文 | 20 社
" 成為品牌加油站、助力品牌抓住躍入人生新階段的 Z 世代 "，這是 B 站副董事長兼 COO 李旎在近日舉行的 AD TALK 營銷大會上喊出的口号。
言下之意，是 B 站認為随着首批用戶年齡的增長，他們的人生進入了新的階段，需要購入更多新品類的商品，比如母嬰用品、車、家電家居等。當然，這些同時也是以往較少考慮在 B 站投放的 " 中年 " 品類（暫且這麼稱呼），B 站顯然希望能夠開拓新品類，繼續迅速擴大廣告收入。
但是，用戶年齡增長了，就要繼續跟着他們可能會産生的需求走嗎？從過去的經驗來看，這可能會涉及定位危機——老用戶沒留下，新用戶來不了。
"Z 世代 " 過氣了？
根據 AD TALK 的說法，B 站的用戶，正在變得 " 現充 " 起來。
李旎介紹，2014 年左右進入 B 站的用戶，大多正經曆着畢業、求職、買房、組建家庭等重要人生節點，開始關注汽車、母嬰、家居等生活消費内容。具體到數據上，今年，B 站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超 100%。
這多少讓人有些詫異。因為一直以來，" 超級年輕 " 都是 B 站的首要定位和面對廣告主的主要賣點。甚至，第一個在招股書反複強調 "Z 世代 "，并且将這一詞彙在國内發揚光大的中國公司，就是 B 站。在很長的一段時間裡，B 站都傳遞出一種感覺，就是抓住 B 站用戶，你就抓住了未來。另一層含義則是，但是你可能在當下不會獲得立竿見影的巨大收益。
但現在，B 站正在主動調整這樣的定位。李旎認為，面對首批用戶發展出來的新需求，B 站也要不斷成長、擁抱商業，才能幫助相應品牌抓住核心人群。另外，這些品牌也代表着更加 " 成年人 " 的消費需求，可以驅動 UP 主創作相關的内容，形成商業和内容更好的循環。簡單來說，就是豐富生活闆塊，把品類到母嬰、汽車、家居等新内容，也能夠吸引新的用戶圈層。
這是很多定位于用戶某個生命階段的産品或者平台，很容易出現的問題。
比如約會軟件，用戶在上面找到伴侶了，可能就不會頻繁使用了。而母嬰電商就更加明顯了，當用戶的孩子不再是嬰兒，她們也就不再複購了。對于這些公司，獲客都會是一個特别讓人頭疼的問題和巨大的成本支出，因為它們的用戶每年都會固定消失。
曾經紅火的母嬰電商，都陷入了困難
而京東和亞馬遜，雖然都從垂直品類起家，賣 3C 産品和圖書，卻不會遇到這樣的問題。因為這些都是全年齡段的需求，很容易就能夠獲得不同階段的顧客，之後就能夠做更多不同的品類，更頻繁地和用戶溝通、激活用戶不同的需求，最後順利地成長為了全品類平台。
到現在，這樣的公式也依然奏效：多抓魚從圖書，擴展到了 3C，現在開始做服裝，遑論執行結果如何，但基本原則就是，用戶不管是從哪個品類進入的，也一樣會考慮購買其它品類。
所以，讓我們來問 B 站一個問題：如果 UP 主開始正兒八經做母嬰内容了，它對愛看番劇的大學生用戶而言，意味着什麼呢？
兩個選擇
從這個邏輯向下推演，現在 B 站有兩個選擇，一個是調整為青年社區；另一個是不斷去吸引一代又一代的年輕人，維持原有定位，關注大學生、高中生（B 站用戶平均年齡是 20 歲）。這兩個方向都有自己的問題。
先來說第一個，如果用戶年齡增長，就要增加相應内容，那麼再過個十來年，B 站的 UP 主是不是要開始薦股、講學區房和婆媳關系了？不是說這些内容有問題，而是這不是 B 站擅長的部分，甚至可能不是最能賺錢的方向。
立足到當下來看，視頻平台的流量分配原則就是典型的馬太效應，平台排名前 20% 的博主可能就貢獻了平台超過八成的流量。任何正常的廣告主，就算預算不那麼充裕，都會争取投放頭部博主，來争取盡可能大的曝光度和轉化率。
但是讓我們來看看 2021 年的年度百大 UP 主名單，遊戲區比例最高，有 15 人；科普知識類 14 人；美食區 10 人；影視區、音樂區各 9 人，剩下的則是美妝區、搞笑區、鬼畜區和虛拟 UP 主區等。不過，美食區、美妝區、搞笑區，其實都是從生活區分出來的細類，是 B 站廣告收入的主力軍團。
所以，你能想象美食、美妝、搞笑這些分區的博主向自己的粉絲賣奶粉嗎？畫風是不是一下詭異了起來？但是，這些 UP 主就代表了 B 站當下最主流的用戶喜愛的内容和方向，是 B 站的立身之本和内容壁壘。而現在商業化相關部門想做的事情，和平台是存在偏移的。
也有人會說，不一定要投放頭部 UP 主，可以投放更加垂類的腰部 UP 主。這就涉及到了另外一個問題，B 站需要有足夠精準的算法，把相關内容投放到目标受衆面前，這樣才有可能有不錯的轉化率。但是，B 站的算法和技術需要優化和精進，是 B 站董事長兼 CEO 陳睿這兩年在财報會上一直提到要解決的問題。
如果是面對年輕人群的産品（比如今年在 B 站大力投放的拼多多），用戶黏性足夠高，轉化率的問題并不大。但是，如果是現在還沒有成為主流群體都需要的産品，比如母嬰，在 B 站的轉化率如何，依然是個未知數。那麼，廣告主為什麼不投放确定性更高的抖音？所以，就算是為了吸引更多的廣告主到 B 站投放，一旦放到具體的語境下去思考，還是會有很多問題。
而另外一個選擇，其實是 B 站一直做的事情，不斷吸引不同圈層的年輕人來 B 站消費内容。
這個路線首先會遇到的障礙就是，B 站已經向股東和市場作出承諾，一定會在 2024 年之前實現盈虧平衡。而從目前來看，如果按照之前的商業化模式的速度，B 站要補齊虧損，是一個很難完成的目标。
根據 2022 年第三季度财報，B 站調整後的淨虧損為 18 億元，同比收窄 36%；營收 57.94 億元，同比增長 11%。盡管收窄的速度在加快，但是增長的幅度也不高。在其中，B 站的廣告業務已經成為了亮點：廣告收入同步增長 16%，達 13.5 億元，占公司總營收的 23%，增速超出公司整體收入增速，僅次于 B 站的增值業務增速（以直播業務為主）。
所以，要讓收入增加，當下能做的事情就是推高長闆，讓廣告和增值業務發展更快。另外，B 站也在努力提高短闆，那就是董事長陳睿親自去領導遊戲業務，收縮自研範圍，努力做爆款——也是努力賺錢的方向。
當一切都要向錢看的時候，原來的定位就顯得岌岌可危了起來。但是不斷搖擺，可能會是一個更加糟糕的處境。
破圈的成績是什麼？
再往深一步想，現在采取這樣的策略，其實同時反映了 B 站破圈和商業化在某種程度上的失利。是原來的優勢領域做得不夠好，才需要開拓新的領域來獲得收入。
讓我們簡單回顧一下曆程。B 站在宣布破圈以後，首先做的就是引入大批明星開設 B 站賬号。但是，有多少明星做的内容能夠登上站内熱門？寥寥無幾。所以，現在這些明星的 B 站賬号，基本成為了他們的免費宣發陣地。
另外，B 站開始挖掘和扶持更多生活區、知識區的 UP 主，豐富 B 站内容生态，像巫師财經、芳絲塔芙、寶劍嫂等 UP 主，都是在這個時期崛起的。像羅翔說刑法、華農兄弟、美食作家王剛等 UP 主，則直接獲得了全社會的關注，開啟了不少全民議題。
還有就是開始做更多的自制内容，比如紀錄片《人生一串》，跨年晚會，還有綜藝《說唱新世代》等。但值得注意的是，這些内容更像是找到了 B 站用戶和大衆都喜歡的共通點，作品本身可以成為爆款，但是被吸引來的新用戶卻可能不會長期留在 B 站，需要有持續不斷讓他們感興趣的内容吸引他們。
順帶一提，這也是愛奇藝和 netflix 這樣的流媒體視頻平台現在更難過的原因——要留住用戶，就要投入更多成本來制作或者購買新内容，利潤率很難有非常明顯的提升，在資本市場眼中，很難在當下成為理想的商業模式。
奈飛今年來的股價一直在走低（圖源自财富）
B 站破圈，當然是正确的選擇，就像陳睿說的，如果一直保持小國寡民，那麼總有被堅船利炮攻進來的一天。如果沒有破圈，B 站不會成長到 4 億用戶的規模。但是，破圈這項行動的質地、效率如何，則是需要被繼續審視的。
雖然說起來多少有一些馬後炮，但是如果 B 站在破圈的時候同時意識到，分發的質量也對商業化有着至關重要的影響，進行基礎設施的鋪設，是不是效率會提高？如果能夠找到更簡單的内容生産方法，讓明星也能參與，是不是之前的資源就能被活用起來？如果能夠及時淘汰（雖然很殘忍）一批老的 UP 主，讓更多新人更新換代，是不是商業環境也會更活躍？
在全互聯網公司都在進行轟轟烈烈的降本增效行動的今天，我們是時候開始思考，降的本，會不會損耗未來的機會？增的效，是真的能夠帶來收入，還是隻是在占山頭？
