數九天已至，氣溫驟降之下，羽絨服熱度飙升，但伴随而來的還有争議。
" 波司登變得買不起了 "、" 誰為萬元一件的波司登羽絨服買單 "…… 近日，波司登（HK03998，股價 3.77 港元，市值 411 億港元）售賣 " 航空材料技術 " 的奢侈羽絨服引發關注。尤其當專業人士指出，多年來該材料在業内使用已十分普遍，且價格低廉，與高端毫無關聯後，将波司登推上風口浪尖。
12 月 29 日，波司登方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，産品價格的提升并非單純的依靠面料等因素。
在羽絨服市場，加拿大鵝、Moncler 等多個品牌早已是萬元俱樂部成員，為什麼大衆對波司登價格破萬産生争議？這也給國産品牌提出更高要求，在産品提價時，如何不被大衆排斥。
品牌形象無法支撐售價恐引争議
目前，波司登奢羽絨服售價在 1 萬至 1.3 萬餘元。據波司登天貓官方旗艦店，截至 12 月 29 日，有 5 款産品售價在萬元以上，其中，一款折後價 1.25 萬元的羽絨服月銷量為 8 件。
盡管對于旗下奢侈羽絨服，波司登 " 采用航空智能調溫材料以及熱反射面料制成，是航空材料技術首次應用在羽絨服上，内部填充材料則為 1000 蓬 5A 級珍稀鵝絨 "，卻未受到廣泛認可。在紡織專家指出 " 業内使用已十分普遍，且價格低廉 " 後，甚至有網友評論稱，波司登是打着 " 黑科技 " 的幌子來包裝産品，盲目定價。
波司登售價萬元的羽絨服材料圖片來源：波司登天貓旗艦店
" 對波司登來說，産品價格的提升不是單純的依靠羽絨服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定價高。而是建立在産品本身設計研發升級、科技功能升級，産品品質升級、品牌價值提升等綜合因素疊加基礎上的。"12 月 29 日，波司登方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
在談及波司登羽絨服價格 5 年漲了六至八成時，波司登方面稱，這幾年波司登産品售價的上升更多是來自于産品在設計創新、研發設計、功能性的開發方面帶來的附加值的上升。
一位服裝行業資深人士告訴記者，單純做出一款或幾款高價産品，對品牌來講，其實價值并不大，關鍵在于消費者是否願意買單。
" 通常情況下，當品牌形象不足以支撐售價，或當消費者支付高價，卻未買到想要的産品價值時，會引發對品牌的争議。" 易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤向每經記者分析道。但他認為，不能将波司登此次事件一概而論，覺得品牌推出了高價産品，就是要 " 割 " 消費者。
品牌不應将産品線檔次拉太大
羽絨服萬元俱樂部中，早有加拿大鵝、Moncler 等多個品牌，為什麼波司登出現了與它們 " 同價不同命 " 的狀況？
波司登是家喻戶曉的國産羽絨服 " 龍頭 "，創始于 1976 年，在國際上也擁有較高知名度。《2020 年全球羽絨服調研報告》顯示，2020 年波司登羽線服的銷售額、銷售量均位列全球第一。2022 年公司又入選 " 全球最具價值服飾品牌 50 強 "。
" 在一個品牌初建時，通常規模不大，可能隻會做一款産品線，或者跨度不大的産品線，因為這樣會更聚焦，更容易打透市場。但當品牌有了一定規模、具備更強實力後，就需要更多産品線，能覆蓋從低端到中高端甚至到奢侈，這是品牌的正常做法。" 李應濤向每經記者指出，但需要警惕的一點是，" 品牌本身的定位，不應将産品線的檔次拉的太開。"
就整體消費市場而言，從低端、中高端到最頂端的奢侈品，其實每個闆塊都有消費群。在李應濤看來，波司登推出萬元羽絨服是希望品牌再往上邁一個台階。
波司登在中國龐大的羽絨服市場上占據中高端賽道的優勢。中國服裝協會數據顯示，2022 年中國羽絨服市場規模将達到 1692 億元左右。國盛證券統計，2022 财年波司登産品線上有 46.9% 的産品定價達到 1800 元以上，毛利率也順勢提高到了 60.1% 的曆史新高。
通過波司登、雪中飛、康博、冰潔等多品牌的差異化定位，波司登集團基本實現了羽絨服市場全覆蓋。 " 波司登長期走中高端産品線，目前推出的萬元産品觸及了輕奢産品線。因此，在從中高端邁到輕奢的過程中，讓消費者對其品牌定位産生了一些模糊。此時要看波司登如何處理，并非絕對做不好。" 李應濤分析認為。
不同品牌對波司登集團的收入貢獻（波司登 2022/23 年中期财報截圖）
那麼品牌進階時，如何不被消費者排斥？對此，李應濤向記者表示，新産品必須符合品牌的形象及定位，讓消費者認可為其支付的價格能夠滿足所需要的價值。
每日經濟新聞
