面世近兩年時間後,推特的訂閱服務 Twitter Blue 終于在日前面向所有區域上線。據了解,Twitter Blue 可爲用戶提供推文編輯功能、推文字數上限增至 4000 字等權益,同時訂閱用戶還可獲得提前試用各項新功能的機會。而在價格方面,其網頁端的售價爲 8 美元 / 月或 84 美元 / 年,iOS 端則爲 11 美元 / 月。
事實上,在收購推特後首次發出的全員信中,馬斯克就曾直截了當的表示,希望改變推特的業務模式,至少要有一半的營收來自訂閱服務,否則 "(推特)将會無法在即将到來的經濟衰退中生存 "。
此前,馬斯克已經對 Twitter Blue 進行了一系列的調整,其中包括漲價,以及出于進一步消除虛假賬号、将此前免費提供的賬号認證服務納入訂閱服務中。
在馬斯克的設想中,預期 2028 年推特的營收将增至 264 億美元,而且收入構成中要将廣告所占的比例将至 45%,其餘則需依靠其他業務實現,其中則以訂閱服務爲主,并預計這部分營收将達到 100 億美元。
廣告業務承壓,付費服務愈發受社交平台重視
然而,想要從用戶手中掙錢的并不隻有推特。不久前 Meta 方面宣布,爲旗下 Facebook 和 Instagram 推出一項名爲 Meta Verified 的付費認證服務,其網頁端價格爲 11.99 美元 / 月、移動端(IOS、安卓平台)價格則是 14.99 美元 / 月。
據了解,申請這一認證服務的用戶需年滿 18 歲、并在滿足最低的賬号活躍要求後,即可提交與注冊信息匹配的個人資料及身份證明。認證通過後,用戶将無法随意修改包括個人資料名稱、用戶名、出生日期,以及個人資料頁照片等外顯信息,除非重新申請認證。目前,該服務僅在美國上線。
前有推特、後有 Meta,社交媒體推出付費服務幾乎已經成爲一種趨勢,但這背後的原因其實不難理解。
衆所周知,不論推特、還是 Meta,過去廣告業務都在營收中占據着極大的份額。但在用戶隐私備受關注,以及監管機構高舉反壟斷大棒的當下,整個數字廣告行業都面臨着用戶授權難度提升、描繪用戶畫像受到更多限制、數據流轉鏈路不暢、精準營銷模式受挫等挑戰,并且近年來受數字廣告市場整體遇冷也已是共識。
再疊加 TikTok 及亞馬遜等新興廣告平台興起所導緻的市場競争加劇,以及蘋果反追蹤政策等因素的影響,推特和 Meta 的廣告業務均已陷入增長停滞、甚至下滑的境地。
據 Meta 方面此前發布的财報顯示,2022 年第二季度已經出現了上市後首次季度營收同比下滑,并且這一情況直至第四季度仍未出現好轉,甚至降幅呈加速趨勢。而導緻 Meta 營收下降的重要原因,便是廣告業務承壓。
在研究公司 Insider Intelligence 發布的一份美國數字廣告市場相關報告中顯示,2022 年谷歌與 Meta 共計占美國數字廣告支出的 48.4%、同比減少 2.5%,這也意味着自 2017 年觸及 54.7% 的峰值後,這兩家公司的合計市占率已連續 5 年下降。更爲關鍵的是,這也是自 2014 年以來這一數字首次低于 50%,并且 Insider Intelligence 方面預計,2023 年這個數字還将持續降至 44.9%。
與 Meta 相比,推特廣告業務的處境似乎更加艱難。在數字營銷分析公司 Pathmatics 此前公布的相關數據顯示,截至今年 2 月,推特在被馬斯克收購前的 1000 家廣告商中,已有超過一半已停止在該平台投放廣告。Pathmatics 方面則表示,該公司在被馬斯克收購前的前 10 大廣告商中,目前隻有 6 家仍在該平台投放廣告。
而導緻廣告業務陷入如此 " 被動 " 局面的原因,或許就出在馬斯克身上。自馬斯克入主推特後,其所采取的大裁員、随意封禁和解封賬号等行動,使得推特一次又一次陷入輿論的漩渦,也加劇了廣告商對其未來不确定性的擔憂。甚至在廣告商逃離推特端倪出現之時,馬斯克還曾公開挑釁,并對離開相關廣告商 " 點名 "。
當然,推特也采取了種種補救措施,例如推出了一系列廣告商激勵措施。其中包括當品牌商的廣告支出金額達到一定水平時,就将獲得額外的展示機會等,但現在看來效果似乎一般。
此外就在近期馬斯克還提出,推特應該改變廣告模式、換用定向廣告,即根據用戶發布的内容,借助機器學習技術來預測用戶的偏好,使得廣告内容更符合用戶興趣。但反對者質疑這一做法是否合理,因爲與谷歌和 Facebook 不同,推特可用于定向廣告的數據更少。例如曾在 2007 年至 2010 年擔任推特産品副總裁的傑森・戈德曼 ( Jason Goldman ) 更是坦言,馬斯克此舉 " 證實他根本不知道在線廣告行業過去 20 年裏是如何發展的 "。
今年 2 月馬斯克曾表示推特已走出 " 破産邊緣 "、收支趨于平衡,但當時并未透露具體的數據。并且在今年 1 月中旬,推特負責廣告業務的經理西達斯 · 拉奧(Siddharth Rao)曾透露,推特當時的日營收額較去年同期下降了 40%。而推特全球銷售和營銷負責人 Chris Riedy 則曾指出,2022 年第四季度該公司營收爲 10.25 億美元、僅完成了目标的 72%。據他透露,2023 年第一季度推特的營收目标爲 7.32 億美元、同比下降 39%。
在營收不斷減少的情況下,馬斯克所謂的趨于收支平衡顯然更多靠的是 " 節流 " 來實現。所以目前擺在他面前的,其實依舊還是怎麽掙錢這個難題。在這樣的情況下,尋求營收來源的多元化,順理成章也就成爲了推特的選擇。
全面升級後,Twitter Blue 能撐得起馬斯克的厚望嗎
但問題是,盡管 Twitter Blue 備受重視,且已 " 升級換代、走向全球 ",但能夠實現馬斯克的期許嗎?
僅就目前看來,要實現這個目标似乎很難。此前有相關報道援引推特的内部文件稱,截至 2023 年 1 月中旬,Twitter Blue 在美國市場僅有 18 萬用戶,不足其月活躍用戶總數的 0.2%。并且在這份文件中還顯示,這 18 萬用戶已占據其全球付費用戶總數的 62%,也就意味着推特當時在全球的付費訂閱用戶總數也才不過 29 萬。
如果說 Twitter Blue" 年紀 " 尚小、還有待成長,那麽不妨用國内市場的同類産品微博來做一個對比。畢竟,微博早在 2012 年便已推出 VIP 服務、至今已有 11 年,并在 2022 年進一步推出 SVIP,可謂是在此道 " 浸淫多年 "。
據微博方面發布的 2022 第四季度财報顯示,該季度其包括會員服務和直播業務在内的增值服務業務收入爲 5750 萬美元,在營收中的占比尚不足 13%,距離馬斯克爲推特提出的約 40% 這個目标相去甚遠。而且微博如今在國内市場可謂是 " 一枝獨秀 ",并無其他有力的同類産品與之競争。
而推特身處的海外市場當下則是高手林立,既有 Facebook 這樣日活超過 20 億的 " 龐然大物 ",還有 Mastodon、Damus 等新生力量。此前 Mastodon 創始人尤金 · 羅奇科就曾表示," 我不清楚推特是不是已經瀕臨死亡,但我們肯定希望有一天能夠發展到他的規模,并取而代之 "。甚至在推特上,已經出現了 " 下一個推特是誰 " 這樣的熱門話題。
此外需要注意的是,雖然微博首席執行官王高飛曾證實,會員業務毛利率較高。但關鍵在于,如果這一業務的營收本就基數不高,那麽再高的毛利率又能怎樣呢?
更何況,付費訂閱服務要想吸引用戶,就必須拿出足夠的權益與之相應。在這一點上,推特顯然還有很長的路要走。在 Twitter Blue 全面上線後,推特方面就宣布将自 2023 年 4 月起取消此前免費爲用戶提供的認證,并表示如用戶要繼續保持這一标識,則要通過開通付費訂閱服務來實現,其中企業用戶的價格更是高達 1000 美元 / 月。
然而,此舉引來了諸多企業的不滿。例如床上用品公司 Pillow-Fight 公司聯合創始人威廉・萊蓋特(William LeGate)就認爲,每月 1000 美元的收費 " 很奇怪 "、" 毫無意義可言 "。他表示,自己的公司不會考慮推特新的認證服務,因爲這種認證并沒有明顯提高用戶的參與度。
此外,靠廣告和靠付費服務掙錢這兩種模式之間,本就存在難以調和的矛盾,那就是用戶付費無疑是希望有更好的體驗,其中極爲重要的一項便是去除廣告。
但對于依舊嚴重依賴廣告業務的任何一家社交平台來說,顯然這都是不太現實的事情,所以無論是推特的 Twitter Blue,還是微博的 VIP 和 SVIP,都不會爲用戶免除所有廣告。而有廣告這個 " 阻礙 " 在,付費訂閱服務的吸引力或多或少就會打些折扣,也爲其後續的想象空間上了一把鎖。
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