圖片來源 @視覺中國
文｜白鲸出海
外貿商轉研産銷拿了 5000 萬融資，但處境尴尬？
Neakasa 是深圳集海科技（Genhigh）旗下的品牌。在創立集海科技之前，Franklin 曾先後在一家做智能穿戴式設備和一家做圖書掃描器的公司任職，市場營銷和渠道拓展的工作都有涉獵，盡管如此，當 2017 年 Franklin 自己創業時，雖然基于自己的判斷，堅定了要做出海業務，還給公司起名 " 集體出海（集海）"，但并不知道自己想賣什麽。
于是，Genhigh 一開始隻是作爲外貿商，覺得哪個品會火就賣什麽，手機殼、汽車配件、智能 WIFI 插座、錄音耳機都是 Genhigh 涉獵過的品類。雖然很幸運地試出了應急電源和錄音耳機兩個品，讓 Genhigh 能夠維持生存，但這種需要運氣加持且精力和資源分散的模式并不是長久之計。
2019 年，Genhigh 注意到智能家清賽道的機會，也開始圍繞這一賽道培養研發和生産能力。
2019 年至 2021 年，掃地機賽道的确迎來一波快速增長。Statista 數據顯示，2019-2021 年期間，全球掃地機器人市場規模的年增長率都在 30% 以上。那段時間，在國内，資本追捧也讓這個賽道熱度進一步升高，科沃斯和石頭兩個龍頭之外，追覓、雲鲸、由利、哇力等後起之秀都拿到了融資。Genhigh 也是其中之一，融資金額達 5000 萬人民币。
而回頭去看這場資本和品牌的狂歡，可以說上頭快，下頭也快。各品牌的占位競争僅僅持續了一年很快就有了結果。追覓和雲鲸在資本上拿到的錢遠超其他品牌，在靠錢圈市場的競争中明顯更加遊刃有餘。而在産品本身，各家的産品集體升級，往高端化發展，各種拼性能的同時，産品價格也被不斷拉高。
但對于融資金額不高不低、功能叠代速度又趕不上頭部品牌的企業，在燒完錢後就顯得有些力不從心。上述表格出現的品牌中，有的現在已經倒閉。怎麽維持公司存活，成了這些中小企業的難題。
投入掃地機器人的 Genhigh 很快在 2020 年年底推出了第一款産品 Neabot NoMo，同時爲了改頭換面，推出了新品牌 Neabot（後來改名爲 Neakasa），和之前什麽都賣、品牌屬性較弱的 Genhigh 切割開。不過，上新速度雖然快，但伴随銷售，很多問題暴露出來，不少功能等着快速優化，公司先後融到的兩筆資金根本經不住花。
而這段時間裏，支撐着公司現金流、讓 Genhigh 不至于那麽捉襟見肘的産品，卻是團隊順手做出來的寵物理毛器。
技術複用，意外發現新機會
Genhigh 的寵物理毛器首先是在國内上線的。2021 年年初，售價隻要 399 元的 G2 寵物理毛器在小米有品衆籌到 400 萬元。沒過多久 Genhigh 就在海外同樣用 Neabot 的品牌推出了寵物理毛器 Neabot P1 Pro，售價也上去了，169.99 美元。
從上面的産品圖也能看出，Netabot P1 Pro 理毛器實際上就是一個吸塵器 + 6 個不同的配件（剃毛器、指甲刀等等）。對于本身已經在做吸塵器研發的 Genhigh 來說，研發負擔不大，但 1 個主機 6 種用途的理毛器，讓 Genhigh 一下子就從紅海一樣的家清賽道脫離出來。
而進入的 pet grooming/pet care 賽道增長得也很快。根據 Command Thread 2022 年發布的寵物行業趨勢報告，Pet Care & Services 在整個寵物賽道中的占比不是最大，不及寵物食品和寵物用品，卻是 2018-2022 年增長最快的領域，預計到 2025 年，寵物美容及寄養市場規模将達到 92 億美元。而美國線下市場的服務費用是非常高的，Neabot 理毛器的火爆和 Temu、名創優品的火爆是一個底層原因，" 平替 "。
來源：Command Thread
而價值轉化之後，Genhigh 也不用非要去跟頭部品牌去卷性能、卷參數，營銷重點也可以放在場景演示上。性能要求下來之後，結合産品的定位，Neabot P1 Pro 定價 170 美金。從投入産出來說，壓力可能更小。
寵物理毛器獲得不錯的銷量後，Genhigh 不是繼續讓寵物單品反哺智能家清産品，而是同時做智能家清産品和智能寵物硬件，兩條腿走路。不過，從目前的情況看，智能寵物硬件已經成了旗下品牌 Neakasa 更有力的吸量類目。
從成績來看，Neakasa 理毛器一代 P1 2023 年一直是 Amazon 類目排名第一。雖然成績還不夠亮眼，但 Neakasa 的發展途徑還是給那些背景并不是那麽鮮亮、資源也不算強大的創業者一些可借鑒之處。而仔細去觀察 Neakasa 品牌，我們還會發現後疫情時代，出海品牌在并不友好的競争環境下衍生出來的一些生存能力。
意外進入寵物賽道後，Neakasa 如何站穩腳跟？
疫情期間，衆多出海品牌的共同打法就是走電商渠道銷售和飽和式投放。特殊時期，品牌布局受限，這樣的做法無可厚非，但到線下出行恢複之後，立刻有品牌感受到，歐美用戶開始對品牌大力投廣行爲産生逆反心理。内外創始人劉小璐在 Google Marketing Live 媒體見面會上就提到，他們發現在投廣上，歐美用戶和國内用戶的态度有些區别。歐美用戶看到品牌鋪天蓋地的推廣更容易産生反感心理，他們會認爲，這個品牌隻能依靠打廣告來拉動銷售，反而認定這個品牌實力一般。
所以在疫情後，可以看到不少品牌在降低投放力度，轉而尋找其他曝光途徑。廣大大數據顯示，近 90 天内，Neakasa 默認去重後的廣告素材隻有 215 條。不靠廣告投放，Neakasa 怎麽做品牌曝光和獲客？
一、衆籌
自從首款寵物理毛器在國内衆籌成功後。Neakasa 幾乎每次重要産品上新時都會通過目标市場的衆籌平台曝光。
面向歐美，Neakasa 在 Kickstarter 上發起過 3 個專案，分别是掃地機器人、寵物理毛器和洗地機。最近，Neakasa 将要推出的全自動貓廁所也正在 Indiegogo 衆籌。
日本是 Neakasa 另一個重要市場，Neakasa 在日本有專門的獨立站，同時也上線了日本亞馬遜、樂天等平台。在日本，Neakasa 也在衆籌平台 makuake 兩次上線新品。
衆籌專案中，品牌方可以詳細介紹産品的技術優勢。如果在衆籌前已經與部分 KOL 建立合作，也可以将 KOL 傳播素材複用到衆籌專案中，爲品牌背書。更重要的是，品牌方可以在專案中介紹團隊背景、與支持産品的用戶溝通，增強用戶與品牌的感情連接。
二、加大線下營銷布局
在之前的一次和創業者交流中，現在已經做到頭部的寵物品牌創始人告訴我們，其實在品牌出海初期，很難進入美國傳統寵物品牌的圈層。賣貨也許能比較快跑通，但真正做出品牌是非常難的，全方位營銷很重要。
Neakasa 在 2023 年也加大了線下營銷的比重，頻繁在寵物相關的展會、活動中亮相或是自己舉辦小型新品見面會。
相較于家清産品，寵物絕對是更能帶來話題度、吸引更多普通用戶參與的主題。拿 Neakasa 今年夏天在洛杉矶舉辦的一場非典型新品發布會爲例。不同于一般的形式，Neakasa 的新品發布會更像一日産品體驗活動，品牌鼓勵用戶帶自己的寵物出席。會場内提供各尺碼的寵物服裝、泡泡浴缸等道具，供寵物打扮拍照，玩鬧之餘，寵物毛打濕打結了，用戶再去體驗 Neakasa 新推出的烘幹産品，以及老産品理毛器。
三、充分利用 TikTok
相較于被熟知的傳統寵物用品，不少智能寵物硬件是新出現的品類，用戶對這類産品有認知門檻，這種情況下，視頻類素材能更直觀傳遞産品用途。因此 TikTok 就成了 Neakasa 十分重視的品宣渠道。
Neakasa 在 TikTok 上發布的視頻分 3 類，一類是寵物相關的可愛或搞笑視頻，這類視頻天然能帶來更大的自然流量。
Neakasa 在 TikTok 上數據最好的一則視頻觀看量有 200 萬。畫面裏，兩隻沙皮狗躺到搖搖椅上之後一秒入睡，視頻下的評論區笑倒一片。視頻是否原創有待确認，與 Neakasa 的産品也不相關，但流量和互動量就是比一般視頻要高。
第二類視頻是品牌 / 合作達人的産品開箱視頻，品牌會全面介紹産品功能或者單獨宣傳其中某一個優勢，以理毛器爲例，Neakasa 會重點宣傳一物多用、噪音小、寵物感受舒适的特點。
最後一類，則是 Neakasa 宣傳近日營銷活動和産品折扣類的視頻，以促進用戶轉化爲目的。
Neakasa 也入駐了 TikTok Shop，與 Neakasa 發布的短視頻内容相同，在小店裏，Neakasa 也隻銷售寵物相關的産品。銷量最好的 P1 Pro 寵物理毛器，近 30 天（幾乎是 11 月），銷量超過 700 台。
看得出，在 TikTok 上，Neakasa 的打法十分聚焦，在品牌都做的家清産品和寵物用品中選擇了更适合内容制作和傳播的 " 寵物 " 作爲宣傳點，且用小店做流量承接，這樣或許更容易讓不熟悉 Neakasa 的用戶對品牌打上标簽。
寫在最後
從鋪貨到自研，從多條産品線到聚焦在家清和智能寵物用品。Genhigh 的成長路徑幾乎是跨境電商近 7 年來的縮影，每一次踩中熱點有運氣成分，也離不開之前的積累。
智能寵物硬件是近 3 年來很受關注的賽道，但很明顯并不好做，産品的研發成本、傳播時面臨的用戶認知門檻、衆多的參與者、并不算高的利潤空間，都是導緻不少品牌遭遇破産危機的原因。對于 Genhigh 來說，沒有 Neakasa 外其他産品線（錄音耳機等等）銷售支撐起來的現金流，也未必能支撐起品牌站穩腳跟前的投入。
