鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨胡 瑩
編丨曹慧敏
正當拼多多的低價戰略叠代電商行業之時，阿裏也吹響了下半場進攻的号角—— AI 電商時代來臨，行業或将重新洗牌。
事實上，AI 電商戰場的硝煙已悄然燃起。2023 年，阿裏巴巴、京東、字節、騰訊、百度等平台公布了自研大模型 " 通義千問 "" 言犀 "" 雲雀 "" 混元 "" 文心一言 "，并分别推出了相應的 AI 工具和電商應用。
從貨架電商、社交電商，到内容電商，電商行業從不缺乏創新，而每次創新升級背後都是技術叠代的成果。随着 AI 大模型時代的到來，人、貨、場的關系與運營模式也勢必會随之被重塑。AI 大模型的算力優勢會帶來更高的人貨匹配率，能夠讓商家承接用戶需求更加順暢，經營效率進一步提高。
但當前，各家的布局并未顯現出明顯的效果，AI 電商的嘗試仍在初期。對電商而言，AI 是效率利器還是颠覆性變革的引擎，目前尚難評判。但借用一位電商行業人士的評價，" 在整個消費鏈路裏，本質上用戶是爲商品付費，而不是爲平台付費。因此，AI 也隻是一個‘治标不治本’的動作，它目前沒有辦法提供商品層面的革命。"
AI 重構電商
傳統電商進入存量競争時代，當流量見頂時，玩家們隻能拼刺刀，從對手那裏搶地盤。因此，近幾年電商巨頭們紛紛卷價格、卷供應鏈、卷出海，同質化競争的趨勢愈發明顯。
在電商白熱化的競争中，AI 成了一把降本增效的利器，大有重塑行業之勢。
一位媽媽想換一台适合寶寶的新空調，她需要同時登錄京東、天貓、抖音、小紅書，花上半天時間做攻略。首先比較質量和性能，能不能淨化空氣？靜音效果如何？耗能怎樣？從各大平台搜索後，圈定符合要求的 3-5 款；然後再去驗證效果，去抖音搜測評，并去小紅書看用戶種草等，終于篩選出最符合的一款空調。接下來，她還要再去各個平台比價。最終，她花掉半天時間，終于挑選出一款質量最合适、價格最便宜、且售後安裝較好的空調。
而現在借助 AI，這位媽媽通過 " 智能導購 "，可能僅花一分鍾就能搞定。
從消費者的角度看，傳統的貨架電商、内容電商、社交電商，提供了足夠豐富的商品，但又帶來了新的消費痛點，即如何挑選出心儀的商品？
如今，電商能利用 AI 技術，通過生成式 AI 導購，就能大大提升人貨的匹配效率，幫消費者做出最優選擇。
來源 / 視覺中國
一位做跨境電商的商家，既不懂英語，也沒接觸過跨境業務。但他通過 AI 電商，成功把店鋪生意做到行業前三。這位家具商家，從設計、打樣、測品、拍攝、布景到修圖等，往往需要一個多月時間，費用成本甚至過萬。
現在通過 AI 生意助手，外貿商家僅用兩個小時就能發布 100 款産品，一天能産出 200 個視頻。雖然他不懂英語，但在 AI 助手的翻譯幫助下，過去每天 1500 元的翻譯費也省了。
整體算下來，AI 電商不僅能爲這位商家節省一大筆開支，更節省了大量的時間和精力，快速提升了效率和行業競争力。
而數字人直播，更是解決了商家們找主播難、請主播貴的難題，同時還具備帶貨爆量能力。
一位賣煙薯的農戶，過去每年都拉煙薯去各地售賣。自從嘗試了數字人直播，隻需要打包發貨就可以賣出煙薯。他的整個直播間都是 AI 生成的，7*24 小時不間斷直播，3 天 GMV 破萬，銷量翻番。
據悉，在 AI 電商裏，數字人爲商家降本增效的效果最爲顯著，甚至能夠降低商家近 80% 的直播運營成本。
從商家的角度看，能花更少的錢、更少的時間、更高效地把商品賣出去，就是他們的初衷。通過 AI 電商，不僅大幅降低了商家入駐電商平台的門檻，更解決了商家的部分痛點。在 AI 的助力下，商家推新周期在縮短，推新成本在降低，庫存壓力在下降，柔性供應鏈正在變得更加敏捷。
所以，無論從消費端還是從商家端，AI 電商都大大提升了行業效率，帶動電商行業走向智能化、高效化。
馬雲曾表示，" 未來，誰能以最低成本、最高效率促成交易是電商競争的關鍵。在這方面，AI 電商的确是一劑良藥。"
艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅表示：" 從早期的 8848 電商，到淘寶電商、京東電商，再到社交電商，最後到以短視頻直播爲代表的電商，可以看出 3 年至 5 年是電商行業的創新周期，而随着技術和商業的不斷進步，目前的 AI 電商也有望成爲新一輪的電商叠代 "。
2023 年也被稱爲生成式人工智能 AIGC 元年，全球引發 " 百模大戰 "。當時，高盛資本預計，到 2025 年，全球 AIGC 投資規模有望達到 2000 億美元左右。
有分析預測，AIGC 短期将爲電商提供實用工具，降低跨境電商的内容生産成本；中期将重構行業協作格局，提升供需對接效率；長期将引領革命，重構全球電商格局。
對于 AI 電商大潮的到來，美國杜克大學人工智能博士，飒露紫科技創始人賈宇也表示認可。他對鏡觀台分析，AI 電商成爲大趨勢主要來自全球範圍的兩個大潮流，一個是經貿全球化遇到高位瓶頸後，迫切需要的進一步優化重組；另一個是第四次工業革命釋放的技術紅利。
他進一步指出，從商家運營的角度講，AIGC 工具可以用來更高效地換臉、換背景、翻譯、生成文案等。用戶體驗端，主動式的 AI 對話技術可以更有效地傾聽用戶的個性化需求，在主動推理中讓貨更快速、更精準地找到人，同時幫助用戶更便捷地進行商品比較、下單、跟蹤等購物操作。對于平台來說，基于營銷、銷售數據的 AI 計算可以在更短的時間内，從更大的選擇空間中幫助設計師設計出爆款，把高性價比、快時尚的供需關系做到極緻。
競賽上半場，" 數字人 " 扛大梁？
目前，AI 技術在電商方面最亮眼的嘗試，當屬數字人直播。
較早布局數字人直播的京東，2022 年起就上線了言犀數字人主播。長發披肩的數字人女主播，能高效 " 閱讀 " 商品細節，快速 " 記住 " 産品賣點、自動生成腳本，并自動通過支付系統接單。
言犀數字人主打閑時接力真人主播，深耕長尾流量價值，爲閑時直播提升轉化率達 30%。據京東 2023 年雙 11 戰報顯示，言犀虛拟主播在超 4000 家品牌直播間上崗帶貨，中小商家數量較 2022 年雙 11 增加 102%。
真人帶貨主播，最初級水平的月均工資也在 1 萬元以上，另外還有提成。相比而言，虛拟主播市場均價約每月 2000 元，且能 24 小時不間斷直播。數字人直播既能低成本，還能獲得高回報，備受中小商家的青睐。
而百度的數字人 " 慧播星 "，更是百度電商手中的一張王牌。
百度對鏡觀台表示，慧播星數字人直播平台是業界首個 AI 全棧式數字人直播解決方案。其大大降低了開播門檻，幫助更多的商家使用直播帶貨，實現了 AI 普惠，依托數字人技術、語音生成技術、劇情腳本創作技術等，隻需要三步、最快 5 分鍾就能完成完成數字人直播間的制作。
來源 / 視覺中國
2023 年，百度優選 GMV 同比增長 594%，交易用戶數和動銷商家數分别增長 4 倍和 3 倍。其中，AI 大模型參與促成的交易占總交易的 20%。
百度電商總經理平曉黎表示，2024 年，百度慧播星将在形象生成、語音生成、腳本生成、互動問答及智能裝修五大能力全面升級，形成包含 AI 主播，AI 大腦和 AI 直播間在内的三大數字人直播解決方案。
據悉，2024 年百度還将啓動 " 慧播星 " 普惠計劃，向平台商家開放 10 萬個數字人的免費名額。
除了京東與百度，其他互聯網大廠們也紛紛推出了數字人。騰訊發布了智影數字人，阿裏也推出了 AI 數字人跨境直播。
那麽，現在大火的數字人，會是 AI 電商競争上半場的關鍵賽點嗎？
首先，數字人直播确實有真人直播難以超越的優勢點。當數字人可以通過算法識别用戶興趣，在 " 情感 + 知識 " 雙維度對用戶進行定制化回複時，将大大提高轉化效率。更主要的是，數字人直播可以更加标準化和規範化，避免了一些人爲因素導緻的錯誤或違規行爲，有利于提高商家的品牌形象。
此外，數字人直播超高的性價比，也是真人直播難以超越的優勢點。百度稱，數字人直播投入的人力和成本要遠低于真人直播，無需運營團隊及直播間裝修、搭建，僅需一台電腦就能開播。節省下的成本則可以通過券補、降價的形式惠及用戶，刺激下單，商家的直播運營成本降低了 80%。
賈宇也認爲 " 數字人直播電商應視爲 AI 在電商行業的應用中早期的合理嘗試 "。但他也指出，要做好數字人直播電商，需要先做好數字人對話。因爲隻有做到了數字人對用戶的有品質的個性化對話，讓數字人真正融入用戶的生活，成爲親密朋友，才真正釋放出了 AI 對話技術對人類文明的價值，同時也才會給電商平台帶來廣大且忠誠的用戶基礎。
但是，數字人直播僅僅是台前帶貨的虛拟人。而其背後，本質上考驗的還是電商行業最基本的系統工程——貨源、品質、價格、供應鏈、售後服務等。
巨頭混戰，誰主沉浮？
自阿裏巴巴、京東、字節跳動等平台，不約而同推出了自研大模型後，各家在 AI 電商方面的布局似乎也按下了快進鍵。各家電商平台站在自身的存量用戶護城河上，紛紛發力 AI 技術升級運營及消費體驗。
作爲内容電商代表的抖音和小紅書，率先将 AI 電商的着眼點放在了内容創作上。2023 年，抖音上線了 AI 創作工具 " 即創 "。而在同一年，剛剛實現了全面電商閉環的小紅書，也推出了可以實現商品筆記一鍵生成發布的智能筆記助手。
靠低價打出一片天的社交電商拼多多，也在 2023 年底透露出開啓大模型訓練的消息。其具體應用将在客服、對話等場景，并在跨境業務上線了 AI 開店工具。
對以淘寶和京東爲代表的貨架電商老玩家來說，如何用 AI 技術升級用戶體驗，提高運營效率，是其布局 AI 電商的主要着力點。
在用戶體驗上，淘寶和京東都将目光投向了消費者溝通互動場景。淘寶推出人工智能助手 " 淘寶問問 "，以求完善消費者的購買互動體驗。京東則升級了智能客服産品 " 京小智 "，能夠更好地提升消費者溝通效率。
在商戶端，快速裝修店鋪、快速生成創意素材等功能成爲兩家接連布局的重點。天貓平台上，商戶一鍵開店、快速發品、智能裝修、詳情頁生成等工具先後上線，還發布了 AI 快速生成創意素材的功能。京東則基于言犀大模型，發布了 AIGC 内容營銷平台，可以自動化生成商品圖片、賣點等商家所需的營銷素材。
此外，基于 AI 算法推進的數據整合，也是淘寶京東等老牌電商巨頭的重點布局方向。淘寶宣布，将在 2024 年推出一系列 AI 數據工具，京東則發布數據平台雲鼎洞察，可以基于大模型算力，收集分析京東用戶電商數據、店鋪客戶咨詢等多渠道的消費者原生數據，反哺産品、營銷、服務等部門做升級優化。
值得注意的是，随着在大模型上的深度布局，百度也看到了 AI 電商時代到來所帶來的新機遇。而其選擇的電商布局道路，似乎與淘寶和京東不謀而合。
百度對鏡觀台表示，" 文心一言 " 是百度此次發力 AI 電商的最大底氣。文心大模型已經叠代到 4.0 版，目前已用于其發布的智能電商 " 百度優選 " 品牌上。基于此，百度優選實現了生成式 AI 智能導購，大語言模型和商品知識圖譜，疊加搜索引擎定位。百度優選的 AI 導購能夠通過多輪對話和交互，不斷理解和澄清用戶需求，并搜索全網找到最優解決方案。
在商戶端，百度也開始發力極速開店、電商羅盤、智能上品、智能客服等智能工具。同時，百度還推出了智能營銷平台 " 百鬥天樞 "，以及以數據智能評估爲基礎的商家成長體系，用以反哺運營。
但百度如何補足自身在用戶數據、用戶粘性以及商家生态、供應鏈配置等方面的短闆？百度對鏡觀台給出了他們的解法邏輯——搜索場景與百家号等内容生态。
百度官方認爲，百度的搜索場景，是天然的購物決策起點。利用其作爲搜索引擎的優勢，從搜索表達中精準找到消費者需求，之後用 AI 智能導購承接需求，在通過百家号、短視頻、直播等方式激發消費需求，并最後導流至百度優選等消費 " 場 "。
在百度看來，如此便可以從起點出發，覆蓋用戶購物決策的全鏈路，從購物的初選階段到精選階段再到交易成交。" 百度的用戶人群規模大，經調研與當前其他電商平台的交集用戶群較小，仍有很大的轉化紅利空間。"
在商家生态建設方面，百度認爲，百度電商基于百度 APP 本身内容基礎，在短小視頻中有效幫助品牌商家實現品牌和産品宣貫，兼顧拉新和留存。依托 " 搜索 + 推薦 " 雙引擎，也能夠有大批量的電商搜索流量反哺商家。
但零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對鏡觀台表示，做好電商絕對不隻是做好技術。百度在運營平台運營的能力、組織架構建設、商家生态建設、服務商生态建設等方面還有很大的提升空間。要将運營體系和生态體系結合好，才有可能達到可觀的規模。
參考鏈接：
《重磅利好！曆史罕見！淘寶抖音京東紛紛殺向 AI 電商》來源：億邦動力網
《AI 重燃電商戰火 誰能率先突圍》來源：羊城晚報
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點在看，獨挑大梁
