本文來源：時代周報 作者：申謹睿
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自 2021 年一季度華爲手機出貨量跌出前五算起，至今已 900 多天。如今，沖破藩籬後，華爲手機又回到了舞台中央。
1 月 25 日，國際數據公司 IDC 發布的最新手機季度跟蹤報告顯示，2023 年第四季度，中國智能手機市場出貨量約 7363 萬台，同比增長 1.2%，整體已恢複到增長趨勢。
其中，華爲手機以 13.9% 的份額位居出貨量排名第四，蘋果、榮耀、vivo 以及 OPPO 分别以 20.0%、16.8%、15.7% 和 13.7% 的份額占據前五名的剩下席位。
IDC 亞太區客戶端設備高級研究經理 Will Wong 公開肯定了華爲的亮眼業績：" 我們不應錯過 2023 年第四季度的一個重點，那就是華爲在時隔兩年多（10 個季度）後重返（中國大陸市場）前五名，沒有供應商願意失去全球最大智能手機市場前五名的位置。"
IDC 報告指出，華爲 2023 年四季度銷量同比增幅爲 36.2%，是前五陣營中唯一實現正向增長的廠商。對此，3C 行業分析師趙松向時代周報解釋稱，Mate 60 系列，是拉動華爲出貨複蘇的領軍機型。
結合 2022 年同期數據來看，各手機廠商之間的份額差距越來越小。 IDC 中國高級分析師郭天翔表示，在整體市場大盤不會有太大增長情況下，預計 2024 年國内手機市場競争會更加激烈，每個季度排名可能都會發生變化。
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2014 年起，從運營商定制轉型到高端市場的華爲，逐步成長爲國内手機頭部企業，銷量在 2019 年達到 2.41 億部的峰值，市占率逼近 18%。接連遭遇制裁後，其市占率開始大幅下滑，直到 Mate 60 系列發布，才再次迎來曙光。
打江山易，守江山難。面對更加激烈的競争，華爲手機的下一步棋該走向哪裏？
Mate 60 救場，不隻因爲産品硬
2023 年 8 月，全球行業分析公司 Counterpoint Research 綜合了五個季度的數據，發布了一份全球前 5 大手機廠商的市場、營收、利潤情況分析表。表中披露，盤踞高端市場的蘋果以 18% 的份額，拿走 45% 的營收和 85% 的利潤，而包括華爲、OPPO、vivo、小米等在内國産手機廠商，以 60% 的份額，拿走 38% 的營收，3% 的利潤。
一直以來，高端市場 " 做利潤 "，中低端市場 " 做規模 "，是手機廠商的共識，旗艦機型向來不是提高出貨量的主力軍。對于此次華爲通過 Mate 60 系列拉動銷量增長，趙松表示：" 意料之外，但又在情理之中 "。
去年 8 月 29 日，在經曆技術制裁和榮耀剝離後，華爲低調推出 Mate 60 系列手機，該系列包括 Mate 60、Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+ 和 Mate 60 RS 四款機型，售價分别爲 5499 元起、6499 元起、8999 元起及 11999 元起。
雖然價格昂貴，但消費者顯示出了極高的購買熱情。9 月 3 日晚，Mate 60 Pro 全面開售後僅 1 分鍾，華爲商城、淘寶、天貓、京東等電商平台就售罄所有顔色的上架庫存。國内線下的華爲門店也出現排隊購買熱潮。
Counterpoint 分析師 Lam 曾預測，如果供應不出問題，Mate 60 Pro 的銷量至少會超過 700 萬台。實際上，從供應鏈、渠道商的綜合反饋來看，Mate 60 Pro 當時已加單至 1500 萬 -1700 萬台。
位于三線城市的華爲渠道商梁微微告訴時代周報，" 此前還擔心環境因素導緻庫存積壓，所以備貨較少，按照以往的情況，具備購買實力的人群首選是蘋果，但當時感覺兩個品牌的購買人數不相上下。"
此次 Mate 60 系列救場，離不開換機潮、産品結構分化和品牌力三個關鍵因素。
Counterpoint Research 數據顯示，中國智能手機的換機周期在 2019 年 -2020 年間爲 24~25 個月，2022 年以後則達到了 30 個月以上，而據其最新數據，最長換機時間已達到 39 個月。2020 年是智能手機的銷售大年，此後行業進入下行，照此推算，當下已進入新的換機周期。
除 " 換機潮 " 外，産品結構分化也是華爲手機出貨量大增的推手。趙松稱，智能手機市場已走過快速增長階段，不同價格帶産品結構分化明顯，中低端産品需求下滑，彙聚前沿科技的高端産品更能激發消費者換機欲望，且消費者也希望通過消費升級來延長換機周期。
多方消息顯示，Mate 60 系列搭載了麒麟 9000s 芯片，是自 2021 年 7 月以來華爲發布的首款 5G 手機，其定制的京東方旗艦 AMOLED 屏幕、高頻 PWM 調光、IMX989 旗艦大底主攝等實現了硬件突破。北鬥衛星消息、中轉站以及 AI 雲等軟件功能也在一定程度上提高了消費者的關注度，并激活了國内市場。Mate 60 發布後，OPPO Find N3、小米 14、vivo X100 等一衆旗艦機型接連上市。
在行業趨勢的推動下，華爲也在依靠原有品牌力收複失地。梁微微表示，從門店客群反饋不難發現，外部環境變化曾導緻一定華爲用戶流失到蘋果，但當下出現了部分華爲用戶回歸的情況，他們大都更加習慣使用國産系統，也有一部分用戶明确表示要支持國貨。
中國舊貨業協會披露的《2023 年第四季度二手手機保值率研究報告》中稱，華爲與小米持續領跑國産手機二手交易市場。在促銷節點下，前者保值率普遍在三到四成，其他國産手機品牌保值率普遍隻有兩到三成。
" 在國内消費者的潛意識裏，具備‘面子屬性’的手機品牌往往隻有蘋果和華爲 "，趙松表示。這也意味着，發力高端的華爲将不可避免地與蘋果展開更加激烈的交鋒。
逼對手打價格戰，華爲旗艦機型或将漲價
在 IDC 此次發布的《2023 年中國智能手機市場價格段趨勢》中，600 美元（國内市場以 4000 元人民币爲标準）以上高端市場份額達 27.4%，同比增長 3.7%；中低端市場合計份額 72.6%，其中 200 美元（約 1500 元）以下低端市場份額恢複到 27.5%，同比增長 5. 2 個百分點。
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報告指出，目前市場需求主要來自一至三線城市，銷售較好的産品包括蘋果 iPhone 15、華爲 Mate 60、小米 14、vivo X100 等品牌的旗艦系列，負責走量的中低端産品銷售情況并未明顯改善，中低端市場換機需求沒有完全釋放。
郭天翔表示，國家整體宏觀經濟和居民消費能力的恢複情況，以及是否能有效激發 4-6 線城市消費群體的換機，将成爲影響市場反彈高度的關鍵因素。
面對亟待開發的下沉市場，華爲是否會加碼中低端産品？
就該問題，3C 分析師張靓玥向時代周報分析道，結合華爲近期對外口徑來看，中高端市場是華爲未來的布局重點，高技術壁壘可以帶來豐厚的利潤和企業保障；雖然自從榮耀獨立之後，華爲在中端市場少了些抓手，NOVA 系列在消費端存在很大争議，但高端市場仍會是華爲的核心賽場，不過不意味着華爲不會将 5G 終端推向下沉。
華爲持續發力高端市場，勢必會帶來更加激烈的競争。2023 年下半年，國内高端機市場的比拼已經蔓延到了價格上。
得益于第三方渠道及時的降價促銷刺激需求，蘋果在 2023 年全年及第四季度首次排名中國智能手機市場出貨量第一，市場份額爲 17.3%，僅下滑 2.2%。
在張靓玥看來，華爲大概率不會追随蘋果開啓價格戰。她稱，Mate 60 系列的基本盤本來就是對價格不敏感的，且對對手造成了一定沖擊。
" 去年受 Mate 60 影響，小米、OV 旗艦機已經開始卷價格，2023 年年底和 2024 年年初發布的幾款新機從配置、參數來看算是‘加量不加價’。其實屬于變相降價；iPhone 15 降價也是因爲受到了 Mate 60 影響，在中國的銷售不如預期。"
" 此外，華爲不僅不會降價，反而有可能漲價。去年下半年，上遊供應鏈價格普遍回調，手機零部件市場也呈現出整體向好的趨勢，華爲上遊元器件公司順絡電子和光學鏡頭歐菲光在最新披露的财務數據中已經透露了向好信号，有可能會帶動整機價格上漲。" 張靓玥補充道。
華爲 2023 年半年報顯示，上半年，華爲實現營收 3082.90 億元，上年同期爲 2986.80 億元；淨利潤爲 465.23 億元，上年同期爲 146.29 億元。值得注意的是，2023 年上半年，華爲研發費用爲 826.04 億元，上年同期爲 790.63 億元。在其發布的 2023 年三季度報中，亦明确表達了 " 将繼續加大研發投入 " 的态度。
趙松稱，一般來說，手機廠商不會盲目漲價，他們也要承擔漲價後的市場風險，但對于華爲這類高研發投入的企業來說，同時兼顧研發成本和上遊壓力，也不是件容易的事情。
" 眼下，高端市場所吹捧的折疊屏、端側 AI 大模型手機，均需要大量資金投入。據說，小米 14 系列已具備在端側運行生成式 AI 的功能。"
至于新應用的落地能否加速市場反彈，郭天翔則認爲，産品本身難以出現明顯推動換機需求的技術，衛星通訊和 AI 大模型，短期内都還不會成爲消費者的剛性需求來推動大規模的換機。
鮑德裏亞在《消費社會》裏說，生産，就是爲了被破壞。高端化意味着華爲要不斷精進，打破重來。不過，被封鎖四年的華爲想必早已習慣長坡厚雪，也早已接受用新煩惱解決舊煩惱的宿命了。
