圖片來源:新華社
随着國内直播電商行業進入調整期,東南亞這個 " 全球最具潛力的電商市場 ",正成爲巨頭們争相湧入的下一個藍海。
在複制 " 中國經驗 " 的同時,自然也催生對東南亞 " 李佳琦 " 們的爆發式需求。去年,泰國女孩卓冰月參加了一場面向東南亞主播的 " 東南亞跨境直播人才大賽 "。主辦方之一是東南亞電商平台 Lazada,比賽地點卻不在東南亞任何一國,而是廣西南甯——
此前,該比賽已在南甯舉辦兩屆,去年參賽人數增至 400 人。來自東南亞各國的年輕人,懷揣着電商主播的夢想在此聚集,讓南甯俨然化身一座 " 造夢之城 "。
不僅僅是比賽。作爲 Lazada 跨境生态創新服務中心(南甯)運營方,廣西啓迪創新跨境電子商務有限公司總經理助理招彙發現,近兩年,南甯電商行業服務商和賣家正肉眼可見地穩步增長,電商人才也多了起來。
近日,廣西印發《關于促進電子商務高質量發展若幹政策措施》,明确要加快發展直播電商,支持跨境電商發展。而早在兩年前,南甯就提出,完善跨境電商産業發展帶動外貿轉型升級,提升南甯作爲廣西首府城市面向東盟國家及地區的合作支撐能力,加快構建面向東盟的國際大通道。
憑借 " 天時 "" 地利 " 以及 " 人和 " 優勢,外界印象中一直 " 默默無聞 " 的南甯,已悄然将目光瞄準下一個直播電商之都。
爲東南亞培養主播
電商行業内,出海東南亞的風已經吹了快 10 年。
咨詢機構反複論證,東南亞有較大的人口紅利和經濟增長潛力,互聯網滲透率高于全球平均水平,年輕人居多,每項指标都完美适配電商發展邏輯。谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的報告顯示,東南亞 GMV 規模去年預計達到 1310 億美元,同比增長 20%,比 2016 年發布的報告預期數據提前 3 年。
南甯國際會展中心 圖片來源:新華社
幾年前,乘着這陣風,在廣西留學學習國際貿易的卓冰月,畢業後創立了一家中泰兩國間的跨境貿易公司。但她發現,電商在東南亞的推廣程度,尚不足以改變泰國消費者的線下消費習慣,東南亞線上購物環境還不夠完善,消費者也不夠了解退換貨的便利。
" 我更喜歡逛商場,可以看到實物,還可以順便看看别的東西。" 卓冰月說。
一種觀點是,東南亞市場仍處于培育階段。麥肯錫今年初發布報告稱,東南亞電商目前平均滲透率爲 20%,要趕上中國 47% 的滲透率,還有很長的路要走。反觀中國,直播電商已經拉動新一輪變革,如果移植到東南亞市場,用當地面孔的主播加深與當地的聯系,能否加快這一過程?
一場尋找主播的征程,在業内推開。
兩位主播正在爲某品牌女裝帶貨 圖片來源:南甯新聞網
來自杭州的來贊寶是一家東南亞電商綜合服務商,主要業務是爲客戶提供跨境電商托管代運營。因爲相中南甯擁有大量東南亞小語種人才的優勢,來贊寶在當地組建起直播團隊和運營團隊。
來贊寶集團斑鹿公司總經理及 TikTok 負責人梁颢川透露,其到現在建立的覆蓋國内多個城市和東南亞多國的運營網絡中,南甯是進行戰略規劃、派送人才的總部和服務中心。
阿裏巴巴則是在 2019 年與南甯政府簽署《關于推進 Lazada 在南甯發展》的合作備忘錄。同年,Lazada 在南甯設立國内首個跨境生态創新服務中心,跨境電商直播培育和培訓被寫進中心發展方向當中。爲此,他們開始創辦 " 東南亞跨境直播人才大賽 ",以擴大 " 種子 " 主播的挖掘範圍。
基于地域人才優勢,越來越多的直播電商從業者在南甯聚集。被問及選擇南甯的原因時,企業幾乎不約而同地提到在南甯學習和生活的大量東南亞人。數據顯示,2022 年廣西高校在冊留學生人數爲 9872 人,其中來自東盟國家的留學生人數 6518 人。在南甯街頭,很容易看到寫着越南語和泰語牌匾的店面,店主可能就是來自東南亞。
卓冰月就是其中一員。在一位印尼朋友的介紹下,并非專業主播的她抱着學習的心态參加比賽,并由此走上兼職主播的道路。她發現,比起回到東南亞,在南甯的東南亞主播往往更有競争力:他們的語言能力自不必說,可以與當地市場自如交流;中國是東南亞很多商品的貨源地,而且擁有成熟的直播市場,讓他們能更快上手。
在南甯生活的東南亞人,也樂于進入直播行業。招彙提到,不少主播都是在南甯的留學生,而且與其他城市不同,南甯對留學生的接納是全方位的,即便是職業技術學校也有大量東南亞留學生。直播行業,爲他們打開了在中國就業的新機會。
擠入 " 直播電商之都 "
多位業内人士的類似感受是,與杭州、深圳等具有先天優勢的直播電商之都相比,南甯的直播電商産業生态尚有一定差距。不過,在跨境電商領域,南甯之前就曾上演 " 逆風翻盤 " 的戲碼。
回顧上一輪電商東南亞出海潮,跨境電商企業是無可争議的主角。有業内人士曾指出,東南亞跨境電商并沒有真正的巨頭,支撐一切的是許許多多的中小賣家。當地落後的物流體系,需要依靠他們帶去的國内十餘年電商經驗,進行重新構架和本地化改造。
到現在,梁颢川仍然認爲,東南亞跨境電商的生态還不夠完善,物流基建是突出短闆,因此,來贊寶選擇在東南亞自建物流、倉儲。中國跨境電商期望依靠大量進出口訂單,帶動當地市場盡快成熟。
對于跨境電商企業,枝條要伸得越遠,根就要紮得越深。跨越國境線的貨來貨往之間,國内的集散地加速站上高位。而在國内一衆跨境電商活躍的城市中,南甯是最特殊的一個。
從地理位置上看,廣西與東南亞既陸路相接,又海運直達。2018 年 7 月,南甯獲批設立跨境電子商務綜合試驗區。同年 12 月,南甯綜試區在全國第三批 22 個跨境電商綜試區中率先開區運營。得天獨厚的區位條件,讓跨境電商企業迅速聞風而動,前來紮根。
南甯綜合保稅區 圖片來源:南甯日報
作爲南甯綜試區核心園區,到 2020 年 10 月,南甯綜保區内工商注冊跨境電商相關企業已達 80 多家,排名居全國前列;貿易額突破 15 億元,業務單量接近 3000 萬筆,在全國進入前 15 名。
2022 年,南甯跨境電商進出口業務 1.67 億單,跨境電商進出口額 137.86 億元,同比增長 77.4%。
比起杭州、深圳等自成一體的跨境電商之都,南甯脫穎而出,更多依賴于其嵌合在全國産業版圖的位置。
招彙發現,南甯不少跨境電商企業來自杭州、深圳等城市,因爲二者間資源恰好能實現互補:深圳、杭州的優勢在于産業帶,而南甯的優勢則是區位。因此,區域間差異化合作依然是當下南甯發展跨境電商的重要方式。
但僅憑 " 單科 " 優勢,南甯已經擁有重塑産業格局的可能性。西部陸海新通道的打造,讓南甯成爲西部通往東南亞的 " 必經之路 ";在此基礎上,南甯還繼續推進跨境電商物流通道建設,根據當地媒體報道,目前已構建 " 海陸空 " 立體化物流網絡," 進一步暢通‘南甯渠道’,公路、鐵路、航空均有通向東盟的貨運專線 "。
南甯區位圖 圖片來源:《中國(南甯)跨境電子商務綜合試驗區發展規劃(2021 — 2025)》
據梁颢川介紹,來贊寶在國内的三個主要倉庫,分别位于義烏、東莞和南甯。南甯倉主要覆蓋東南亞陸運可達的國家,而目前運至東南亞的貨物,陸運占比更大。
中國品牌,南甯 " 造 "?
從跨境電商 1.0 時代後發先至,到直播出海 2.0 時代迅速進場,多位業内人士一緻認爲,南甯已經爲換擋期 " 做好了準備 "。站在聚光燈下的南甯,還有推動更大變化的機會。
廣西新外貿孵化基地 " 桂貿天下 " 直播間 圖片來源:南甯日報
談及中國商品,卓冰月最強烈的感受仍然是 " 太便宜了 "。卓冰月說,比起很多在泰國本地購買的商品,中國都有很強的價格優勢,而且随着物流條件改善,貨運時間已從過去的 15 天到 2 個月大大縮短。當地人敢相信、也敢買中國的産品。
" 追求極緻性價比 ",曾是中國企業對東南亞市場的長期判斷,在很長時間内,出海商品都以 " 義烏造 " 小商品和白牌商品爲主。商家瘋狂加碼 " 補貼 + 低價 " 的成交模式,以收割東南亞指數級增長的流量。
但随着直播電商 " 殺入 ",另一種聲音已經出現:在主播的直播間裏,是否可能讓更高端的品牌商品進入東南亞消費者的購物車中?
在泰國生活 6 年的中國人玉龍,如今在泰國 MCN 機構美杜莎傳媒公司負責直播業務的整體運營。他發現,随着東南亞市場的不斷成長,當地直播電商受衆對品牌商品的需求正在增長。特别是伴随互聯網成長起來的、擁有獨特需求的年輕世代,他們消費力旺盛,但難以負擔高端品牌,迫切需要中端品牌填補消費需求。
在中國商品和東南亞消費者之間,一輪新的磨合期隐現。如玉龍所說,東南亞消費者對中國品牌普遍缺乏認知,中國賣家面臨調整供貨思路的問題。而直播電商本身具備傳播屬性,能讓東南亞受衆更快接受中國品牌輸出,也讓中國商品通過品牌獲得更穩定的消費市場。
而據梁颢川觀察,随着 TikTok 在東南亞迅速發展,并且成爲主流,很多 TikTok 商家偏向于某一個細分領域。專注于白牌的商家,就可能更有拓寬銷售範圍的需求。
着眼于培養 " 東南亞網紅 " 的南甯,恰可能形成創造中國品牌的助推力。
杭州曾在國内經曆過類似階段。由本地發達的服裝制造業孕育的大量淘品牌,經由當地網紅帶貨,成功走入線下,走進商場,讓曾經的白牌商品實現品牌化。在玉龍看來," 抖品牌 " 同樣可以複制這一路徑,發揮國内強大的産品生産力,借助直播間的網紅主播,孕育出征服東南亞消費者的中國品牌。
這可能是一種以主播爲中心構建的全新産業體系。面對遍布全國的制造業工廠,他們不僅是貨物的集散者,也是品牌的打造者。而南甯有望成爲其中一個關鍵節點,甚至借此迎來産業結構重塑。
問題是,成長起來之後,主播還會不會繼續留在南甯?卓冰月的回答是肯定的。
" 我覺得不管公司在哪,我們人可以去找客戶。" 她說," 我知道到上海、北京客戶多,去那邊競争多,消費也高。留在南甯,第一我資源在這邊比較多,第二我回泰國、看一下我的泰國公司也比較方便,飛兩個多小時就到曼谷了,你說對吧?"
每日經濟新聞