圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者 | 楚青舟、河馬君
衆所周知，B 站因其特殊的生态位一直備受關注。
一方面，大部分輿論還是覺得 B 站是未來可期的。而另一方面，B 站也是尴尬的，你用任何邏輯似乎都能盤出 B 站 " 總有 " 一個光明的未來，隻是一直有兩朵烏雲漂浮在平台和品牌方之間：投 B 站能賺錢嗎？B 站對品牌的獨特價值又到底是什麽？
度過 2023 年，這個問題更加引人矚目。
在我們看來，2023 年，可以稱爲互聯網平台 " 商業化慢班 " 的提速之年。那些有意無意商業化腳步較緩的平台，不約而同地開足馬力。
小紅書終于開啓了直播帶貨模式。11 歲的微信公衆号，也正式上線廣告互選平台。而 B 站的商業化加速，也已經整整一年，或許也是時候檢驗一下：B 站商業化這一年的築基成果，到底怎麽樣了？
先問一個老問題：社區氛圍和商業化能否兼顧？
還是有必要先簡單讨論一個老問題：包括 B 站在内的互聯網社區平台，其社區氛圍和商業化能否兼顧——畢竟，這是長期決定社區天花闆上限的一個關鍵。
早期的 B 站有個标簽，是用戶 " 反商業 "，實際上這也并不是阿 B 獨有的問題，年代稍早的天涯、貼吧、知乎、豆瓣莫不如此。而國内彈幕視頻的先驅者 ACfun，則未能處理好商業化過程中的用戶安撫問題，卒。
用戶們精英主義、純粹主義的互聯網精神，其實并不是壞事，這是好内容的源泉，也是社群活力的象征。當然，它的負面影響則是商業化自然平添難度。
不過有意思的是，情況這幾年似乎發生了變化——一部分原因是整個社會氛圍的改變。
和早期的精英互聯網相比，短視頻和直播崛起的今天，當你習慣了領導喊拼多多砍一刀，回到家父母在看小楊哥直播、女兒在聽董宇輝念詩，你還會那麽介意知乎的鹽選會員，B 站的廣告麽？
而另一部分的原因則很有趣——用戶長大了。
以 B 站爲例，該平台 2009 年注冊的用戶依然有 65% 是活躍的，經曆了社會毒打的老用戶，一方面對商業化動作更多通達，接受度高；另一方面消費能力也逐漸提升。隻可惜天涯等先驅，未能熬到互聯網用戶特征大改變的這一天。
用戶的接受度變高，是好消息。但它隻是一個 " 前提 "，意味着社區氛圍和商業化兼顧的 " 可能性 " 變大。而每個平台仍然需要回答：我的商業化路徑，到底有什麽獨特之處？
抖音向左，小紅書向右，B 站向深？
現在看來，B 站的答案可能依然要從内容深度和社區粘性中去尋找。或者說得再直白一些，就是要讓擁抱商業化的 UP 主們賺到錢。
而深度是中長視頻的天然優勢，對于很多品牌來說，抖音、B 站、小紅書等投放陣地并不是互斥的，很多時候 " 組合拳 " 效果更好。在抖音 " 激情消費 "，在淘寶拼多多 " 比價下單 "，在 B 站、小紅書進行品牌構建，是有合理性的。
在近期的 AD TALK 營銷夥伴大會上，B 站副董事長兼 COO 李旎也表示，" 深度影響消費心智是 B 站商業化的基石，也是 B 站獨一無二的，沒有任何平台可以取代的價值。"
我的确認同這一點：B 站不可替代性最強的種草方式，是用視頻實現 " 權威傳播 "。
小紅書式的種草很好，但長圖文、短視頻的載體，限制了種草的深度和類型。B 站長視頻的置信度很高，它能容納更詳實的數據和分析、更有趣和豐富的内容構架，可以實現 " 權威傳播 "。
用戶 " 懂了 " 以後的選擇，可能會是更堅定的。據相關業務負責人近期透露，在 B 站整體 GMV 中，視頻帶貨 GMV 已占據較高的權重。
客觀說，這類創作成本更高、門檻也相對較高，但對用戶心智影響也更長久——相比種草，不妨成爲 " 種樹 " ——或許應該成爲 B 站的主攻方向。
舉例而言，至少有幾種類型的品牌，可能是更适合 B 站模式的。
1、科技屬性産品。
不管是蘋果 vivo 等手機，還是追覓這樣的科技家電品牌，都需要更詳實、專業的解析。同時，一些專注垂直領域的 UP 主，能夠 " 寓教于樂 "。
例如 @Lks 的寶珀視頻，用顯微攝影這種相對極端又有 " 科技感 " 的手段，橫向測評機械表、智能表、石英表，實際上是完成了機械表品類的深度科普和用戶教育——機械表最核心的競争力，就是曾經代表宏觀世界人類工藝天花闆的極限精工。
2、有教育成本的消費品，特别是細分領域的頭部公司産品。
連續兩年投放 B 站跨晚的東阿阿膠就可以劃爲此類型。據官方數據，整體營銷後相關産品銷量增長 10 倍，其中相比小紅書和抖音，B 站曝光力度很大。
這是因爲，這類産品往往需要一定的市場教育。比如阿膠大家都知道，但這種藥食兩用的産品，和薯片這種開袋即食的産品不一樣。阿膠到底怎麽吃，什麽時候吃，有什麽具體效果……其實都需要更詳細的知識。這是傳統電視媒介，短視頻媒介都較難承擔的職責。
3、值得從年輕時開始培養消費習慣的産品。
這就很多了，茲不贅述。
坦率說，如果在前兩年，B 站深度内容，在商業化上是沒有多少優勢的，卷完播率，卷沖動消費 ROI，誰能卷過短視頻平台啊。
隻不過，内容消費（包括所謂内容電商、内容付費等）的下半場，不再追求 " 收割 "C 端用戶，而是通過優質内容進行品牌的 " 養成 "。對于 UP 主或者 MCN 來說，由 B 端和市場反饋共同定價來決定自身收益，本身也是相對公平的商業模式，既避免了與粉絲之間的割裂，也避免了在議價過程中被金主爸爸強壓一頭。
因此，在這下半場，假如 B 站能構建出較健康的商業化内容生态，即：讓 UP 主能賺到錢，讓優質内容有長期穩定的供給，商家和平台都能夠得到充分的市場反饋，那麽，平台是有機會真正發揮出其獨特社區壁壘、内容深度的優勢的。
B 站營銷有了方法論，不過剛剛度過 " 築基期 "
" 投年輕人 " 是個肯定正确的概念，都知道投 B 站是投未來的增量，不過，商業上 " 現在 " 也很重要。很多品牌方的過往困惑都是，B 站到底怎麽玩？能不能有好的轉化？
不需贅述的是：當代人的消費心智日益呈現碎片化的特征，決策過程受到多種要素影響，一套營銷方案打天下的時代永遠過去了。
同時，的确，純粹的圖文 / 短視頻經驗很多時候是難以匹配長視頻玩法的。對于過往被質疑商業基礎設施較薄弱的 B 站，更需要有适合的差異化策略路徑，或者我們換個說法—— " 年輕 " 是一個需要進一步拆分的标簽，在 B 站的運營和投放需要尊重社區既有的、獨特的規則。
而 2023 年的 B 站交出了怎樣的答卷？
在我看來，B 站算是較好完成了 " 築基 " 階段的工作，未來仍然有不少新路要走。
築基之一，是針對 " 碎片化時代 " 的營銷，做了一定的 " 場景 " 解決方案。
比如平台近期發布的四個營銷場景方案：發新品；年輕化；交易轉化；大節點。從數據來看，這些營銷場景中的 B 站商業化的确有進步。
以其中的 " 大節點 " 營銷爲例—— 2022 年底，東阿阿膠首次與 B 站跨晚合作，節目播出後，官方賬号漲粉 20 萬 +，品牌站内各項指數增數倍。
數據是漂亮的，不過我想指出的是，這個案例的成功，還是在于用好了 B 站内容的特色優勢，對于未來的 B 站和品牌方來說，這是不能丢掉的。
一方面，是在 B 站做轉化的同時，首先還是做品牌價值（和抖音那種暴力起量不一樣）：東阿選擇 " 桃花姬 " 阿膠糕露出，一方面着眼于年輕化，另一方面也匹配了 B 站中國第一古風陣地的特色。
另一方面，是需要發揮長視頻的另一個優勢——長尾與二創。在第一次投入以後，它還可以通過切片、聯動、二創完成二次曝光。以跨晚爲契機，東阿阿膠聯動 UP 主制作了不少視頻、切片，到了 2023 熱播《一念關山》的時候，" 桃花姬 " 在劇中産品露出，甚至有人誤以爲它就是古代招牌。
據李旎披露，2023 年，B 站效果廣告收入增量超過 50%，交易帶來的增量保持三位數百分比增長。我認爲她的确講出了 B 站營銷的一個獨特特點 :"B 站一定要做好品牌廣告。做好了影響用戶心智的所有廣告形态及廣告行爲，效果廣告的收入及交易帶來的增量收入是必然結果。"
UP 主在 B 站更新的 " 成本 " 更高，這一度成爲困擾 B 站的問題——但這反過來也有優勢，對于 UP 來說，辛辛苦苦積累起來的用戶，因爲一錘子買賣割韭菜流失掉顯然也得不償失，這就注定了 B 站需要賣專業、賣交情，追求和用戶的長期共赢。
例如 UP 主 @Mr 迷瞪，其在 23 年雙 11 家裝節的全渠道累計支付金額達到 16.8 億。而這已是他更新内容的第四年，一直以來的良好口碑才是其數據 " 出人意料 " 的根源所在。這是值得品牌方留意的。
B 站築基工作之二，則是搭建平台側、技術側的支撐基礎。
不管是開放更多的資源位，提高投流效率，搭建 " 公域 / 私域 " 之間的通用投放能力，形成科學化的交付體系改變此前數據難度量的問題……這些真正意義上更爲底層的基礎設施工作，B 站在 2023 是有一些實際突破的。當然，未來進一步完善的空間，也還很不小。
最後，我們之前說過，B 站不需要成爲巨頭，需要的是服務好 UP 主。同樣，商業化的 B 站，也不會是一個最大的流量廣告平台。對這個獨特的社區而言，種下去的草适不适合土壤酸堿環境，才是影響轉化的最重要因素。
因此，這些基礎設施的搭建工作固然重要，但對于 B 站來說，真正的 " 基礎 " 依然是創作者和用戶群體，能夠維持好與這兩大群體的關系，才是 B 站自己的 " 仙基 " 所在。在商業化之路上，這個築基工作同樣一刻也不能停止。
