史上最強暑期檔過後，迎來的卻是史上最低調國慶檔。明明有五部主力影片，早早定檔，類型多樣，還有張藝謀與陳凱歌的世紀對決，卻在 9 月的宣發黃金期集體 " 失聲 "。
從陣容來看，國慶檔很能打。張藝謀與陳凱歌兩人相愛相殺近四十年，一部懸疑犯罪片《堅如磐石》，一部主旋律《志願軍》在國慶檔正面對決。《前任 3》憑借絕佳檔期、主題曲大熱與短視頻營銷成爲國産愛情片票房巅峰，今年的《前任 4》也在映前獲得了超過 185 萬的想看數據。還有邱禮濤的犯罪動作片《莫斯科行動》和一部關注心智障礙人群的喜劇片《好像也沒有那麽熱血沸騰》。
但與影片 " 能打 " 相反，過去一個月的黃金期，宣發動作卻出奇地 " 低調 "。除了《熱血沸騰》，其他影片都沒有超前點映，路演也是等到映前最後一周才遲遲開啓。除了因爲海報争議停止宣傳近一個月的《志願軍》，其他影片雖然在按部就班地鋪開物料，但熱度明顯比暑期檔低了一半不止，抖音粉絲都沒有超過百萬。最離奇的是預售，隻比首映日提前了兩天，以往國慶檔雖然也是統一預售，但過去幾年都有 8 天至 22 天不等的窗口期。
由于預售時間極短，截至發稿前，中秋國慶檔的預售成績剛剛過億，但難以企及 2019 年的 3.66 億。目前《前任 4》斷層領先，預售票房超過 3000 萬，也是 9 月 28 日全國所有省份的預售冠軍。《堅如磐石》《志願軍》分列第二、第三，都在 1500 萬以上，而《熱血沸騰》與《莫斯科行動》則在 1000 萬左右。
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等到 29 日五片混戰之時，預售格局有些變動，除個别省份外，東部沿海幾省的預售冠軍都是《莫斯科行動》，僅北京一地由《堅如磐石》奪冠，吉林則是《志願軍》拔得頭籌，其他地區仍是《前任 4》領先。
圖片來源：燈塔專業版
史上最強暑期檔剛過去的 9 月，沒有商業大片助陣的大盤迅速冷卻下來，本周一的工作日票房僅有 2200 萬，大家都在期待國慶檔能讓影院再次熱鬧起來，但慢吞吞的宣發和遲遲不開的預售讓真實口碑與市場反應延遲，整體局勢稍顯模糊。
好在今年暑期檔大熱也透露出一個趨勢：靠口碑走長線，票房也能節節高升。既然映前宣發有所掣肘，那上映後如何即時調整宣發策略，配合話題營銷成爲觀衆的讨論中心，就看各片方如何大顯神通了。
不點映、遲路演、預售僅兩天，宣發大戰由明轉暗
去年國慶檔，影院經理愁的是影片遲遲不定檔，還要面臨預售第一的《長空之王》突然撤檔的噩耗。今年國慶檔影片，《志願軍》早在 4 月就定檔，最晚的《莫斯科行動》也提前了整整一個月，看上去确定性大幅增加。但到了 9 月，新的問題也出現了：爲什麽影片既不點映，也不開預售？
五部國慶檔的主力影片，隻有《好像也沒有那麽熱血沸騰》選擇提前半月點映，雖然規模不大，點映票房僅 900 萬，但等到其他影片剛開啓預售的 9 月 26 日，《熱血沸騰》的全國路演也結束了，宣發周期整整提前一個身位。
這是一部關愛心智障礙人群的喜劇片，改編自西班牙電影《籃球冠軍》，由《這個殺手不太 冷靜》的原班人馬打造，華夏、貓眼、愛美影視和歡喜傳媒出品。但從目前的預售表現來看，點映和路演都沒能将前期口碑全面鋪開，前兩日排片僅 4% 至 6%。
之前的普遍觀點認爲，對影片質量有信心的影片才會提前點映，這樣可以便于鋪開前期口碑，讓購票決策大幅延後的觀衆走進影院。另外，收獲的觀衆反饋不僅爲後續宣發内容添磚加瓦，也是向影院經理争取排片的工具。但有業内消息稱，這次國慶檔影片不提前點映是統一要求。
另外，預售時間統一推遲到 26 日同樣是上級要求。一個半月前，《志願軍》因爲角色海報中出現了類似小醜形象的小女孩，引發争議，宣發停了一個月，直到 9 月中旬才恢複。最終，預售時間推遲到 9 月 26 日，僅有兩天窗口期。預售開啓前一天，一位影城經理告訴小娛，" 不是影城想晚開預售，而是現在開了，網上也不會顯示。"
預售時間晚意味着真實的市場反應延後，既影響影片前期宣傳，也影響影城經理的排片決策。一位業内人士向小娛透露，今年要求院線不準收排片費，且某部正能量影片的排片必須第一或并列第一。而影城經理小徐說，盡管有口頭規定，但實際上排片費并未消失，他所在的影院就接受了《前任 4》的排片要求。
據小徐透露，現在影院的排片大多依據兩個因素。
一是排片費，片方一般都會花錢擡首日和次日的排片，但如果多部影片都給排片費，影城又沒有足夠場次，這時 " 影院經理可以選擇原本就賣得好的影片，在原先的排片基礎上再加幾個點 "。除了小徐外，也有影城經理稱收到了《志願軍》和《前任 4》的排片費，隻是數額比較少，分别保 3 天和 2 天的排片。
二是點映和預售成績，如果預售時間較長，影院經理可以根據本地影城的實際情況及時調整排片，如果有點映更好，口碑反饋更加有效。但小徐認爲，今年預售時間較短，難以看到真實的預售數據，點映也大多沒有開啓，隻能根據後續售票情況和經理的自身經驗及時調整。
影城經理近年來也會依據想看數據來排片，因此即使有不成文的規定，貓眼專業版顯示的首日（9 月 28 日）排片也是《前任 4》獨自位于第一梯隊。到了《莫斯科行動》加入戰場的 9 月 29 日，形勢更加明顯，《前任 4》占比 28%，《志願軍》和《堅如磐石》分别占比 22% 和 20%，《莫斯科行動》占比 12.8%。
一直以來，國慶檔都是主旋律的主戰場。但五一檔的《長空之王》表現不佳，也給市場提了個醒：主旋律影片已經難以創造像《長津湖》一般的票房奇迹。不過《志願軍》仍然是國資看好的重頭戲，不僅有中影、八一制片廠、長影、江西電影、河北電影制片廠等國資電影公司，聯合出品方中還出現了新華社、中新網等官方媒體，出品公司多達 33 家。
其次是《前任 4》，雖是華誼手上所剩不多的大 IP，但出品公司衆多，共有 32 家，估計份額稀釋得差不多了。除了幾大龍頭民營電影公司，還出現不少導演的公司，如郭帆影業、陳國富的工夫影業、路陽的自由酷鲸等。而《堅如磐石》和《莫斯科行動》則更爲集中，前者光線擁有絕對話語權，後者則是華人文化主導。
雨露均沾的營銷與沉默的抖音
正如前文提到的，本次國慶檔的整體宣傳節奏似乎并無章法可言。在營銷公認的 " 黃金期 " 和 " 鋪墊期 "，幾乎大部分定檔影片都存在或多或少的 " 失聲 "，反而是紮堆開啓趕場式路演和極限點映。
這樣的情況下，各種 " 非常規 " 的内容和事件，成爲了國慶檔在緊急關頭的差異化。
9 月 24 日，《堅如磐石》官方微博大膽預告 " 叔圈集合 "，次日劇組出現在北五環外的中關村附近，雷佳音、于和偉、孫藝洲、許亞軍四位主演來了一場别開生面的新浪掃樓。今天下午，《莫斯科主創》劉德華、張涵予、黃軒、文詠珊四位主演也一齊掃樓，帶來多個熱搜話題。
影視宣傳小王直言，掃樓一般不會作爲的電影宣傳手段，大多都是劇集才會使用，據他了解，近期做過類似操作的似乎隻有胡歌和吳磊主演的《不虛此行》。而掃樓的出現，幾乎就意味着對藝人話題和影響力的強依賴性。
而就在 9 月 27 日，# 堅如磐石雙陣營合體芭莎大片 # 的話題詞登上微博熱搜，似乎彰顯了《堅如磐石》在 " 明星向 " 策略的進一步深耕。
《前任 4》的關注點則集中在了點映事件上。9 月 26 日，@咪咕文娛 發布了一則帶有 # 鄭恺幫男粉給前任打電話 # 話題的推文，将電影和現實結合，主打話題度 + 互動 + 明星效應的組合拳。但目前來看，受衆對于前序内容、cp 的 callback 和音樂質量的關注，似乎比事件更勝一籌。
而本次國慶檔唯一一部主旋律題材電影《志願軍》，則進行了一場滿含家國情懷和氣勢的首映典禮直播。并以首映禮爲中心，向四周生發延伸讨論，形成了話題矩陣。
另一個需要讨論的問題是，國慶檔影片在抖音的集體沉默。
近兩年來，電影的抖音營銷已成大勢，不少從業者曾透露，平台和内容方給到抖音宣傳的費用已經從 20% 變成 50%，想要效果好，必須要認識到抖音市場已經穩穩成爲宣發第一平台。
但本次國慶檔似乎并沒能承接暑期檔的抖音大勢。暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》官方抖音均三百多萬粉絲，而到了國慶檔，幾部頭部影片的表現均不及預期，平台粉絲數均未超過百萬。
這樣的結果，其實從幾部影片的官方賬号就能找到線索。
一是重複度較高的内容。例如《堅如磐石》官抖賬号内，多次出現導演張藝謀對于演員演技震驚的内容，《前任 4》有較多針對 " 情感與選擇 " 的探讨，《熱血沸騰》主要是内容切片的笑點與感動向概括解讀。
二是抖味兒明星和話題的缺失。目前爲止，《前任 4》并沒有提煉出 " 情侶勿看 "" 女性必看 "" 反戀愛腦 " 這一級别的下沉、大衆情感共性話題，國慶檔更沒有出現 " 王傳君 "、" 質子團 " 這類有集中化、具現化标簽的人物。
其實在早前，就有不少網友 " 怒國慶檔宣傳不争 "，提點《堅如磐石》或許可以走 " 影版《狂飙》" 的營銷點，但從點映反饋來看，五年的時間差不可避免地讓内容與觀衆審美有些許錯位，也許選擇中庸路線的宣傳，其實也是營銷團隊深思熟慮後的選擇。
但不可否認，這樣的常規化和平淡化帶來的結果就是，作品與下沉市場和抖音風味的連接過于薄弱。有從業者向小娛透露，承包國慶檔某電影的營銷公司曾向 MCN 公司多次釋出 " 主題拍攝 "、" 視頻合拍 " 的需求，但由于并沒有看到方案的亮點和作品的前瞻性，該公司拒絕了這個要求。
今年國慶檔沒有了 " 不可抗力 " 的影響，13 部影片紮堆上映，5 部重點影片陣容豐富，卻仍然有很多不确定性：原本還能擺上台面的點映與預售大戰，不得不黯然退後；暑期檔火熱的短視頻營銷，卻在國慶檔集體 " 失聲 "。映前争奪由明轉暗，宣發都有所顧慮，那麽一切就要看影片上映後的長線口碑，以及營銷團隊的随機應變能力了。
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