華爲 Mate60 系列強勢回歸、iPhone15 發布即降價搶奪市場，雙重因素之下，整個手機市場的格局發生了變化。
BCI 數據顯示，自 8 月 29 日 " 先鋒計劃 " 發布 Mate60 系列新機後，華爲手機銷量快速攀升，份額占比由 W35 的 12.7% 增長至 W40 的 19.4%，位居市場第一，緊跟蘋果，随後第三到第六的排名依次是榮耀、小米、vivo（包括 iQOO）和 OPPO（包括一加）。
而就在三季度，Canalys 發布的 2023 年三季度報告顯示，榮耀出貨量爲 1180 萬部，占據第一；OPPO 出貨量爲 1090 萬部，排名第二。
很顯然，華爲的強勢回歸，蘋果的直接降價，已經讓市場發生了 " 降維打擊 " 的巨大變化，當榮耀守住了基本盤後，曾經一直處于國内第一或者第二位置的 OPPO，卻一下子來到了第六的位置，這背後究竟發生了什麽？
四季度，中國手機市場的格局，又會呈現什麽趨勢？
01
十月份發生了什麽？
這兩年來，OPPO 的銷量大有高開低走的态勢。
IDC 數據顯示，OPPO 在今年的 Q1、Q2 國内市場占有率排行榜中榮登榜首，市場份額分别爲 19.6%、17.7%。不過，榜首的位置還沒坐穩，從 Q3 開始，OPPO 的市場份額開始下滑，以 16.2% 市場份額位居國内市場出貨量第二。
據 BCI 數據顯示，Q4 剛剛開始的 10 月第一周，OPPO 市場份額直接跌落至第六。
爲何會發生這樣的巨大轉變？十月份開始，OPPO 被友商夾擊。
10 月份，華爲、蘋果和小米，從三個維度對 OPPO 進行了一場全面圍剿，小米 14 從 4000 元價位向上沖擊，蘋果全系産品在雙 11 期間直接放水 1000 到 2000 元，從 5000 到 9000 元價格區間進行收割，而一機難求的華爲 Mate60 則在 6000 元價格檔 " 遙遙領先 "。
鄭州的一位經銷商告訴陸玖商業評論，OPPO 并沒有形成高端機的品牌形象，" 專門來買 OPPO 的顧客很少，其實都要靠店裏面的銷售引導。最近 iPhone 降價，華爲 Mate60 上線，OPPO 的高端機就很難出，中低端手機，OPPO 又缺少性價比優勢，所以除非 OPPO 四季度能拿出非常能打的高端機，否則短期這種局面很難改變。"
而此前專注于高端市場的一加，在線下卻難以發力，缺乏品牌認知。
在鄭州高新區的一家手機店中，陸玖商業評論注意到在櫃台中，一加展示的數量是最少的，不及門店同時在賣的榮耀、vivo、OPPO。該門店的員工表示一加手機在線下并不好賣。
Canalys 研究分析師鍾曉磊告訴陸玖商業評論，從他們的視角看到的一些市場數據，一加出貨量主要還是集中于線上平台。
02
性價比絕對不是出路
TechInsights 報告顯示，2023 年 Q3，全球智能手機出貨量同比下降 0.3%，至 2.96 億部。這是智能手機銷量連續第九個季度出現年度下滑。
換機周期變長後，線下渠道的優勢開始變劣勢。
出貨量下降的潛台詞就是，全球範圍内，用戶換手機的周期都在拉長，底層創新的不足，導緻很多用戶從一年一換，變成三年一換，甚至更長時間。
換機周期的拉長，出貨量不足之後，如果廠家拿不出強有力的産品進入市場，靠 " 及格線 " 産品競争，那麽線下渠道出貨的重資産模式，就會出現盈利模型吃緊問題，畢竟有門店、人工等不可避免的支出。
一位在鄭州從業多年的手機經銷商李女士表示："OPPO 手機的利潤有明顯的分界線，1500 元以下的手機，利潤差不多 150 元，千元機的利潤也就八九十塊錢，超過 2000 元的手機利潤就開始不錯了，2000 元價位的利潤至少有 300，3000-4000 元的手機，利潤至少在五六百元，但其實隻有專賣店才能做到這麽高的毛利，小門店爲了與專賣店搶客戶，都拿這個錢來補貼給顧客了。"
上述百腦彙的經銷商說道，" 現在手機價格很透明，留給經銷商的利潤并不多，市場也不好，現在很多經銷商不做這一行了，連續幾個月都完不成保底任務，都養活不了店員。"
前三個季度，雖然 OPPO 在中國市場表現良好，但是市場反饋 OPPO 下屬品牌定位不清晰，互相内卷，後遺症非常明顯。與 OPPO 合并後的一加，不再堅守此前的高端旗艦市場，開始切入性價比市場。
自一加 9 系列開始，原本備受電子發燒友喜愛的一加氫 OS 操作系統，變成 OPPO 的 color os 系統；随後一加推出的 Ace 系列，也開始主動貼上了 " 極緻性價比 " 的标簽。
這被一些業内人士認爲，一加主動降低身價，主要是幫助 OPPO 沖銷量的同時，也導緻了兄弟團（OPPO、一加、realme）在市場内卷，多款産品在定位和價格帶上，産生了左右手互搏。
03
本分 vivo 的高端路線
2020 年 9 月，劉作虎回歸 OPPO；2021 年，OPPO 與一加宣布合并，實施 OPPO 雙品牌戰略；今年 3 月，據 36 氪報道，因爲運營成本高、專利等問題，OPPO 計劃将歐洲手機業務從德國、英國收縮，僅保留少數人力對接基本業務；今年年初，OPPO 對 IoT 事業群進行了人員縮減調整，年終獎降至 30%，對下屬的智能顯示事業部電視業務線進行裁撤，IoT 事業群負責人李開新也在近期離職；最近兩年，OPPO 與友商在各個層面的口水戰不斷。
反觀師出同門的 vivo，穩紮穩打高端市場。
相較于連續折戟 AIoT、電視、芯片的 OPPO，沈炜帶領的 vivo 則很好地繼承了段永平的 " 本分 "，最近三年以來，穩健的團隊，穩定的市場份額，以及越來越紮實的底層技術研發和高端技術儲備，都在讓這家沉默寡言的企業，越行越穩。
年初，vivo 創始人、CEO 沈炜發表了題爲《埋頭種因，基業長青》的演講。
沈炜表示，2022 年是 vivo 的 " 高端突破之年 "，這一年，vivo 的高端産品取得曆史性進步，公司長期戰略穩步推進，品牌也實現了裏程碑式的跨越，2021、2022 年已連續 2 年，vivo 都是國内市場份額第一，持續穩定全球前五。
根據 Counterpoint 數據，2022 年二季度，vivo 3500 元以上高端市場份額一度達到了 13%，僅次于蘋果，排名第二。
沈炜在演講中表示：" 市場是被創造出來的，要盡量避開價格戰，拒絕數字心魔的誘惑，偉大産品和極緻服務是市場結果突破的核心路徑，堅決不以短期利益換取市場規模。"
同時他還說道：" 隻要 vivo 心裏裝着用戶，堅守本分和平常心，堅持長期主義和利他共赢，埋頭種因，直面挑戰，就一定能夠穿越周期，成爲更好的自己，成爲健康長久的偉大品牌！"
在剛剛過去的 2023 vivo 開發者大會上，vivo 正式發布自研通用大模型矩陣——藍心大模型，其中包含十億、百億、千億三個參數量級的 5 款自研大模型，并推出首款系統級人工智能應用藍心小 V、藍心千詢等功能應用。此外，vivo 還發布了安卓系統深度定制的 OriginOS 4.0 系統以及基于 Rust 語言編寫的自研 BlueOS 系統。
04
Q4 隻是掀起了洗牌的一角
毋庸置疑，性價比一定不是 OPPO 的未來，僅是龐大的銷售渠道就制約了這一點。
如何能保持領先的市場地位？在行業觀察人士張廣看來，争奪高端市場勢在必行，" 過去兩年，整個手機大盤一直往下跌，中低端手機賣不動了，如果還想跟之前賺得一樣多，隻能從高端市場要利潤。"
據 Counterpoint 公布的數據，2023 年 Q1 全球手機市場出貨量中，雖然三星、蘋果的出貨量同比下滑，但是從利潤來看，兩家合計占據了全球智能手機銷售利潤的 96%。
所以，國産手機更應該做好産品，加大海外市場投入，走出去與蘋果和三星，在高端市場一争高下，這條路此前華爲已經用 " 世界第一 " 證明過可行性。
張廣補充道，當前國産手機不斷地内卷性能、影像等，并沒有太大價值，通過前兩年的銷量來看，創新效果有限。
對于國産手機廠商沖擊高端，在鍾曉磊看來，折疊屏手機是一個不錯的增量市場，" 當前手機品牌同質化嚴重，全球手機市場規模持續萎縮，從當前國産手機市場的表現來看，折疊屏手機是一個機遇。"
行業觀察人士張廣對此表示贊同，" 國産手機進軍折疊屏手機确實優勢，第一技術已經比較成熟，第二是蘋果還沒有做，後者很重要。蘋果不做、三星在國内沒市場，對國内手機廠商來說，要抓住這個增量市場。"
鍾曉磊表示，對手機廠商來說，自研芯片、自研硬件或者軟件，是沖擊高端的有利戰略，在研發經驗不夠成熟的情況下，先不用急于自研手機 SoC，可以先從自研小規模芯片做起，不僅利于手機業務發展，也能成爲企業新的增長曲線，通過互聯互通的一些功能，将耳機、手表，甚至汽車的銷量提上去。
他補充道，" 在我們看來，随着華爲手機回歸的預期，2024 年市場或将進入新的洗牌，如果手機廠商能自研系統，也是爲明年的防守戰打好基礎，将用戶留在自己的生态系統中，以保住市占率 "。
全球智能手機需求放緩的背景下，手機廠商積極尋求第二增長曲線：華爲、小米跨界造車，穩中求進手機基本盤；vivo 已經交出大模型與高端化的答卷；對 OPPO 來說，需要盡快找到屬于自己的新飛輪。
