圖片來源 @視覺中國
文 | 瀝金
戶外賽道持續火熱，運動鞋卻熄火了？
2023 年 1-11 月淘寶、天貓平台戶外服鞋市場增長近 50%，運動鞋市場卻增長疲軟。
去年 12 月 21 日，耐克公布第二财季的業績，下調了下半财年的銷售前景，22 日股價盤前暴跌超過 10%。作爲運動鞋市場的頭部玩家，耐克也對增長失去了信心。
那運動鞋市場銷售現況如何？淘寶和天貓的運動鞋市場增長情況如何？新老品牌交替，哪些品牌在逆勢增長？
爲回答上述問題，瀝金聯合魔鏡洞察對線上運動鞋市場，尤其是淘寶、天貓進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：
基本盤 運動鞋線上市場體量高達 883.8 億元，但增長趨于平緩。天貓、淘寶平台銷售額占比高達 60.2%，同比下滑 1.5%。抖音體量小、增速快，銷售額同比增速近 30%。
品類格局 鞋類市場整體增長疲軟，僅有戶外鞋靴在增長，該品類規模僅 29.4 億元，但以同比上漲 36.5% 的亮眼成績逆勢增長。
品牌格局 品牌集中度（CR5）高達 48.67%，頭部品牌壟斷程度較高。不少頭部品牌表現出現不同程度的下滑，但美津濃、薩洛蒙翻紅，銷售額同比增速均突破 50%。
産品機遇 消費者對舒适度提出高要求，消費需求向 500-1000 元中高端價格段遷移，産品氣味、色牢度未達到消費者預期，仍存在一定改進空間。
基本盤：天貓、淘寶體量大但增長乏力，抖音增速快
先來看看主流電商平台運動鞋的基本盤。
2023 年 1-11 月，運動鞋線上市場體量高達 883.8 億元，增長趨于平緩，銷售額同比增速僅爲 3.4%。整體均價約爲 324.3 元，同比下滑 7.7%，銷量同比增長 11.9%，短期來看以價換量略有成效，但長期來看增長前景較不明朗。
22 年 -23 年 11 月淘寶、天貓、京東、抖音運動鞋市場銷售走勢
就主流電商平台而言，該品類在天貓體量最大，以品牌自營爲主，銷售額同比增長 1.9%。抖音平台作爲後起之秀，體量相對較小，憑内容平台 + 興趣電商的種草轉化優勢助推運動鞋市場進一步增長，銷售額同比增速近 30%。
23 年 1-11 月淘寶、天貓、京東、抖音各渠道銷售規模及增速
從運動鞋線上市場來看，天貓、淘寶平台銷售額占比高達 60.2%，同比下滑 1.5%，該渠道對運動鞋市場整體趨勢有較大影響作用，接下來就對天貓、淘寶平台進行重點分析，剖析該渠道下運動鞋市場的競争格局和機遇。
品類格局：運動鞋負增長，戶外鞋靴同比大漲 40%
接下來從天貓、淘寶平台鞋類市場的銷售情況來剖析運動鞋賣不動的原因。
女鞋、運動鞋、男鞋作爲天貓、淘寶平台鞋類市場的主要品類，2023 年 1-11 月銷售額均出現不同程度的下滑，僅有市占率爲 2% 的戶外鞋靴市場在增長，增速近 40%。
23 年 1-11 月淘寶、天貓平台鞋類市場細分類銷售規模及增速
運動鞋市場的下滑原因有三：
一是經濟下行，人們的消費能力下滑，對運動鞋品類的需求減弱；二是戶外鞋靴等大熱品類的增長搶奪了運動鞋的份額；三是抖音電商，線下奧萊店搶占了淘系的份額。
品類格局：美津濃、薩落蒙翻紅
接下來看運動鞋市場的品牌格局和機會。
2023 年 1-11 月天貓淘寶平台運動鞋的品牌集中度（CR5）基本與上期持平，從 48.21% 上漲至 48.67%，頭部品牌壟斷程度較高，新品牌難入局。
從運動鞋頭部、腰部品牌來看，較多品牌銷售表現出現下滑，以 10% 的同比增速對品牌進行篩選，其中美津濃、薩洛蒙逆勢增長，同比增速分别高達 51.48%、121.87%。
23 年 1-11 月淘寶、天貓平台運動鞋市場增長品牌
美津濃
頗具日式風格的美津濃，靠 " 平價銀 " 爆火。
美津濃具有高性價比、科技屬性的品牌标簽，品牌均價爲 503 元，500 元以下是品牌的核心價格段，主打性價比。
性價比契合當下消費者的需求偏好，時尚方面的發力進一步促成了美津濃的銷售增長。美津濃在 2023 年主推銀色運動鞋，并結合千禧年經典配色，産品視覺感受别具一格。比如其所推出的 " 樂福運動鞋 " 被海外衆多時尚博主所青睐，博主的安利加速了品牌傳播。
23 年 1-11 月淘寶、天貓平台美津濃品牌價格段銷量分布
薩洛蒙
被稱爲 " 中産運動新三寶 " 的薩洛蒙作爲專業戶外品牌，其産品均價爲 1189 元，1000-1500 是其核心價格段，主打專業性、功能性。
23 年 1-11 月淘寶、天貓平台薩洛蒙品牌價格段銷量分布
薩洛蒙的出圈主要歸功于兩方面。
一是戶外運動火熱，薩洛蒙在戶外領域的累積多年的專業性及口碑讓其獲得高曝光率。
二是名人效應疊加圈層高效種草加速品牌破圈。如 2023 年蕾哈娜腳踩薩洛蒙登上了超級碗舞台，擴大品牌影響力。而品牌爲新戶外人群建立的社群活動、爲戶外專業人士打造的賽事活動等在社交媒體、種草平台不斷擴大聲量，提高了品牌在不同圈層的滲透率。
産品機遇：500-1000 元銷量上升，舒适度受熱議
接下來聚焦産品維度。
千元以下是運動鞋市場的主流價格段，其中 0-500 元銷量占比高達 76%。
值得注意的是，相較于 2022 年，2023 年 0-500 元價格段的銷量占比下降了 2.46%，而 500-1000 元價格段銷量占比上升了 2.59%，這意味着運動鞋市場有向中高端價格帶集中的趨勢，品牌可着重布局這一價格帶。
23 年 1-11 月淘寶、天貓平台運動鞋市場價格段銷量分布
再從消費者反饋，進一步了解消費者對運動鞋産品的需求和考量因素。
23 年 1-11 月天貓平台運動鞋消費者反饋
可以看到尺碼大小、舒适度、外觀設計、重量和顔色是反饋最多的維度，主要圍繞着舒适輕便、時尚好看。
其中，舒适度作爲消費者第二關注的維度，占比達 23%，消費者對包裹性強、鞋底軟彈、透氣不悶腳的産品肯定較多，品牌仍需将産品舒适度作爲研發重點。
23 年 1-11 月天貓平運動鞋消費者負面反饋
從消費者反饋維度的負面反饋來看，異味重、掉色、鞋底硬是引發消費者不滿意的主要因素，品牌可着重優化産品的材質軟硬和耐用性、細節做工。
瀝金點評
運動鞋的短期熄火是消費觀念改變和戶外品類高速增長的結果。
運動鞋市場品牌集中度較高，新品牌入局競争難度較大，但肩腰部品牌仍存在增長空間。
當性價比成爲主流消費觀，小衆運動風起讓大衆對功能性、舒适度有更高的考量标準，品牌可從科技面料、功能屬性出發，外觀上可運用更多潮流因素、跨品類融合設計，将舒适、顔值兩手抓，挖掘運動鞋産品的更多可能性。
總的來說，運動鞋市場需求正向中高端遷移，仍存在一定增長前景。
