品牌營銷翻車的事件時有發生,品牌負面營銷雖然帶來了一定的熱度,但品牌黑紅達到目的了嗎?本文從三個維度探讨品牌黑紅非紅的原因,分析品牌黑紅對其的影響,一起來看看吧。
相信你也遇到過這樣的場景,某個品牌營銷負面被争議,這時有人說道:
" 黑紅也是紅,有沒有可能這是對方導的一場戲 "
" 換一個角度的話 "
" 退一萬步來講 "
……
進一步探讨無可厚非,但也無需以角度選擇從而偷換概念。
如果我們把前提均預設爲目的在于形成正向品牌資産,以影響用戶形成品牌偏好,進而驅動其購買決策的話,那我們便一起往下繼續分析。
我先抛觀點,然後再解釋。觀點就是 " 品牌黑紅,是黑不是紅 "。我們可以從品牌資産、營銷管理核心、營銷 4P 三個維度進行論證。
在論證之前,我們先來談關于品牌黑紅對不同人群的影響程度,以及不同階段品牌被影響的力度差異。
品牌黑紅從影響人群維度而言,主要分爲兩類,一是潛在人群,也就是未完成首購的群體,在沒有體驗你産品功能的前提下,對品牌持負面印象,這将很難成爲你的購買人群。
第二類人群是已購買人群,如果你的産品很抗打,品牌黑紅可能影響不是很大(但終究還是減分項)。假如你的産品本身沒有很大區隔,轉換成本也不高的話,那就将變成很大的減分項了。
品牌可以正面型自嘲,但不應被負面性群嘲。
有些點不要碰,不然說錯的一句話,可能要用一百句話來圓。做錯的一件事,需要用一百件來補。
隻有真正做長期主義的品牌,才會真正理解 " 珍惜羽毛 " 的重要性。
我們看到某些品牌可能也出現過負面,但仍舊賣得很好。這是因爲每個品牌的基礎以及階段不一樣。
有些品牌容錯率相對高,是因爲過往積累較多的正向品牌資産。對于沒有底蘊積澱的品牌而言,品牌黑紅甚至可能變成滅頂之災,或者一開始就把天花闆拉低。
隻有堅持長期主義,且構建了一定品牌力的企業,才會真正理解構建口碑的重要性。
某些企業也許會因某次黑紅,進入了輿論漩渦,但很難進入用戶決策範圍。有些品牌铤而走險,但最終将會把船頭撞向暗礁。
一、品牌資産維度
戴維 · 阿克将品牌資産分爲三點,分别是品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度。與品牌黑紅相關,主要是品牌聯想和品牌忠誠度。
品牌知名度就是被顧客知道,知道有兩層,一是單純知道這個品牌名,二是知道這個品牌屬于某一品類。
接下來我們來說跟品牌黑紅相關的兩個闆塊,首先是品牌聯想。品牌聯想主要有五大價值,分别是:
幫助顧客處理或檢索信息;
讓品牌實現差異化;
制造購買理由;
創造積極的态度或情感;
提供品牌擴展的依據。
其中第 4 點,創造積極的态度或情感,便可以論證。所以品牌聯想有正負面之分,就像資産有正負一樣,紅爲正,黑爲負。品牌聯想是透過品牌本身,所産生的關聯,可以是産品特征、産品設計、社會形象、品質、使用者形象、品牌個性、代表性符号等。
然後我們來說品牌忠誠度,對于品牌忠誠度也有不少争議,主要對于其存在與否之說。
我們認爲品牌忠誠度并不是非此即彼的邏輯,它存在,隻是程度高低而已。我們不得不說不少品牌成爲消費者的忠誠夥伴,注入了他們深厚的情感。
我們有一種衡量品牌忠誠度的方法,那就是顧客轉向其他品牌的可能性,也就是你是否反複購買這個品牌。比如在産品功能和價格變動的情況,以及品牌存在一定争議時。
消費者和品牌的關聯,可以參考人與人之間的關系,人會因情感偏向進而左右自己的思考。
二、品牌營銷維度
營銷管理的核心是圍繞顧客價值而進行的一系列活動。顧客感知價值 = 整體顧客利益 - 整體顧客成本。
從品牌紅與黑的角度,主要影響的是整體顧客利益。因爲它的定義是顧客從某一特定的供應物中,由于産品、服務、人員和形象等原因,在經濟、功能及心理上所期望獲得的一組利益的感知貨币價值。
當品牌形象層爲負時,減分的是人員和形象層面。
整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該市場供應物時發生的一組感知成本支出,包括貨币成本、時間成本、精力成本和心理成本。
總體而言,負面印象減損的是整體顧客利益,最終減少顧客感知價值。
三、營銷 4P 維度
我們還可以從營銷 4P 的維度,分析品牌黑紅對其的影響。
産品的核心在于提供利益,利益分爲理性和感性,負面的品牌黑紅是感性利益的減分項。
定價的彼岸是掌握定價權,形成品牌溢價,品牌黑紅無法爲其增益。
渠道的根本在于品牌掌握與其談判的主動權,對于直接面對消費者的渠道而言,其更願意用資源去推積累正向品牌資産的品牌,因爲這樣才是雙赢局。
推廣維度的話就更直接相關了,推廣的核心在于形成品牌偏好,從而促進其購買。
總結:
對于品牌黑紅這件事而言,可謂是 " 當局者清,旁觀者迷 ",這就是站着說話不腰疼。珍惜羽毛也是珍惜投入的邏輯。
大道至簡,做品牌也是做人,有時候跳出來用常人思維思考就好。
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