026 年中國休閑食品行業市場規模将達 12378 億元。
整體市場盤子在擴大，但定位高端的良品鋪子市場占有率卻未見多大起色。歐睿國際及招商證券的數據顯示，2022 年，良品鋪子的市占率爲 1.6%，排名第一的瑪氏也僅有 3.5%。當然，這與零食市場分散，暫未形成規模效應有關。
不過，對于當前的零食行業市場，楊銀芬認爲 " 有一定資本泡沫 "，在他看來，一個縣城有 18 個零食品牌，難道是突然間中國消費者吃零食的熱情翻了四五倍嗎？零食行業賺的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價無法複制和持續，接下來會是淘汰期、冷靜期。
當下，不僅良品鋪子用降價不降質來應對這場零食界的變革。近期，盒馬生鮮以 " 移山價 " 掀開了盒馬變革的序幕。和良品鋪子相似，盒馬生鮮 " 移山價 " 的低價也來自供應鏈改革。
事實上，面對中國零食行業的發展新周期，不同企業都先後做出了自己的調整。一些垂直領域的玩家們動作更快，如洽洽瓜子将目光瞄向了廣闊的海外市場，通過在海外建廠，産品遠行和文化出海形成雙輪驅動，讓瓜子成爲新的中國名片。溜溜梅則是将目光鎖定消費者的健康飲食需求，如近期推出了 0 添加無核西梅産品等。
相對而言，良品鋪子這場變革是從内到外的 " 大換血 "，在外界看來，雖然步子有點大，但或許效果更顯著，成效也将更快。
