在 B 站，做年輕人的生意。
在很多 " 運營人 " 眼中，B 站是一個極爲特殊的存在。
一方面，B 站是公認的高密度青年用戶聚集地，社區内的用戶有想法、UP 主内容有深度，流量的商業價值潛力巨大；另一方面，如何才能在 B 站獲得穩定增長顯得格外抽象，市面上鮮少出現關于 B 站的體系化運營打法。
前兩天，B 站舉辦了 2023 年 "AD TALK 營銷夥伴大會 "。
運營社看完後的判斷是，B 站商業化試水階段已經完成，2024 屬于新入玩家的爆發期：
早期的品牌和商家已經完成了關于平台流量價值的驗證和打法探索，新玩家湧入的速度加快。
平台端對流量系統的運轉邏輯基本确立，數據、營銷工具、品牌商家服務等基建鏈條初步成型。
對于運營人而言，2024 年的 B 站大概率是你營銷和成交體系裏不可或缺的一環。
01
大玩家先行入場，信息差逐步填平
2023 年以前的 B 站商業化，或多或少屬于冒險家的遊戲。有人一本萬利，有人铩羽而歸。
真實的營銷話語體系裏，早期獲利者總是會吝啬對獲利手段的分享，反倒是失意者總有說不完道不盡的委屈。不對等的訊息流動帶來的信息差，讓真實的 B 站營銷環境變得朦胧。
2023 年的行情逐步變得清晰，這次 "AD TALK 營銷夥伴大會 " 上的兩組數據值得關注：
電商端，2023 年商家在 B 站帶貨 GMV 同比增長了 260%；
廣告端，B 站合作的品牌總數增長了 24%，其中百萬級客戶的留存率 90%。
這帶來一個顯著的結論，過去幾年 B 站的營銷紅利具有普遍性，大量級玩家們的投放效果完全覆蓋掉了試錯成本。
這基本打破了關于 B 站用戶消費能力的懷疑，其中一個顯著的獲利案例就是追覓和徕芬。
兩個品牌都是主打科技小家電消費，兩者都是 3 年前就開始在 B 站布局内容營銷，都公開表達過去幾年的 ROI 成績到過 10。追覓甚至做到過一條視頻帶貨 8000 台掃地機器人，銷售額超過 2000 萬元。
前不久，追覓科技中國區副總經理郭人傑複盤了追覓在 B 站成功的原因。其中一個關鍵點是：大家對 B 站有信息差。
" 比如大家認爲 B 站用戶沒錢，年輕人窮。我們認爲 B 站裏能買 3000 元手辦的消費者，也能買 3000 元的掃地機器人。"
1）B 站用戶沒錢？還是不願去你那花錢？
B 站時尚區 UP 主 @鹦鹉梨 2023 年在 B 站嘗試了兩場直播帶貨，銷售額分别達到 3000 萬元和 5000 萬元。
商品類目裏，House of CB 是一個來自英國的潮流女裝品牌，客單價 2000 元左右，當天在直播間該品牌的銷售額超過 500 萬元。" 一些價格比較類似的牌子也都分别實現了賣空或 GMV 單店破百萬的成績。"
此外，運營社自己親身接觸到的，均價在 5000+ 元的床墊品牌半日閑、客單價 3000 元的魅族手機也都在 B 站取得了不錯的銷量成績和 ROI ( 投入産出比 ) 。
主營 B 站的 MCN 墨幸文化負責人老餘給出的結論是：B 站用戶消費能力遠比大家想象中高，但教育成本也相對更高。
" 比如你想賣一個東西，直接貼臉地說這個東西賊好用，他們不會買單。但如果你們掰開揉碎地向他們解釋，這個産品爲什麽好用，能解決什麽問題，他們會買單。"
" 帶貨 " 在 B 站已經不是一個需要被論證的事，但是傳統 " 貼臉式 "" 叫賣式 " 的帶貨不被當下的年輕人接受，需要在使用場景、功能對比、關鍵痛點上讓他們相信，轉化才能水到渠成。
2）别用 " 閉環電商 " 的邏輯做 " 大開環 " 生意
B 站商業的核心策略是 " 大開環 "，即不追求在站内完成交易，而是通過藍鏈引導用戶到第三方平台（天貓、京東、拼多多）完成交易。對外鏈和引流持開放、包容的态度。
從觀察上來看，一些具備科技力、功效性、年輕化的産品和品牌在 B 站的表現往往出乎意料。但在投放策略上，如果按照閉環電商的 " 即時 ROI"，" 一波流 " 的投放策略，往往得不到預期的效果。
以骨傳導耳機品牌韶音爲例，他們用了近一年的時間，将品牌的營銷需求進行細分後落地。場景端，他們在健身房、戶外跑步、送禮推薦、上班通勤等場景入手；功能上，從專業運動耳機、舒适度、安全性、顔值等角度切入内容創意。
通過搭配「運動健身 + 好物種草 + 數碼評測」垂類的中腰部達人矩陣做投放測試，然後篩選出高 ROI 的視頻分區，加大投入，不斷有爆款内容和高 ROI 的産生。
一個細分品類想要完成品牌資産的建立，B 站是首選的平台，B 站的内容導向決定了品牌和産品認知的深度建立不會被淹沒，有了前者的沉澱，才能有效完成人群購買轉化甚至跨平台、多産品轉化的長尾效應。
墨幸文化負責人老餘認爲，開環電商的經營邏輯是利用在 B 站的拉新，向品牌私域（不同渠道的店鋪）引流，并将這群用戶沉澱爲自己的品牌資産。隻要在承受範圍内，可以用投放将規模盡量擴大。
3）女性消費潛力加速釋放，男性細分品類消費崛起
2023 年 B 站還湧現了一個意外的消費方向，女性細分消費潛力被驗證。
從寶劍嫂的試水，到鹦鹉梨的爆火。B 站在驗證平台女性人群的消費力上做出了标杆。
對比來看，鹦鹉梨似乎更能代表女性細分領域在 B 站上的消費潛力。她的帶貨以女性穿搭爲核心，不主打價格優勢，而是通過穿搭技巧和服飾講解來進行信任連接，跳轉外部電商消費的女性用戶占比高達 95.77%。
此外，不到 50 萬粉絲的 B 站穿搭 UP 主 @Coco 叩叩 _ 實現了單場直播 GMV 超 450 萬元的成績。
直播當天，@Coco 叩叩 _ 賣出了 2510 件秋款上衣、1772 條喇叭褲、1468 條闊腿褲。
觀察主頁就能發現，@Coco 叩叩 _ 精準定位梨形身材的女性用戶，針對其 " 修飾胯寬、腿粗 " 等訴求打造内容，借此與用戶建立起情感聯系，并在直播帶貨期間做種草。
@Coco 叩叩 _ 背後 MCN 公司青藤文化内容營銷總負責人李曉分析認爲，相較其他平台的博主，B 站 UP 主在内容上有兩大特點：第一是内容足夠垂直，第二内容足夠有深度。
"B 站整體社區氛圍好，UP 主跟粉絲的關系更加緊密，黏性高，所以轉化好。"
類似的消費趨勢也适用于 B 站數量更龐大的男性消費者。
國貨護膚品牌溪木源的負責人曾對媒體透露，B 站美妝個護人群的男女比例接近 1：1，是推男性護膚品的必投之地。
随着 B 站用戶商業價值的快速顯現，例如健身、護膚、時尚在内的細分消費品類的機會也随之湧現。
02
開放鍵開啓，營銷路徑逐漸清晰
很多商家對 B 站的年輕用戶人群紅利充滿期待，但又糾結于 " 不确定自己的品牌是否适合 B 站 "，以及如何更确定性地抓取這份紅利。
B 站在這次大會上給出了 4 大被驗證有效的營銷場景。覆蓋了前端的品牌認知建設和沉澱，到後端的商業效果及轉化。
新品發布，本身也是驗證過的 B 站生态内的優勢内容。運營社關注過汽車、3C 類新品發布會在全網的表現，B 站的關注度和有效反饋顯著高于其他平台。
年輕化，指的是經典品牌在認知受衆和客群上的更新。從當前開環生态下導流驗證過的品牌到店新客率 65%-70% 的均值數據來看，這應該是 B 站對傳統品牌最核心的價值。
交易轉化，目前路徑已經逐步清晰，接下來需要關注的是營銷場景、工具、轉化數據模型的優化帶來的效率提升，這也是這次大會的亮點信息。
大節點，除了 618、雙十一等大衆化的營銷節點外，B 站内青年用戶群體已經形成認知共識的高考、畢業季、七夕等特色節點也是拉新促轉化的重要節點。
4 大場景背後，是當前 B 站商業化的進程發生了顯著變化，從這次大會公布的進展來看，B 站在流量、營銷内容（素材）、效果轉化效率上的優化值得關注。
1）流量場景開放 + 打通
目前，B 站開放的流量池包括：信息流、story、播放頁、框下和搜索。其中 story 豎視頻廣告位和搜索廣告都是在 2023 年才逐漸上線，可見 B 站對商域流量池的開放相對克制。
相比于其他内容平台，B 站的商域流量還有很大挖掘空間，每多開放一個廣告位置都代表新的流量入口。從大會公布的信息來看，2024 年 B 站還會陸續開放私域動态位、相關推薦、OTT 等廣告位。
這些商域流量中，搜索流量的紅利很值得關注。大會公布了 B 站搜索場景的用戶滲透率到了 60%~70%。在此基礎上，搜索轉化效果也很亮眼，較信息流提高了 400%。
另外，B 站還将解決投放的另一大核心痛點，投放素材的 " 通投 " 能力。即同一素材實現公域 + 私域場景（如動态位）一鍵投放。" 通投 " 能力的開放，對于商家而言，可以大幅降低素材制作成本，提升投放效率。
這樣的開放也依托于測試數據的反饋。相較過去單點投放，" 通投 " 有助于拿到更好的廣告效果，互動率能提高 72%，跑量效果提高 132%。再配上經營工具助力，私域直接轉化效果能提升 2 倍。
在投流效率上，B 站也在測試社區流量與商業流量的融合打通，核心是讓數據反饋好的優質商業内容能在平台内獲得更多的社區流量。在循環的内測實踐中，相關内容的 GMV 環比提升了 128%，搜索次數環比增長 73%，内容生命周期延長至 22 天。
同時在 UP 主商單撮合工具上，「花火」是投放 B 站不可或缺的一環。經過近兩年的發展優化，「花火」對于 UP 主匹配有了更豐富的數據模型，從稿件數據、粉絲數據、轉化數據等更多可視化的數據維度進行匹配。後續 B 站也将提供智能 UP 主推薦，去提升商單的撮合效率。
2）度量：怎麽讓投放效果可視化？
去年 B 站商業化基建的一大動作，就是開放和接入了第三方效果數據。
通過 B 站完成的商單，可以接入 " 星火計劃 " 轉跳到淘寶、" 京火計劃 " 轉跳到京東。這也讓 B 站投放除了站内的互動數據、人群分布等數據外，可以通過藍鏈監測站外交易數據，包括即時 ROI、新客率 15 天交易情況、用戶留存後複購情況等。
商家還能利用這些數據構建模型，針對模型突出的視頻内容做切片重複投流，或針對原視頻追加投流，均能将原有商業模型繼續擴大。
此外，正因爲更多維度的數據可視化後，很大一部分商家在 B 站做内容營銷不再 " 唯 ROI 論 "，因爲很多數據對品牌長效經營同樣重要，比如轉跳到淘寶店鋪後的留存率、留存後的客單價等，這些同樣都是運營中非常重要的評估指标。
在工具升級前，這些數據常常被忽視，也讓相當一大部分紅利被忽視。比如，通過 B 站藍鏈轉跳到淘寶的用戶中，品牌整體新客率約 70%。
看清這組數據後，更多商家開始把 B 站視爲吸引新客戶的優質窪地，甚至直接影響品牌在 B 站的經營策略。比如護膚品牌頤蓮電商負責人紀力強就透露，他們做 B 站，一看投入産出比，二看人群滲透率（重點是新客率）。
運營社還發現，類似的應用不僅停留在投後數據上，還包括投前、投中的人群資産分析，内容、UP 主全維度數據資産展示、度量和應用。
可度量就意味着可增長和可優化，當我們發現某個内容對目标人群滲透有效時，在運營側的選擇就是加大投放，提前覆蓋，爲後續成交轉化做準備。
03
結語
在運營社看來，2024 年的 B 站是當前爲數不多的，能夠獲取差異化打法、産生增量效果的營銷陣地。作爲全網年輕用戶密度最高的視頻社區，這裏值得更多商家和運營人試水，探索屬于自己的标準答案。
本文授權轉載自運營研究社（U_quan）
