最近兩周，編輯部同事間有了一句新的問候語：" 今天你吃霸王餐了嗎？"
在把飯送進嘴裏前，常能看到有人觸電一樣放下筷子拿起手機：" 還沒拍照呢！" 忘記拍照的同事甲甚至想翻垃圾桶找到自己吃光的外賣盒，隻爲拍下一個返圖。
在我們之間掀起波瀾的是一個點外賣給好評可以返利的平台：平時正常下單外賣要花 20-30 塊，給個好評就能拿回 15-20 塊。據多位長期用戶透露，自己已經拿到超過 1 萬元的返現。
作爲消費者，我們好奇：" 商家這樣怎麽掙錢？" 圍觀的同事也提出疑問：" 這種返現的外賣敢吃嗎？會有人往碗裏吐口水嗎？"
另一頭，面館老闆坐在自家的大堂裏拍着桌子：" 現在是堂食不得不做外賣，做外賣又不得不做霸王餐。"
桌對面的外賣地推也越說越生氣：" 我們都在勸外賣商家不要做霸王餐，它擾亂了正常的市場秩序；但看着商家在惡性競争裏倒下去，也很難受。"
最後，他們都開始歎氣：" 到底怎麽辦？用不用？誰來管？"
餐飲界的競争可謂殘酷多變，外賣平台的營銷手段和推薦機制則一方面爲優質商家提供了更多的露臉機會，另一方面也讓商家間的競争态勢變得更加複雜。于是，餐飲市場、用戶習慣和算法推薦共同催生出了像霸王餐平台這樣抽點盈利的中介，利用返利引導消費者在對應商家下單，爲商家提供有真實消費背書的成交和好評。
但當商家想要乘着算法和刷單躍出同品類的擠壓，推送到目标用戶面前時，用戶也正想撥開營銷手段的迷霧，在眼花缭亂中找到真正優質的餐食。
外賣平台、返利平台、消費者、商家——在霸王餐地帶，誰是最大獲利者？
天下沒有免費的霸王餐
目前市面上有近十種霸王餐平台，分 APP 和小程序兩種形态。它們常出現在薅羊毛博主、互聯網信息差、搞錢項目的分享清單中。
像外賣巨頭的競争一樣，這些霸王餐平台之間也存在商戰，用的還是最原始的方法：加入 A 家霸王餐的微信群後，B 家的代理很快發來了好友申請：" 多一個平台多一個選擇，比 A 家多返 2 元。"
不同的平台合作的商家、覆蓋的城市不同，但操作思路大緻相同：先在霸王餐平台搶返現名額——回到外賣平台點單——收餐後拍照寫好評并截圖——将訂單編号和截圖上傳霸王餐平台——等客服審核後拿到返現。
用戶的付款與評價步驟，均在美團 / 餓了麽完成，與日常下單無異，隻是需要在霸王餐平台提前領取對應店家的名額，完成訂單後又需要回到霸王餐平台提供好評截圖，操作成本頗高。
打開一家霸王餐平台，除常見的麻辣燙、蓋澆飯、輕食類的快餐店，還有一些餐飲品牌如袁記雲餃、窯雞王、曼玲粥店的加盟店。除餐飲類，一些知名奶茶店如奈雪、茶百道、滬上阿姨、瑞幸也在其列。
這些商家會首先标明需要下單的平台（美團 / 餓了麽），在不同時間點放出不同數量、不同滿返力度的霸王餐。例如一些店鋪全天 24 小時可搶單，但一些店鋪會分上下午時段放單，以此确保店内全天走單均勻，不會超負荷運轉。一些标記了 " 大牌 " 的餐飲店還會限制下單頻率，如 " 三天内限搶一單 " 或 " 需要是霸王餐 LV2 等級以上用戶 "。
除了下單時間和頻率，不同商家還會有不同的反饋需求。有的店鋪奔着 " 提銷量 "，下單上傳單号即可返現；有的商家則爲了提升店鋪評分，要求用戶 " 帶字反饋 " 或 " 圖文反饋 "。
在熟練掌握返利操作後我們發現，一些之前經常複購的外賣商家正好就在霸王餐平台放單。這樣不需改變消費習慣，隻比原來多出 " 搶單、評價 " 兩步就能拿到 15-20 元的返現。
但上述這種既物美又價廉的情況隻是少數。
同事 K 這天長歎：" 霸王餐上能選的好少啊，感覺沒什麽好吃的。" 一邊是老老實實照原價點外賣，另一邊是明晃晃的羊毛，在食欲和利益中找到平衡并不容易。
除了品類有限，霸王餐還常讓人陷入兩難境地。
午餐時間，D 要先花半小時浏覽今天可以下單的霸王餐，搶到名額後再跳轉外賣平台，在衆多小吃飲料中湊夠實付金額門檻，再将訂單編号上傳至霸王餐平台。等拿到外賣，再将食物打開擺好拍三張照片，編輯好評并截圖上傳。一套操作下來，他吃了兩口就放下筷子：" 太耗時間了，已經不餓了。"
T 則搶到了一份味道欠佳的霸王餐：" 真的好難吃，不想給好評了。" 可想到大額返現，他還是給照片加上濾鏡，寫下了 15 字的五星好評：" 真的是天下沒有免費的午餐，想吃頓便宜好飯真難。"
在體驗了一周之後，我們突然明白一些并不好吃的外賣店鋪，能達成月銷量 9999+，還坐擁繁榮評論區的秘訣。
" 以前花 30 點到的外賣，分量和口味都不值那個價。但看評論區裏全是好評，也一直在平台推送的前幾名。後來我在霸王餐裏看到它們在刷單刷好評，給個好評就返利 15。我自己用了霸王餐之後，以前看不明白的事都能說得通了，原來錢都用來做營銷刷單了。" 一位曾經的霸王餐用戶說。
" 垃圾商家給垃圾顧客送垃圾餐。" 一位長期用戶這樣總結自己看到的霸王餐市場。
難道所有上霸王餐的商家，都在昧着良心做生意、刷好評嗎？我們和幾位餐飲從業者聊了聊，發現實情比我們想象的更加複雜。
霸王餐是外賣店起步的利器？
李生做餐飲 5 年，曾是外賣業務的反對者。" 大家都做外賣，堂食的人少了，我們實體店鋪的租金人力成本從哪裏收回來？" 對于做堂食的商家來說，做外賣的不可控因素太多，利潤空間也被壓縮。
但今年開始，他所在美食街的店鋪近半倒閉，在餐飲競争激烈，客流有限的情況下，他還是登陸了外賣平台，希望能用線上生意彌補線下營收的下滑。
但線上生意并非勤懇、真誠就能做好，對李生來說，做外賣就像是走進迷宮，打開了魔盒。
" 做生意的，誰願意讓顧客來吃免費霸王餐？可是打個比方，兩家都上外賣，一個是有上百銷量評價的老店、一個是 0 銷量 0 評價的新店。客戶點進來，什麽反饋也沒看到，就跑到别家去了。" 對像李生這樣有實體的餐飲店來說，外賣可能是種補充，爲店内的老客提供配送服務。
但對專做外賣的檔口店來說，是否能在外賣平台上厮殺出銷量，就決定着一家店的生死。但在美團 / 餓了麽這些平台直接付費推流也難保用戶好評，因此，在第三方平台刷霸王餐是許多小店上線外賣平台的起步操作。
一位餐飲品牌招商人士印證了這種說法，他們承諾爲新加盟的店鋪提供線上運營，這其中就包括霸王餐營銷：" 新店第一個月一定要用霸王餐，配合平台的推流一起用。前者是爲了起單量用，後者也要持續投放。"
消費者在下單前，能斟酌的商家有限。而霸王餐帶來的銷量增加可以幫助新商家快速起店，獲得平台推送和進店客流，對同時起步的同品類商家造成降維打擊。隻要能擠進消費者的屏幕前，就能獲得更多生存機會。打開霸王餐平台跳轉進一些外賣商家，可以看到它們确實是近兩月的新開店鋪。
這種評價返利操作其實随外賣平台出現就已經存在：拜托親戚熟人下單；在外賣中附送評價返現掃碼卡片；附送水果、飾品等小禮物；在店鋪附近找路人做地推等等都屬于類似的操作。
但這些操作的效率較低，有時還會通過手機号、wifi 地址、下單頻率等被後台判定爲刷單，帶來封店等後果。相比之下，霸王餐平台似乎能給店鋪帶來更安全穩定的客源。
這些雨後春筍般冒出的霸王餐 app，從産品側看之所以能做下去，是因爲滿足了新店 " 需要獲得更多銷量和好評 " 的需求。銷量和好評是它們進入外賣平台推薦系統 " 厮殺 " 的彈藥，爲了這些彈藥，商家願意付費。有需求、有付費動機、跑通商業模式，霸王餐 app 自然而然聚合起商家 " 付費獲得好評 " 的需求，成爲遊走在系統規則邊緣，上不得台面，但又确實有生存空間的生意。
據某霸王餐平台的客服介紹，目前餐飲商家可免費入駐平台，自行設置滿返金額和單量，滿返金額全部由商家自行承擔，平台每單抽 2-3 元的提成。
可細究會發現，用霸王餐盲目刷單很可能是種飲鸩止渴的做法。
霸王餐會影響一家新店鋪的消費者畫像。以一家人均 80 的海鮮燒烤店爲例，用霸王餐吸引來的都是長期吃低價返利餐的用戶，這些用戶的畫像本就和海鮮燒烤店的客群不符，帶來的評價也有可能會被後台直接屏蔽，屬于無效刷單。
除此之外，顧客的消費習慣也會暴露一些秘密：" 就你自己來說，你吃完外賣會主動給好評嗎？答案可能是不會。我們從後台數據也可以看到，常規情況下一家店在高峰期能獲得的好評最多隻有十分之一，如果你有 50 單、其中 40 單都拿到了很多圖文好評的話，這是不符合市場規律的，那麽這種情況就有可能被判定爲刷單商戶。"
但随着外賣平台的營銷競争越來越激烈，霸王餐成爲一種難以抗拒的 " 誘惑 "：一間新店會被品牌方要求登陸霸王餐平台來做營銷；新上架外賣平台的商家也會接到霸王餐運營方打來的推銷電話；打開自媒體視頻，勸說商家使用霸王餐的運營賬号也比比皆是。
" 我一直在勸商家不要刷單。但是商家也很焦慮：我不刷，别人刷，那我不就落後了嗎？" 一位業内人士感慨：" 這一切就像車輪一樣，誰也刹不住車。"
商家：爲好評付費，在差評中挽尊
霸王餐趁着新店的流量焦慮鋪開市場，老店也開始用霸王餐平台來刷好評，起因多是同行的惡性競争和 " 難伺候 " 的顧客。
" 一家店會有很多同品類的競争對手，他們會故意給你點差評拉低你的評分，比如經常給你‘有頭發、有鋼絲球、有蟲子’的差評，餐送到人家手裏，任憑人家搞你。這個時候，後台的運營就會拉低進店的流量，要求你的店鋪整改。但小本生意經不起這樣折騰，如果是不懂門道的人，可能就不得不倒閉開家新店了。這個時候，霸王餐刷好評就派上用場了。"
一旁的地推接上話：" 但這種刷好評很容易被平台識别出來。我們自己知道商戶遇上惡意競争，在用霸王餐好評返現拉回評分，但還是迫于規則封了人家的店。我們能做的就是下一次告訴商戶别再刷單了。但是沒辦法，沒人能制止惡意競争、也沒辦法直接封掉刷單平台。"
李生告訴我們， 差評甚至也被做成了一門生意。一些專門給店鋪打差評的消費者會僞裝成删差評的技術人員，以删一個 50 元的價格收費。等商家交了錢，其直接在後台删評論即可。這些都給運維困難的商戶雪上加霜。
平台側，一些防禦性動作被提上日程。例如美團外賣會在普通用戶中征集評審，對消費者和商家間的争議訂單給出認定結果，減少惡性差評對商家的音響。這些志願者評審，在社交平台上被稱作 " 美團判官 "。
除了惡意差評，外賣商戶們還要面對想吃白食、挑剔的顧客。
" 上周有一個顧客，備注說給點蒜。我把蒜免費送出去了，結果還得到一個差評：‘商家太摳門了，送的蒜太小了’。" 李生苦笑：" 這很明顯，就是想白吃。但平台也不管，直接把整單都給人家退款了。我一分沒掙到錢。"
這樣的事層出不窮：少一袋醋就申請整單退款、要求把蔬菜換成肉、要求贈送可口可樂 ...... 就連騎手态度不好的差評，也二話不說直接打進自己的商戶評分中：" 電話打過去，顧客拉黑我們，我有理說不清。" 他兩手一攤：" 你說，這種情況，我怎麽做？"
在魚龍混雜的餐飲市場中，本屬于灰産的霸王餐反倒成了給商戶外賣業務 " 挽尊 " 的工具。與此同時，一些代運營也混在霸王餐業務中，找上門來分一杯羹。
" 一些外賣代運營的公司承諾給你做營銷，收你 1 萬塊，其中 5000 都用來給你偷偷刷霸王餐。不知道的老闆還以爲是營銷起作用了，店做起來了，但實際上還是花自己的錢在做賠本生意。"
一些更加大膽的餐飲品牌，還會借刷單來積累銷量，以便吸引不明就裏的 " 金主 " 入坑加盟，在品牌使用費和供應鏈中大撈一筆：" 現在做餐飲的門檻太低了，隻要有啓動資金誰都能做。"
我們在霸王餐平台找到一家全國連鎖加盟的飲品品牌方，在其加盟手冊中，每月 2000-9000 單的單店銷量截圖成爲他們塑造品牌含金量的有力證據，滿滿當當鋪開了 5 頁 PPT。但當我們進一步詢問其實際營銷投入和單店利潤時，對方卻拒絕回答。
" 某餐飲品牌就是這麽起步的：租 3 個月檔口，所有餐飲器材都買二手的，食材選擇廉價預制調料包。但人家就是使勁刷霸王餐提銷量，吸引外行人來加盟。一問加盟費幾萬塊，最低要做 3 年，不然還搭上違約金。加盟商要用他們固定供應鏈的食材，裏面都是油水。等店實際開起來，銷量不像加盟時候看到的那麽好看，加盟商還以爲是自己的問題。"
這些像草台班子一樣的操作隐藏在霸王餐灰産之後，用傲人的數據編織出一片虛假繁榮，等待着下一個心急的傻瓜掉進坑裏。爲小利刷好評的食客、面對差評心急的商家、從中抽點的霸王餐平台，都是這場騙局的組成部分。
" 這是個死循環 "
" 你在外賣平台上看月銷 3000 多的商家，一天出 100 來單，看似生意很好，實際上可能根本不掙錢。顧客湊單滿減用得太狠，算上打包盒、平台抽傭、自己還要出房租水電食材，直接就和成本打平。要是還用霸王餐返利，再抽走 2、3 塊，根本就是倒貼。這部分倒貼的費用和店裏正常消費、盈利的單子一抵，相當于白幹。"
那如果不上霸王餐，好好做生意，怎麽樣呢？
" 好好做吧，有防不勝防的差評、也沒有主動的好評。你也不能逼着客戶給好評，那是人家的權利。最後分掉下來又得繼續掏錢刷單。" 坐在面館裏，大家共同歎氣：" 一個死循環。"
在李生看來，食物質量始終是餐飲業的關鍵。但在行業競争激烈、追求優惠低價、刷店鋪評分越來越普遍的今天，餐飲利潤空間正被嚴重壓縮。爲了控制成本活下來，隻有從食材上縮減成本：" 冷凍肉和預制菜爲什麽這麽盛行？還不是利潤的問題。一分價錢一分貨，想要貪便宜，吃到嘴的東西總會打折扣。說什麽下一代的健康問題，也最起碼得讓好商家活下來吧！"
" 剝好的蒜 5 塊，沒剝好的 8 塊 5。爲了省成本，我們開始随單贈送這種剝過的蒜，結果上面有機器的印兒。顧客收到手，非說蒜上有牙印，影響食欲，給我們一個差評，平台還全額退款。" 在李生看來，平台自己也自顧不暇，爲了挽留客源，他們不能完全站在商家這邊。
一位從業 7 年的餐飲市場銷售表示：" 霸王餐這種好評返利平台已經成規模了，作爲外賣平台你沒權利讓人家關門。但外賣平台也管不了用戶：追蹤用戶信息、封禁刷單用戶，那是不可能的。外賣平台唯一能控制的就是商家，刷單了就給你降流量封号。商家其實是弱勢的。"
" 怎麽辦呢？誰來管管？" 李生看向桌子對面的外賣地推。
外賣地推推推眼鏡：" 就是啊，不是說刷單是違法的嗎？怎麽霸王餐平台還這麽猖獗。"
中午 11 點 30 分，李生的餐廳開始有上班族湧進，他的口袋裏不斷傳出響亮的收款提示音；外賣騎手也站在一旁等單。最近這段時間，外賣店評分上升，他暫停使用霸王餐刷單：" 分上去了，就不用了。實在太費錢了。"
