圖片來源 @視覺中國
文｜聞旅
距離小紅書「濾鏡景點」翻車事件已過去一年有餘。盡管小紅書向旅遊産業持續發力，并作出在平台内部嚴打虛假營銷等動作。但深入小紅書平台探尋，整個旅遊端生态内仍存在套路式營銷、經營不規範、稅務不合規等等問題。而小紅書寄予厚望的營地類目，電商化效果也并非出類拔萃。事實上，受制于原本的「種草」标簽，品牌在小紅書上的吆喝聲很大，但電商化一直不盡如人意，而平台的打法策略也反複多變。
私域飛單嚴重，經營不規範，維權困難
旅遊之前在小紅書上搜索一下行程攻略，已經成為很多年輕消費者的習慣。然而流量聚集之後，小紅書并沒有在内容監管和審核上做出平台作用，反而不少套路營銷及劣質内容占據了搜索前頁。
以「聞旅」在小紅書搜索「西藏旅遊」這一關鍵詞為例，無論是綜合排名還是熱度排名，在搜索前頁的，基本都是以分享目的地行程線路為主的營銷号。
來源小紅書截圖
這其中有些 ID 進行了藍 V 認證，主體一般是旅行社，并在小紅書平台上開通了店鋪，從内容到交易全部在小紅書平台内完成，這一類屬于小紅書上的正規軍。
還有一些 ID 背後則是私人導遊，或者未進行認證的旅行社銷售。一般是通過内容将目标用戶引流到跨平台的私域中，再通過推薦促成交易轉化。
「聞旅」加了一位小紅書 ID 名為「西藏旅遊」的 KOC，其林芝 3 日行程報價 700 元 / 人。而通過查詢對比相同線路可以發現，這樣的價格并沒有特别優勢。當問及是否能夠開票，對方則表示無論是個人還是團隊訂購，都沒有發票。至于對方的服務主體是哪家公司，是否有相關資質，對方将旅行社業務的經營許可證發給了「聞旅」。
林芝 3 日行程價格對比截圖
而「聞旅」通過相關渠道檢索發現，這家旅行社有 10 條被執行信息，4 條欠稅公告，稅務評級為最低的 D 級。
這樣的情況在小紅書上并不是個例，也有用戶因此維權無門。一位小紅書用戶在網上吐槽，曾在小紅書看了比較好的旅行團，通過營銷 ID 加了微信交了定金之後，對方就再也不接電話不回信息了。聯系到其它的銷售想協商退定金，對方則各種推辭，也始終不透露公司信息。
在業内人士看來，這種私人收款，甚至服務主體沒有公司信息的，通常是私人導遊或是從業者私人收客，在業内轉賣人頭。出行中會具有很大的不确定性及風險性，還有可能遇到強制購物等等問題。
除這類私人收客外，在「黑貓投訴」可以看到，一些小紅書上認證了藍 V 的旅行社 ID，亦存在退款難、服務存在缺陷等問題。事實上，自從小紅書加入 pop 電商模式之後，「黑貓投訴」這類平台上亦增加了不少對于小紅書商家的投訴，目前「黑貓投訴」上搜索小紅書關鍵詞共有 20128 條結果。
簡而言之，作為一個新興電商平台，小紅書做電商交易的供應鍊經營還不完善。而旅遊産品相對傳統電商品類而言，又是非标準化産品。且又有很多靠小紅書引流，在私域不正規操作，但這些問題産生的後果，不應該由消費者買單。
布局旅遊産業鍊，裁判員還是運動員？
另一方面，許多品牌依靠小紅書平台起家，但小紅書并沒有因此與品牌建立強聯系，也沒有吃到特别多的銷售紅利。例如，依靠小紅書種草而知名的露營品牌「大熱荒野」，目前雖在小紅書上可以預訂，但價格與其它渠道持平，沒有價格優勢。
最早和小紅書合作的露營商家之一，LIGHT 露營創始人張怡則曾對媒體表示，" 小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的，但平台内的成交率卻沒有想象中的高。來到露營基地的客人裡，在小紅書下單的不足 15%。"
或許是因為供應鍊把控力不強，導緻平台内電商産品優勢不明顯，而小紅書目前也的确正在強化上下遊産業鍊布局。在小紅書一手帶火，同時最看好的「露營」詞條領域下，其注冊了全資持股的璞真鄉裡（上海）旅遊文化有限公司，經營範圍含露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務等。此外，小紅書還申請注冊了包括 " 小紅書文旅 "" 小紅書露營地 "" 小紅書營地 " 等多個商标。
來源企查查
從工商信息可以看到，璞真鄉裡（上海）旅遊文化有限公司通過層層投資，最終與安吉縣孝豐鎮夏陽村股份經濟合作社旗下企業，共同成立了書夏旅遊文化（安吉）有限公司，實際經營項目為夏陽小杭坑生态營地。
夏陽村黨支部書記、村委會主任鮑鑫在小紅書上亦是一位擁有 1.4W 粉絲的 KOL。顯然，小紅書正在嘗試産業——内容——交易的全鍊路閉環模式。但一個平台，既掌控了某一行業的社媒、種草、輿論出口，又深入行業進行産業投資。這可能也會令小紅書陷入「既做裁判員又做運動員」的質疑。
不過，這并不是小紅書獨創的商業邏輯，類似的邏輯在得物、攜程等平台均有身影。
雖然商業架構有了，但從内容表現上來看，小杭坑生态營地在小紅書上的内容并不多，文章熱度也不算高，許多推薦是以露營地合輯的形式出現。一般業内評判，小紅書千贊以上算是優質文案。
目前搜索「小杭坑生态營地」關鍵詞，熱度最高的一篇文章是小杭坑生态營地官方号關于「圍爐煮茶」套餐的推薦，客單價 139 元 / 套。而關于營地帳篷、坑位的銷售數據小紅書平台目前沒有公開展示。
不過在售價方面，小紅書的确比攜程要便宜，目前小杭坑生态營地拎包入住的四個房型，小紅書售價分别為 1600 元 /1600 元 /2000 元 /2500 元。而攜程上則為 1700 元 /1700 元 /2100 元 /2500 元。
入住政策上也頗有不同，以大白熊大床帳為例，攜程預訂成功不可取消，成人加床要收取 800 元 / 人加床費；小紅書則是預定 30 分鐘内免費取消，其它時間扣 30% 房費，不能加成人而官方介紹中則沒有退訂政策，成人加床費是 600 元 / 人。
抛開混亂的入住政策不談，小紅書在小杭坑生态營地這個項目上還是有價格優勢的，但目前内容側 + 價格側的優勢聯動，并沒有在終端呈現出特别的「化學反應」。或許要等到進入春夏季節，露營地迎來旺季再看效果。而與傳統 OTA 平台相比，小紅書也缺乏「機 + 酒」、「火車 + 酒」這樣的産品聯動，畢竟出行方式永遠是旅行第一流量入口。
屬性難變，電商化待考
一個顯而易見的事實是，内容平台電商化雖是一條必經之路，但卻并不好走。知乎曾在 2021 年大力發展電商業務，但如今在公開層面對于這一業務已很久沒有新的消息披露。更早布局電商的微博，在去年升級了微博小店業務，試圖在微博生态閉環内做電商，但卻連電商最基礎的 ERP 系統都沒有，發貨導單全部需要人工手動。
反觀小紅書，其電商化之路也「兩年三變」。2020 年，小紅書向淘寶開放外鍊，将流量在站外精準轉化。但不到一年，小紅書就切斷了淘寶外鍊，推出 " 号店一體 " 模式，打通内容号和商家号，試圖将交易留在站内。
2022 年雙 11 小紅書又變相走回老路，用種草内容将消費者引流至天貓。當然，這或許也不是轉變，隻是電商業務沒有完全做起來之前，接了一個 KFS 内容營銷的大商單。但無疑會對小紅書站内同期進行的雙 11 活動造成流量沖擊。
在業内看來，「種草」和「拔草」本身就是兩個南轅北轍的事情。以品牌廣告為主的「種草」，給消費者描繪了一種優質的産品和體驗，而以「拔草」為主的效果廣告則強調轉化。以往小紅書在業界一直被定義成「種草」平台，甚至某些新消費品營銷公式裡，5000 條小紅書「種草」是一個必須動作。
也就是說，以往小紅書上的 KOL、KOC 們隻負責給消費者描繪一種優質的産品和體驗，甚至适當的做一些濾鏡、美顔包裝。但在「拔草」邏輯下，内容創作者要為轉化思考，要為複購思考，這種變化對于平台上大部分的 KOL、KOC 都是一種考驗。
而早年小紅書創始人瞿芳關于内容和交易的論述，在如今看來也有些一語成谶的意思：" 我覺得小紅書是一個遊樂場，大家進這個遊樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。"
這或許也是小紅書内容到交易遲遲推進不順的原因，品牌、用戶、KOC 上中下遊目前都沒有将小紅書當作電商平台。
另一方面，目前小紅書内容到交易的鍊條過長。以旅遊為例，消費者要先被種草，再去看行程攻略，再去平台内每個可能是商家的 ID 裡戳開頭像點擊店鋪，再多方對比找一個靠譜的店鋪下單。這樣的購買鍊條，目前與任何平台相比都顯得過冗長。
想賣貨但又猶抱琵芭半遮面，因此忽視了用戶體驗。除此之外，許多推薦的産品小紅書上并沒有購買鍊接，平台 SKU 深度亦顯不足。
據官方信息及天風證券測算，電商對小紅書營收的貢獻不足 20%，廣告占比超過 80%。平台廣告收入一般分三種：一是售賣開屏廣告和競價廣告等資源位，二是品牌投信息流廣告，三是通過内容種草，向 KOC 和品牌抽傭。
這也是電商與内容的另一個矛盾點。2021 年小紅書重拳錘向 " 虛假種草 "，下架了諸多違規種草的筆記和品牌。但至今仍有許多不正規的私導能在平台利用旅遊内容，本質上是因為小紅書對于 " 虛假種草 " 的評判與常規市場監管的評判标準不同。
小紅書為了規範平台内部達人與品牌的合作，品牌需要在小紅書的蒲公英上給對應的 KOC 下單，并在平台報備，方能達成合作。在這個定義下，" 虛假種草 " 隻是意味着該條推廣内容是跳過平台的私單，平台沒有收到傭金而已。而私導常用的行程羅列式内容，也很難被定義成推廣。
據公開報道，2021 年小紅書酒旅業務 GMV 為 1 億，2022 年的目标則是做到 10 億。目前這一 KPI 是否完成不得而知，GMV 内廣告收入和電商收入的各自占比亦不得而已。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
